从一张票到一段旅行：票根经济撬动下的大众旅游消费

每逢热门演唱会开票，无数年轻人紧盯手机屏幕、不断刷新，但门票仍在几秒内即被抢空。这张小小的演唱会票根，不仅是一张入场的凭证，更成为中国旅行者开启一段旅行的起点。

近年来，票根经济逐渐成为各地文旅部门和旅游平台撬动市场的新切口。比如，2025年“五一”期间，游客凭抵达洛阳的火车票，可在龙潭大峡谷等多家景区享受半价优惠。洛阳牡丹节期间，用户上传洛阳火车票和赏花相关内容到同程旅行平台，有机会享受路费报销及景区门票、汉服体验等优惠，实现“车票即文旅通行证”。

而从演唱会、体育赛事激活酒店与餐饮消费，到“凭火车票享半价游”，票根正成为撬动旅游消费市场的重要抓手。

面对票根经济带来的文旅消费风潮，同程旅行等OTA平台也在不断调整产品和服务。这些旅游平台通过推出新产品，将票根从传统意义上的“交易终点”转化为“一站式服务的起点”，构建起了覆盖用户全旅程周期的消费闭环。

票根经济：“情绪共鸣”与“理性消费”的共同载体

随着大众旅游时代的到来，中国旅游市场的消费结构正从“单一”走向“多层次”。消费场景由交通、住宿、观光，扩展至更广泛的文娱与休闲领域，旅行者的消费偏好也从功能导向转向个性化与体验导向。

票根经济的兴起，是大众旅游时代需求扩张与旅行习惯改变共同驱动的结果。其核心在于，消费者凭交通或文旅活动的票根，可在不同场景的消费中获得折扣、积分兑换或联动权益。

年轻群体的“情绪共鸣”与“理性消费”双重需求，共同促进了票根经济的发展。在情感共鸣层面，票根既不仅承载了旅行记忆，还便于社交传播，可以在兴趣圈层中产生裂变式扩散；而在理性消费层面，票根能带来实际的消费优惠，提升注重性价比用户的体验。

同程研究院首席研究员程超功认为，“旅行+票根”是文旅融合的典型样本。相较于传统“以景点为中心”的旅行消费模式，“旅游+票根”能够串联演出及周边消费与旅游等多元场景，为OTA平台、文旅企业与旅游目的地带来全新的发展契机。在这一模式下，谁掌握了票根，谁就掌握了拉动用户消费的优先入场券。

从“票根”到“消费闭环”

在传统认知中，票根往往意味着消费行为的结束。如今，票根的价值得到延伸，成为连接用户与住宿、美食、交通等多场景的重要触点，实现“一票多用”。

中国演出行业协会数据显示，演唱会对当地消费的拉动比例可达1:4.8，即每1元门票消费可带动4.8元周边消费。以南昌市某歌手2025巡回演唱会为例，当地推出凭门票免费游览多家景区的政策，带动景区门票订单量同比增长140%。

在企业层面，票根经济有助于提升用户留存率与复购率。以草莓音乐节与同程旅行的合作为例，双方整合演出票务、交通与住宿等资源，相关套餐上线后迅速售罄，显示出“演出+旅行”模式对旅游消费的拉动效应。

此外，同程旅行结合目的地特色推出多维度的“旅游列车票根+X”消费套餐，并打造“周五出逃计划”等系列IP。例如，在西安，用户可通过9元“搭子盲盒”抽中直达西安的火车票，并配套获得汉服体验、文创周边和当地美食，满足消费者日益多样化的需求。

根据财报显示，截至2025年二季度末，同程旅行的年服务人次已达到19.9亿，年付费用户规模达2.5亿，平均每用户的年消费频次约为8次。这表明，通过票根经济这类模式，平台用户粘性和复购能力得到有力提升。

“从一张票到一段旅行”的升级

票根经济的浪潮下，旅游平台正将票根打造为串联用户全旅程的服务枢纽，实现“从一张票到一段旅行”的升级。

首先，在场景融合方面，文旅消费场景正从交通、住宿、观光延伸至大休闲与泛文娱领域。自2021年以来，同程旅行探索“旅行+电竞”模式，先后引入英雄联盟、王者荣耀、和平精英等职业赛事，赛事门票屡屡售罄。面对需求变化，平台整合抢票、住宿与出行等服务场景，融合明星IP与目的地资源，推出高性价比产品。例如，四川2025跨年演唱会期间，同程旅行联合四川卫视提供免费接送机，并开展门票抽奖活动。

其次，在情感链接方面，平台通过丰富的社交玩法，增强与年轻用户的互动，提升品牌认同。例如，同程旅行在北京、长沙、广州、上海等城市的机场和高铁站设立会员服务中心，限量发放定制票根、应援礼品与出行权益。2025年5月某歌手长沙演唱会期间，长沙南站单日接待超千名粉丝。

在生态协同方面，票根经济有助于推动产业链上下游资源整合。平台与地方文旅局、演出主办方、景区、酒店及餐饮商家等多方合作，打通产业链，实现“从家门到目的地”的无缝衔接。以“苏超”赛事为例，同程旅行联合当地推出球迷专列套餐，涵盖高铁票、比赛门票与接驳服务，有效促进本地消费。第十五届北京国际电影节期间，同程旅行推出“跟着电影去旅游”主题线路，发放10万份出行券，刺激跨城观影消费。

在票根经济的带动下，票根的功能属性已突破传统“入场/通行凭证”的局限，成为旅游服务体系重构的核心枢纽。以同程旅行为代表的旅游平台，正在以票根为价值原点，通过场景融合、情感链接与生态协同三大路径，推动用户从单次交易走向多次深度体验，实现消费场景的延伸与用户价值的持续挖掘。

（《财经》新媒体综编）