从东哥开始，破解京东用户增长行业第一的密码

出品 | 子弹财经

作者 | 薄荷

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

11月7日立冬，清晨6:58，手机闹钟响起。小阳迅速打开京东APP，目标明确——抢一份0.01元的挪瓦咖啡。他当天的目标清单里，还有同样0.01元的库迪、瑞幸、塔斯汀和正新鸡排……

今年以来，无数人和小阳一样，因为“0.01元”走进京东，留在了京东。

11月11日，2025年京东11.11媒体开放日公布了一组行业数据：过去一个月里，京东APP活跃用户数实现同比增长24.7%，增速位居行业首位。QuestMobile的数据也显示，9月，京东月活跃用户同比增长14.8%，在头部综合电商平台中位列第一。

连续的“第一”表明其成绩斐然。今年10月，京东年度活跃用户突破了7亿。

11月13日发布的三季度业绩显示，报告期内，京东集团营收收入2991亿元，同比增长14.9%。季度活跃用户数和用户购物频次同比增长40%以上。

在互联网流量见顶的今天，京东凭什么逆势增长？答案藏在四重关键密码里。

1、第一重密码：一线的“东哥”

“物品制造的原点在生产现场；销售的原点是同客户接触。”稻盛和夫的“现场主义”，被刘强东变成了京东用户增长的深层驱动力。

今年，“东哥”可能是最忙碌的企业家。4月，骑着小电驴亲自送外卖；5月，穿着“猪猪侠”T恤街头推广；9月，现身品酒会，讲解葡萄酒、在七鲜小厨直播间亲自下厨……

这不是作秀，而是他一贯的风格。

对内，他深入业务毛细血管。一位京东内部人士透露，刘强东每周亲自参与零售、物流等板块的日会，关注商品、价格、服务等细节。2024年，他每周至少进行4天内部培训，全年培训达1800人次，一度讲到声带撕裂。

对外，他走进用户真实场景。2007年，他就跟来自全国的京东商城网友们见面交流。这些年风格不改，今年的送外卖、办品酒会，刘强东始终站在与用户交流的一线。

这种“现场主义”为京东用户增长装上了两个轮子。

一个轮子是组织战斗力。

有京东员工评价：“他正在重新激活刻在京东基因里的战斗精神。”在外卖大战中，各家争夺的除了用户还有骑手，在“东哥”以及五险一金等福利的“诱惑”下，京东的骑手工服一度缺货。

另一个轮子是品牌信任度。

“刘强东说跟兄弟们喝酒不会拒绝”等话题频上热搜，用户从“东哥”身上看到人情味，这种好感自然延伸到京东品牌。刘强东的一场直播炒菜，让“黄狗猪头肉”卖断货；他请骑手吃肯德基引发网友羡慕，京东顺势推出平台级请客活动，创造了小阳们的“0.01元咖啡”。

靠着两个轮子，京东实现了有质量的经营。财报数据显示，2025年三季度，京东集团收入同比增长14.9%，超出预期。其中，核心零售业务市场地位持续加强，经营利润率同比提升0.7个百分点；外卖等新业务同比增长214%，环比加速增长。

走在一线的“东哥”，内外双发力，为京东的用户增长奠定了坚实的基础。

2、第二重密码：生态协同

互联网行业已步入“用户存量时代”，QuestMobile数据显示，截至2025年9月，全网用户规模达到12.69亿，同比增长2%；月人均使用时长达到178.2小时，同比增长8.2%，增速创下近一年最高值，显示出互联网的用户黏性拼抢进入新阶段。

这意味着：用户增长不再靠跑马圈地，而要精耕细作。如何“精耕细作”？跨界进行业务扩张，打破流量与场景壁垒，成为巨头们实现用户增长的重要手段。

京东的破局之道是：用高频业务撬开生态大门，用协同效应留住用户。

自今年2月京东正式进军外卖行业以来，许多像小阳一样的新用户来到京东，也活跃在了京东。

QuestMobile数据显示，2025年7月，京东的APP月人均使用次数增幅最高，达到了40.4%；2025年9月，“京东APP-秒送模块”月活跃用户规模达1.10亿，月人均使用次数为13.5次。

这些因外卖、秒送等高频业务而来的用户，成为京东生态的新鲜血液。但这些用户留下的理由，远不止“点外卖”这么简单。

他们发现，这里是一个“业务协同”的超级平台。点外卖有机会抽盲盒，里面有手机、牛奶等；奔着东哥请炸鸡而来，发现请的不仅有炸鸡、蛋糕、葡萄酒，还有四开门大冰箱、空调、大屏手机、长款羽绒服、摩托车、机器人、人气专辑……

流量进来只是第一步，如何将“单次用户”转化为“生态用户”，才是增长的关键。外卖与零售的协同打通，让因为外卖这一高频消费而来的一次性流量，转化到零售更多品类，变成了生态内的活跃用户。

刘强东曾透露了一组数据：来京东消费外卖的消费者中，有40%的人会交叉去买京东的电商产品。

随着七鲜小厨、七鲜美食MALL、七鲜私厨、京东折扣超市、京东医美等更多创新业态的出现，京东这个“超级平台”更大，生态更健全，用户在生态内的转化、积淀也有了更多空间。

此次财报中，京东着重提到：“第三季度京东外卖持续释放与核心零售业务的协同效应，尤其在用户增长、用户提频、跨品类购物等方面。”

此次11.11的数据证明了这一策略的有效性。

根据京东发布的数据，截至2025年11月11日23:59，京东11.11成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

复旦消费大数据实验室的数据进一步佐证了这一成效。11.11全周期（10月9日—11月11日）内，京东零售额增速达15%，在头部平台中保持领先。其中，一直强势的家电、3C数码，继续保持市场份额第一；面部护肤、生鲜、服饰等成长赛道，则实现了增速第一。

与此同时，创新业态也展现出强劲增长动力。京东外卖合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍，七鲜小厨3日复购率达行业3倍，七鲜美食MALL带动客流量环比增长80%，七鲜私厨品牌新增用户环比增长200%……

当京东从“卖货的电商平台”，转型为实体零售+美食、酒店、旅游、健康等生活服务的无界生态，流量不再来了就走，而是在内部循环、流动、活跃起来。各项业务的协同爆发，共同构筑起它高质量增长的新引擎。

3、第三重密码：营销创新

如果说业务生态是留住用户的“硬实力”，那营销创新就是触达用户的“软实力”。京东用户增长的第三重密码是，深入圈层，在营销上“精聚焦”。

这是一个卖兴趣的时代，大而化之的商品营销效果不佳，反而是圈层越垂直越赚钱。今年以来，京东的营销策略越来越“精聚焦”，深入挖掘圈层文化，通过明星IP与兴趣的层层破圈，将兴趣放大为强劲的消费力量。

此次11.11，京东就用明星矩阵以及“惊喜日”“惊喜之夜晚会”等营销IP，构建了一个兴趣“引力场”。

一方面，京东打破代言边界，将明星从“代言人”变为“深度参与者”。

如刘宇宁的飞艇广告出现在上海上空；雷佳音化身捕头，以《雷捕头探案记》为消费者揭露网购乱象；张艺兴的候车厅广告覆盖全国核心城市，引发粉丝打卡热潮；姜妍的“直播请客”单场观看人次超600万。

另一方面，在营销IP的打造上，京东构建了一套覆盖多元兴趣的营销IP矩阵，实现对细分人群的持续触达。比如，“电玩惊喜日”精准覆盖数码极客发烧友，“爱家惊喜日”聚焦家庭消费场景，“球迷惊喜日”联动体育社群，“吃喝玩乐惊喜日”整合本地生活资源等等。

效果立竿见影。以电玩惊喜日为例，通过邀请京东新锐代言人、京东11.11惊喜大使刘宇宁坐镇，与“宁”一起宠粉直播，并联合20多位品牌明星带来超百款爆款秒杀，当天超1000个3C数码品牌成交额翻倍，11个重点品牌销售额破亿，明星同款销量同比激增200%。

通过深度融合“明星、IP、互动”三大元素，打造“明星同款秒杀+稀缺尖货拍卖+沉浸式内容直播”的活动模式，可以看到京东11.11以惊喜日为主题，将购物体验全面升级为一场可玩、可聊、可分享的数码娱乐盛宴，真正实现了娱乐与消费的无缝连接。

全新的营销场域下，用户开始了主动自传播。

在小红书等社交平台，刘宇宁的“摩饭”们争相晒出与自家偶像“痛车”合拍的打卡照，还主动发布了多种样式的京东11.11购物笔记；张艺兴的“贝壳”们因为在京东APP上解锁了专属的京东11.11版《闹天宫》新编而欢呼雀跃。

此外，雷佳音、姜妍等众多明星的粉丝们因为领取到了以明星为名发放的专属外卖补贴券、“请客”福利券而奔走相告……

这个时代，消费者不再是被动的信息接收者，而是主动的传播者。粉丝们在收集明星周边的过程中，自然融入了京东的营销生态，从被动的“围观者”，变成了主动的“参与者”和“传播者”，进而引来更多同好的“围观”“参与”“传播”。

京东不再只是“卖货”，而是在经营一个个有温度的“兴趣社群”。

4、第四重密码：供应链底气

所有流量的终点是交易，而交易的基石是信任。京东的终极密码是：用供应链实力支撑“又好又便宜”的体验。

中国的电商平台中，京东的独特标签是“又好又便宜”。这构筑于一系列它独有的资源禀赋和模式之上，比如，自有物流和自营采销模式。

此前，人们或许对京东物流有更多认知，这几年，通过直播，京东采销也走到台前，让人们直观感受到“便宜”。

今年11.11，京东采销在全品类推出了全网比价活动，只要在京东采销直播间连麦提供其他平台的低价线索，就有机会获得最高100万的京豆（折合人民币1万元）。

比如在京东家电家居采销直播间，有很多用户提供的线索被验证无效，确实是京东价格全网更低；有用户成功提供某品牌的双开门冰箱低价线索后，现场调价至其他平台的9折，并送上了价值1万元的京豆奖励。

这种“真比价、真调价、真奖励”的方式，彻底夯实了“京东=低价靠谱”的用户心智，让用户确信“来对了地方”，从而完成转化。数据验证了这一点：京东11.11期间，京东采销直播间订单量同比增长超150%，用户总观看时长同比增长3倍。

比价的底气，来自对供应链的绝对自信。

刘强东常说：“要做最苦最累的活”“要做有价值的事情”。京东做的早已不只是传统零售商的事，而是深入产业链中的“十节甘蔗”——从产品的创意、设计、研发、制造到营销、交易、仓储、配送、售后这些环节，它都参与其中。

这套超级供应链，在三个关键节点发挥作用：

研发阶段，基于消费洞察，助力品牌打造爆款；

销售阶段，通过大规模采购、集约化运营，降低价格，也为品牌销售兜底；

交付阶段，提供优质的履约服务，提升用户体验。

例如，京东与联想携手打造的拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本，开售即登顶同配置产品销量榜首。

研发阶段，京东深度参与需求调研和产品定义，围绕用户对本地AI算力、“RTX 5070”显卡的性能偏好，助力联想精准锁定配置方案；销售阶段，通过销售预测、规模化采购和集约化运营，实现供需的高效协同和价格优化。

类似的案例比比皆是。京东11.11期间，在强势的带电品类，大屏AI手机、游戏笔记本的C2M定制比例分别超过30%和50%；在商超日用品类，京东超市首创的跨品牌个护试用品组合“洗护小美盒”，全周期销售单量超20万，带动个人护理商品复购率翻倍……

超级供应链的硬实力，最终都沉淀为“好品质”，直接拉高了成交质量。复旦消费大数据为证：京东11.11期间的预估销售份额提升至25%，扣除了退货的“水分”后，其占比不降反升，达到了31%。

不只是零售，就连京东外卖、七鲜小厨、七鲜美食MALL、七鲜私厨、京东折扣超市、京东医美等创新业态，也受益于这套成熟的供应链体系。

在“请客吃外卖，爆品9块9”活动中，京东外卖推出“爆品包销模式”，通过平台托管运营和集约化操作降低成本，11月7日立冬当日，大牌爆品8小时热销超过650万份。

如今，超级供应链正在更广泛的产业生态中落地生根。财报显示，三季度京东的服务收入同比增长达到30.8%，增速创近两年来的新高，收入占比也创下新高，至24.4%。

真正的增长，从来不是流量的胜利，而是系统的胜利。

5、结语

京东的用户增长第一，本质上是一套环环相扣的密码系统：

顶层，是刘强东的“现场主义”管理激活组织，塑造品牌信任；

中层，是业务生态协同实现用户沉淀，营销创新实现精准触达；

底层，是供应链能力支撑“又好又便宜”的用户体验。

一组2025年11.11收官调研数据显示，京东的产品质量、丰富度满意度达到73.15%，价格综合体验满意度72.06%，服务综合体验满意度78.06%，均位列行业第一，大幅领先其他平台。

存量竞争时代，能用创意吸引用户是本事，而用扎实的内功和卓越的体验留住用户，才是真正的核心竞争力。接住每一份关注，并将其沉淀为自己的用户资产，这就是今年双十一京东用户增长行业第一的密码。

*注：文中数据图来自：复旦消费大数据实验室的《2025年“双11”线上消费数据观察》；文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。