别了，“登味营销”

多年以后，或许仍会有品牌人记得今年9月的社交媒体声浪。前后不到半个月，西贝、始祖鸟两大行业翘楚，横遭大变。这不仅是两个品牌的个例，倘若拉长时间线和视野宽度，这可能是一个大变局的开端，就是在品牌运营领域，“登味营销”迎来全面垮塌，而对品牌老板的核心要求也在发生代际更迭。

两个案例的场景并不相同。西贝是被动防御产生危机，始祖鸟则是主动出击造成危机，但背后企业家的行为机制，显示两者有一个核心共同点，那就是决策者都失去了对社会情绪的体感，以至于在外人看来，他们是眼睁睁跳入火坑，而且这种进入姿势匪夷所思，无需太多专业，仅凭常识即可辨别。

哪里出错了？有人从老板信息茧房角度解释，这固然是所有成功老板们穷其一生要修炼的功课，但在内功之外，还有另外一个外部视角，那就是中国的媒体结构和传播环境已经剧变，原本基于工业媒体的传播模式，以及基于这一模式畅行无阻的“登味营销”，已经进入消亡倒计时。

登味营销曾为主流

“老登”这个词这两年很流行，年轻人用它嘲讽掌握一定权势但傲慢顽固的大叔们。一旦老登开始向年轻人训话，或者对女性表现油腻，“登味”就出来了。个人理解，登味近似于爹味，在这个词里，“爹”代表的不是温情父爱，而是一种压制性的权力。

登味营销曾长期占据主流，它往往表现为居高临下的说教，貌似讨好的诱骗，或者不顾感受的反复洗脑。我们会在早年楼盘的“帝”“豪”这类名称里一见端倪，面对女性则是清一色的“贵妇”叙事，以及脑白金和羊羊羊的反复刷屏。

这类营销行为的发生，反映很多老板的底层逻辑是：用户本身并不重要，他们只是实现自己宏图伟业的NPC；同时，员工也不重要，他们是公司内部的NPC。因此不少老板的行为模式，往往是对内说一不二，对外营销大师。这里的“营销大师”，换个词就是操纵传播。

进入互联网时代，登味营销不仅没有退潮，反而愈演愈烈。人们耳熟能详的案例有很多，远的有“跑车煎饼果子”“大马士革钢刀割牛腩”，近的有“一元硬币厚”。

甚至有人发明一个词美化这种行为，叫作“扭曲现实力场”，能把欺骗用户说得这么清新脱俗，可谓一大发明。

所以，如果提炼登味营销的核心特质，大体就是：老板自己没有真正的信念和价值观，与用户沟通的唯一目的，是说服用户高价购买自己的产品，而说服的方式，往往是调动人性弱点，借势装腔和粗暴洗脑。但在TA自己的内心深处，对用户是傲慢甚至鄙视的。

纵向社会，“登味营销”大行其道

需要特别指出的是，这种对用户的漠视，并非企业家专有，它几乎是上一阶段国民级的行为模式。比如，农民不吃自己卖的水果蔬菜，餐厅老板大量使用科技狠活。可以说，在吃的问题上，人们一度陷入互相毒害的境地。

那么，这种靠操弄用户卖货的“登味营销”，怎么会成为主流？

原因很复杂。其中一个是，经济烈火烹油般增长时，大家被同一个社会KPI裹挟（比如体制内是级别高低，体制外是金钱多少），这就自然形成了“纵向社会”格局，纵向社会自然就会有上、中、下之分，等级带来权力落差。与此同时，虽然外部物质世界高速前进，国人的内部精神世界好像停滞。

人何以为人？活着意义为何？我对怎样的自己是满意的？此类问题的思考与讨论，往往付诸阙如。

最终，无力、无法及无暇内求的人们，向单一社会KPI集体冲刺：不要和我讲人生意义，赚得比别人多就是意义；同为创业者，估值10亿美金比估值10亿元人民币有意义；同样干餐饮，千城万店比美味低价有意义；同样干服装，年销200亿比用户忠诚有意义……

这给中国的商业生态带来了品种单调的弊病。互联网时代的千团大战、千骑大战，消费领域的咖啡大战、奶茶大战，都是KPI单一思维下创新不足的行为。老板们不想与众不同，只想干翻邻居。天无二日，千秋万代，一统江湖，当代不少老板的思维底色，与东方不败、任我行似乎并无二致。

所以，在一个人人向外求的社会，权力成为人们意义感的来源。所谓权力，就是强制他人的力量。一旦你获得权力，别人就得按你的指令行事，即便你说错了，别人也只能照做，不能反驳。这就成为一些老板对内说一不二、对外登味营销的底层机制。

然而，信息茧房也就此诞生。所以当外部世界发生剧变的时候，老板很容易丝滑入坑。

算法社交媒体，颠覆品牌外部环境

那对老板们，尤其是品牌老板们而言，外部社会生态发生了哪些剧变呢？

这要从媒体结构的变化说起。工业时代的商业要素相对单一，投放找央视，策划找4A，代言找明星。发生了公关危机，老板要“摆平”哪些媒体，都是可以穷尽的。这就是这个阶段的老板可以相对舒服的原因。

但事情在2017年发生了转折。这一年，抖音等新媒体异军突起，开启了算法驱动的社交媒体时代，这带来一系列非常不同的后果：

首先，媒体数量激增，传播权力进一步分散和下沉。理论上人人都可以发声，品牌老板再想“平事”，所耗费的资金、资源、精力，和以往都不可同日而语。

其次，信息加速透明化，消费者越来越难忽悠。社交媒体再加上最近的AI，让信息平权越来越深入，我们时常发现商家不如用户懂行、有体感，“买的不如卖的精”成了老黄历。消费权力的天平，越来越倒向用户。

第三，用户的“ego”（自我）被强化。算法讨好用户是无差别的，这强化了几乎每一个人的信息茧房，每个人都是宇宙中心，用户也因此变得越来越难以满意，因为大家的“ego”水位普遍抬高了。

第四，用户发言的便利，激发了表达的欲望，也让社会的“理念含量”急剧升高。人类的傲慢天性加上算法茧房加持，人人都觉得己是而人非，遇事越来越容易争个是非对错。经济景气时人人闷声发财的阶段过去了，伴随经济不景，争吵的时代开始了。

第五，95后、00后这批社交媒体原住民，正式登上历史舞台的中心，代际价值观差异显著拉大。他们更在意个体、平视和同理心，对于居高临下、集体宏大叙事和PUA的反弹程度，远远大于80、90后一代。

上面这些变化可谓天翻地覆，但如果老板自己不经常用社交媒体，是不容易有直观体感的。不少老板还停留在工业时代的两个幻象里：一是以为把货卖给经销商，就等于把货卖给了用户；二是以为摆平了媒体，就等于摆平了用户。直到本人在社交媒体与用户迎面相撞，他们才发现自己对用户知之甚少，对如何与用户沟通则是一无所知。

所以，当傲慢的老板遇到充满偏见的用户，大战一触即发，品牌深受重创。今年以来一批老板入坑，从百果园到爱康国宾，从西贝到始祖鸟，无一不是行业一哥，无一不是相似剧本。

横向社会，“理念商业”将大兴起

面对这样的社会环境，老板们该如何自处？后续还有哪些演化，新兴的品牌创业者有哪些机会呢？

我们绝对不能低估算法社交媒体的深远影响，用户对登味营销迎头痛击只是前菜，后续我们会看到更加深刻的社会变革。

对品牌老板来说，最大的变革是社会结构将从“纵向社会”向“横向社会”迁移，千万不要再用“高中低档”的老黄历来定位自己的产品和生意。

新的社会结构和商业生态里，品牌将分为两大类——

一类是效率型产品，解决用户的通用需求，比如日本失去三十年里崛起的优衣库，基本款、质价比，富人和普通人都能穿。这是在精神属性不强的品类里，实现了“消费民主化”，这是典型的不分阶层的横向品类。

另一类是心智型产品，用户需要这些品类彰显自己的个性和情绪需求。这类产品以往是纵向结构，按照“高中低档”，来定位自己在纵向社会里的不同阶层。未来不是这样了，人群是一个圈叠加一个圈，汉服圈和户外圈不是同一个圈，它们之间没有谁比谁高档，只是不同，从而呈现显著的横向结构特征。

新的阶段，社会阶层仍然客观存在，但主流消费叙事，将不再是谁的阶层更高（这会把他们置于危险的境地，因此高阶层纷纷主动表现得接地气来讨好低阶层），而是人们各自安于自己喜欢的圈子，圈子之间可能会有争吵，但总体上各玩各的、各美其美。

在以圈子为单元的横向社会，圈子成员基于共同的生活方式和价值观而集结，会自然形成无数与圈子相匹配的信念系统，这就会催生“理念商业”的大繁荣。

如前所述，“理念商业”也会显著受益于社交媒体的繁荣，而算法的精准推送，也让同一圈子的人相互找到变得极为便利。这些都是下一代社会相互关联的要素网络，并将深刻影响营销范式。

举个例子，户外圈早已成型，并助推了这一波运动户外产品的兴起。户外圈的核心价值观之一，就是“无痕山野”，而始祖鸟作为顶级户外品牌，本身就是户外圈价值观的重要载体。如果看到这一层，就能明白，为何始祖鸟的“炸山营销”引发如此强烈的民意反弹，而发起声讨的第一波先锋，就是户外玩家。

尽管安踏收购始祖鸟以来，大力开发厅局风产品线，目标用户也在向更有购买力的公务员群体转移，但高购买力人群愿意为如此高定价买单，其心智锚点还是原初的顶级硬核户外。就像你买了一幢10层楼的房子，又在上面加盖了90层，但只要你抽走这10层楼的奠基石，整个100层楼都会随之垮塌。

所以未来什么样的品牌老板会成功？如果用一句话概括，就是“以用户为中心、以产品为驱动”，而不是“以上市为中心、以营销为驱动”。在用户“贴脸开大”的社交媒体时代，用户不再是老板登顶财富宝座的垫脚石和NPC，而是一个个有主张的、鲜活的人。

如果老板自己还是只想着赚钱的“空心人”，不能提供引领性理念和价值观，那TA就无法凝聚用户共识，构建一个有壁垒和长期生命力的品牌。而如果老板不能真诚地对用户抱有敬畏，那TA就可能随时消失在“9月声浪”里。

No.6547 原创首发文章｜作者 霍中彦

简介：苍原资本创始人。

开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao9999