荣耀大反攻，悍将李健的关键一役

10月15日北京水立方，谢霆锋身着一席笔挺的黑西装亮相荣耀Magic8系列发布会现场，作为“荣耀未来科技体验官”的中生代演员，他儒雅得让人侧目，荣耀CEO李健称，在谢霆锋身上看到荣耀的影子。

对于华为用户而言这一幕很熟悉，手持荣耀Magic8的谢霆锋，与两年前手持华为Mate X5的那张面孔重合了。当时，谢霆锋以华为代言人的身份参演微电影《锋行任务》，上演了一场高燃动作大戏。

众所周知，荣耀近一年过得跌宕起伏，华为带着自研芯片和鸿蒙系统强势回归后，其“替身红利”逐渐消退，荣耀手机市场份额从第一下滑至第五，沦为“Others”阵营，高端化也因此受阻。

经历了股改与管理层更迭的洗礼后，新任CEO李健接替灵魂人物赵明扛起重回“市场前三”的重任。为力保手机销量，撑起2000亿的IPO估值，荣耀需要能打开资本市场想象力的新故事，AI生态无疑是当下最好的抓手。

3月，李健高调官宣「Alpha战略」，计划豪赌100亿美元建设AI设备生态，推动公司从智能手机制造商向全球AI终端生态公司转型；5月，李健接受采访时称内部正试图搭建一个“433”的进攻阵型，为此新增设了“AI与软件业务部”“新产业孵化部”等一级部门，在激烈的存量竞争时代求变图存。

求生，谈何容易？既没有华为的麒麟芯片和鸿蒙系统，又缺乏小米的性价比优势和“人车家”生态，也不像OV凭借品牌优势和对线下渠道的掌控屹立不倒，更无力抗衡苹果的品牌溢价，荣耀之难，体现在品牌、技术、渠道、营销的方方面面。

作为华为曾经的子品牌，在部分消费者眼中，荣耀就是华为的“平替”，甚至在荣耀独立后的很长一段时间内，市场还有声音认为两家厂商的手机UI、设计风格高度相似。如今重压之下，李健又将华为用过的“代言人”搬来，是否又要加深“华为影子”的烙印？又或许，荣耀还是怀念与华为“比翼齐飞”的日子。

01结束替身文学

荣耀品牌自出生起，就自带华为光环，同时肩负着对标小米的使命。

2013年12月16日，在北京798的一座工厂里，荣耀品牌发布，台下粉丝高喊着“余承东，我爱你”，定价798元的荣耀表示“为退烧而生”。2014年荣耀搞出了“high翻了”的狂欢节，“这次，我们整点更大的”主题设计大赛...碰瓷小米的营销之术。2014年，华为麒麟910问世，为荣耀带来了最硬的装备，荣耀在一年间卖出了2000万部。靠着”性价比“杀手锏，接下来的2015年上半年，荣耀又狂卖2000万部手机，带给市场不小的震撼。用余承东的话来说就是，荣耀与华为，“比翼齐飞”。

2020年，荣耀完全独立出来，成为了华为的“救火先锋”。在华为被动撤退的三年里，荣耀天然承接了华为部分手机用户，战绩可圈可点，到2021年，在供应受限的情况下，荣耀仍以11.7%的市场份额位列中国市场第五。时间线拉长到2023年8月华为Mate60系列满血回归之际，荣耀的成绩还是：中国市场第二、国产品牌第一。

然而2024年市场风云突变。Canalys数据显示，2023年第三季度之后，荣耀在中国市场的份额一路下滑，今年第一季度，荣耀销量跌出了中国市场出货量前五，被归入“others”类别。而在Counterpoint的统计中，荣耀以13.7%的市占率，位于国内手机市场第六的位置，同比下滑12.8%。

Vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山表示，“华为手机回归成为中国手机市场的最大变量，本质上他是要拿回应该属于他的份额。”

虽然赵明曾多次在公开场合表示，荣耀并不畏惧华为手机的回归。但从子品牌到竞争对手，这层蒙在荣耀表面的“金纱”被老东家华为无情的揭开。荣耀市场份额格局急剧坠落的同时暴露出一个残酷事实：荣耀独立以来，建立的护城河没有想象中深厚。

2025年，荣耀表现失速，同时经历了有史以来最大的人事变革：公司一把手，1998年就加入华为，带领荣耀一路壮大的CEO赵明离职。从外界的评价来看，赵明的工作风格相对务实，在职期间完成了对品牌、产品线、供应链、渠道的重建，推出荣耀magic和荣耀GT系列多款机型，让荣耀重新跻身国产手机五大品牌行列。离任前，赵明刚刚完成股份制改革。

赵明的接任者是李健，曾担任副董事长、董事、人力资源部总裁等职务，李健也坦诚地表示“去年下半年开始，荣耀手机销量就有各方面的困难。”

李健新官上任的第一把火，烧在了组织架构调整上。

针对海外市场，李健提出了“头狼计划”，对8个海外大区负责人中的6位进行了调整。拉美区域总裁被调往欧洲，中东非洲区域总裁袁林被调回中国区担任负责人。

在国内市场，荣耀启动了“雄鹰计划”，荣耀全球8个大区其中6个的负责人已经做了调整，同时通过“重新竞聘上岗”的方式，其中涉及38个中国区关键岗位主管，45%的岗位负责人有所调整，90后占比达到24%。接近荣耀的人士透露，这其实是李健一次内部快、准、狠的梳理过程，这也意味着荣耀的大反攻就此开始了。

或许是因为内部架构动荡，今年一季度缺失新机，这也被外界认为是其一季度市场表现不佳的原因之一。

很快5月底，李健带着新机荣耀400系列杀回市场，还选择了娱乐圈当红流量明星肖战作为代言人。中端价位的荣耀400确实让荣耀在数据上扳回一城，2025年6月底官方战报显示，荣耀400系列全球累计激活量破100万台，打破近三年荣耀手机激活量最快破百万纪录。在2.5K-4K档位，荣耀400系列也拿下了618期间乃至2025年开年以来的新品首销冠军。

“外界有人说荣耀是不是要死了……还真没死，荣耀重生了。”说出这句话时，李健如释重负。荣耀销售与服务总裁王班接受采访时还提到了海外市场的优势，过去一年，荣耀在拉美、中东非、亚太等地区的增长均超过50%，“海外市场也为国内市场的调整争取到了更多时间窗口。”“希望荣耀手机在今年年底的时候，能够重返国内市场前三。”

荣耀400后，7月初荣耀又推出了折叠屏——荣耀Magic V5，售价为8999元起，将新的期望放在传统优势项目上。紧接着7月中旬，荣耀X70正式开售，叠加国补后，起售价仅为1189.15元，发力中低端产品。小米推出了自研芯片，想要冲击高端市场，荣耀反而却开始注重性价比了，密集发布新品，用机海战术试图提振品牌声量，稳住终端业务基本盘。

实际上，高端也是荣耀坚持的梦，折叠屏V系列和直屏Magic系列都肩负了高端化、提升品牌形象的战略使命。有意思的是，近日对标小米17系列的荣耀Magic 8系列发布，定义最强自进化AI原生手机。同样是搭载第五代骁龙8至尊版，老对手小米全程都在对标苹果、碾压苹果，而荣耀全程都在对标小米、碾压小米……画面抽象，引发了不小的争议。

02AI是不是万能药

据《财新》援引买方渠道商的消息称，2020年末，深圳国资从华为手中收购荣耀时，交易价约400亿美元（约合人民币2600亿元）。不足五年时间，荣耀价值缩水约35%，IPO之际，亟需新故事。

企业在穿越周期的关键时期，技术判断领航，而战略定力则是定盘星。

各大手机厂商在影像、续航、系统、折叠等传统赛道上持续“内卷”之时，荣耀的战略割裂又超前，“机海战术”之外，锚定了另一个杀手锏：AI生态。

AI的商业想象力确实大。据联合国贸发会议发布的《2025年技术与创新报告》，预计到2033年，全球人工智能市场规模将达4.8万亿美元，与德国经济规模相当。

“数字时代已经接近了尾声，AI时代已经到来，荣耀刚好处在了两个时代的交叉点上。”在增长受困的背景下，李健提出的的“阿尔法战略”——从智能手机制造商向全球领先的AI终端生态公司转型，备受关注并被寄予厚望，据公开报道，荣耀AI和软件部门员工已达2600人。

据悉阿尔法战略将分为“三步走”：第一步，AI智能体时代，共创AI终端新范式；第二步，物理AI时代，跨系统操作构建智慧生态；第三步，AGI时代，荣耀将打开人类潜能的边界，共创人类文明新范式。

从成果上看阿尔法战略在积极推进中：在AI落地层面，除了手机，荣耀还在积极布局智能体，自进化AI操作系统荣耀MagicOS10已发布，早前已经完成了全球首个端侧大模型部署（将在荣耀海外版产品中搭载）。

此外，投入具身智能机器人领域，其研发的运动控制算法令机器人跑步速度突破4m/s，打破纪录。新赛道只能说锦上添花，甚至可能反作用于财务表现，实打实的手机销量与利润，才是荣耀撑起自身估值的关键词。

那么，AI对于手机销量的加成到底有多大？业界表示，充满了不确定性。

首先，AI大模型应用本身仍在初级阶段，技术尚且不成熟，端侧大模型离网之后，准确度和精度恐将大打折扣，充满未知风险。

其次，按照手机厂商们的设想，AI手机有望成为个人智能助理，为手机行业带来创新和全新体验。行业共识之下，苹果、华为、小米、OV等均上线了AI Agent，这使得AI这个核心卖点不具有唯一性，甚至因生态闭环缺失与技术落地滞后，荣耀相比竞品优势更加薄弱。

再者，AI手机市场接受度仍处培育期，如何将新的概念，转化为推动消费者换机的动力，还需要时间验证。

现阶段的手机AI，不但要考虑大模型参数量级、AI体验和手机能耗等问题，更需要大量的成本投入。回归到荣耀本身，李健宣布未来将花费100亿美元做AI方面的投入。坚定的投入的态度无疑是值得肯定的，不过这个数字相当于荣耀2000亿估值的三分之一，荣耀正在布局机器人领域也需要不小的投入。目前荣耀的核心利润还是依靠数字系列和中低端机型，如何平衡短期利润与长期投入，是李健与荣耀团队需要面对的长期课题。

其二，国内手机红海加剧，华为强势回归寸土必争，前有HTC战略溃败的前车之鉴，留给荣耀的时间并不多，如何把握住这一两年的窗口期，是成败关键。

最新采访中，李健将AI手机、机器人业务与高清影像设备形容为荣耀的“三驾马车”，它们将与“爱、智慧、快乐”相结合，打造具备实际价值且能引发情感共鸣的产品。

重拾信心，扭转下滑的销量曲线，活下来是第一步；AI终端、智能机器人、出海，通通被打包进荣耀的新叙事里，想要活得好，还得在技术实力和硬核产品底下见真章。