山姆、盒马、叮咚、奥乐齐集体下沉“攻击”大卖场

在华东地县市场，正在出现一个新的竞争与市场现象。

山姆会员店、盒马鲜生、奥乐齐、超盒算NB、叮咚买菜像有约定似的，于一段时间内集体下沉华东地县市场，一座城一座城地铺开。（可能是一家的下沉引发了其他家的连锁反应）

由于这些企业整体覆盖了高端、中高端、中端、中低端用户市场；整合了线上+线下渠道；客观上形成了大店+小店、中心化商圈+社区的布局的“网络攻击”。

它们的集体下沉，对当地大卖场零售商造成了非常大的压力。

一

江阴

华东地县市场的这波下沉主要是从去年开始的，呈现的节奏则是一座城一座城的集中铺开。

有市场人士对《商业观察家》称：“去年开始是在张家港，大卖场被山姆、盒马、叮咚围剿；今年则是江阴，大卖场又将要被山姆、盒马、叮咚围剿。最近江阴很热闹，各家企业都在落子，从目前的情况来看，江阴市场形势很严峻，2026年会出现激烈厮杀的局面。”

去年以来，张家港市场的竞争就很激烈，到2025年10月底，山姆张家港店开业，宣告了一个小高潮。之前，盒马于江阴则开设了一家鲜生大店，数家超盒算NB店，及前置仓。叮咚买菜也入驻了张家港。

在当地，大润发则是比较大的大卖场零售商，其在张家港有4家店，《商业观察家》近期得到的反馈是：张家港大润发受影响很大。

现在，“在苏州，已经遍地是盒马+超盒算NB了。”

今年以来，江阴市场则日趋活跃，11月15日，奥乐齐宣布，将进入江阴，首店2026年开业。山姆的江阴店也被宣告将于2026年10月开业。盒马在江阴则已经开了3家鲜生大店，首家超盒算NB也落地。

在江阴本地，主要的大卖场及卖场玩家有：大润发（一家大卖场、一个前置仓、一个M会员店、一个会员体验店）；华地百货旗下的大统华——近期也关了好几家店；以及曾区域传统强势品牌吉麦隆——它也受影响，但吉麦隆的生鲜做的可以。

而如果要将这些下沉力量对当地大卖场零售商做威胁排名的话，江阴零售市场的一些人士对《商业观察家》称：“最大的威胁还是盒马鲜生，山姆是付费会员制，相对封闭，叮咚是纯线上，盒马则线下是鲜生，线上是前置仓。”

二

共性

而分析此波集体下沉的共性特征。

《商业观察家》总结了三个特征。

一、低流量、低拓展成本。

当下在华东市场下沉的这波企业，似乎有一个共性特征：低租金成本（低流量成本）、低拓展成本在支撑它们下沉。

由于地产下行，山姆更好拿地了。由于商铺租金、人工、设备等等费用没有在涨了，甚至下降了，盒马等开店也更容易了。而对于做“极致性价比”的奥乐齐、超盒算NB等硬折扣超市而言，它们需要更低的铺租水平，才能售卖极致“性价比”，所以，它们的下沉，也显示铺租水平是理想的。

现在，盒马鲜生大店做华东下沉市场，在选址方面的考量其实很简单，就是进当地最好的购物中心（根据购物中心的收入与客流量指标来评估），没有最好的，次好一点也进，差的可能就不进了。

由于盒马鲜生的品牌影响力，及华东供应链已经建立，盒马当下有这个议价能力，能更低成本拿好位置。从目前的情况来看，盒马鲜生会在2026年年底之前，基本完成华东市场的下沉店布局，就是说，盒马鲜生大店此波下沉，到2026年底，该开的店、能开的店，基本可能就都开完了。

叮咚买菜代表的前置仓生鲜电商，它的物业租金就更低，它的前置仓面积小、非临街，房租及水电成本都更低。

二、更好的运营能力。

无论是商品开发能力、品控，消费洞察（创造向往），还是标准化的运营体系，这些下沉玩家相比当地大卖场零售商，都明显领先。

比如盒马鲜生的水产、烘焙、自有品牌就明显领先当地零售商。

有接近盒马鲜生的人士对《商业观察家》称：“现在盒马鲜生在华东下沉市场做得这么好，是因为华东地县市场零售商做的太差了、太弱了。但中部地区近些年冒出的一些超市，比如雅斯等，看过它们的门店后，我个人认为，如果把盒马鲜生华东下沉市场的门店，与之相比，其实优势也没有那么明显了。”

山姆在中国则是“品牌信用”的代名词，这一块无人能比，即便是电商巨头，都比不了。

奥乐齐、超盒算NB等硬折扣做的精选1000多支SKU的社区小店，相比大店，小店对运营水平要求更高。

三、细分化专业化的市场经营。

这些企业都有更清晰的市场细分与用户定位，进而有根据目标用户定位所培养出来的商品精选化能力。不再是过去大卖场的全客层“一站式购齐”了。

比如，山姆做的是最顶端的那波用户群，每进一地，虹吸当地市场最顶端的10%用户群市场，根据这波用户群做线上线下、商品开发等“闭环”运营。

盒马鲜生做中高端——改善生活去盒马。

奥乐齐、超盒算NB做中端，通过精选1000多支SKU，以更低毛利率实现高出货量，进而带来高周转。

叮咚买菜当下4G转型（好用户、好商品、好服务、好心智），使其的用户定位更多开始往中高端走，可能会更接近盒马鲜生，介于盒马鲜生与奥乐齐之间。叮咚买菜能带来很好的购物便利性价值。

由于市场细分，大卖场各个方面，都在被分流。价格也没有优势（二房东模型）、商品周转也不行。当下，大卖场，就是卡券还行。

商业观察家

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