理想撞重型卡车，李斌发布会跑圈！玩命营销却显出这些战略困境

抓住风口

本期要点：战略困境已经显现

你好，我是王煜全，这里是王煜全要闻评论。

上周，中国新能源车市场格外的热闹，让人有些感慨。

在7月29日，理想汽车在他们全新纯电SUV车型i8的发布会上，公布了一段颇具争议的视频——一辆理想i8与一辆重达8吨的卡车正面对撞，相对速度高达100km/h，但卡车车头严重损毁，理想i8的A柱和车身结构却保持完好。

在大多数人看来，与卡车对撞的乘用车，能保证驾驶员存活已经实属不易，更不用说车身保持完整。理想显然是想通过这么个不太合乎常理的测试告诉他们的潜在目标用户，也就是那些注重家庭的父母们：理想的车用料扎实，安全性非常高，是个非常值得考虑的选择。

理想发布的视频截图

7月31日，蔚来汽车也整了个活。他们的CEO李斌在子品牌乐道的新车L90发布会上，把车辆两侧车门打开，在车内中央通道来回穿梭，来展示L90的内部空间有多大。李斌连续跑了7圈，也让这场发布会破了圈儿。

从理想的货车对撞到李斌的车内跑圈，这些曾经在发布会上大谈技术和愿景、保持着高冷人设的创始人们，如今都开始了博眼球的营销。

但我想指出的是，小修小补的营销策略已经不够了。

新势力曾经依赖的智能光环和高端定位，正在迅速失效。与此同时，传统车企和新入场的车企正在通过激烈的价格竞争和规模化生产加速市场洗牌。新势力们必须开启一场深刻的战略转型，才有可能获得一线生机。

失误

首先，我们不难看出，通过作秀来争夺注意力，透出了新势力车企不小的焦虑。

看看最近的销量数据，后起之秀小米汽车，只有两款车却单月交付超2.5万台；零跑汽车月销5万台，一举登顶新车企销冠；比亚迪更是半年销量突破214万辆，传统车企吉利的半年销量也达到了可观的140万辆。

反观新势力们，即便是表现最好的理想汽车，上半年销量也仅有20.3万辆。蔚来只有11.6万辆。小鹏虽然增长很快，但销量也仅为19.7万辆。

因此，在压力之下，他们也剑走偏锋，用最简单粗暴也最具传播力的方式，去抢夺消费者的眼球。

乐道L90

但我想强调的是，战术上的努力弥补不了战略上的失误。

新势力们往往爱对标特斯拉，以塑造自己的科技感和高端形象。因此他们看到特斯拉Model 3和Model Y在中国卖20-30万元，于是也定了个类似的价格。

他们却忽略了一个事实，特斯拉的这个价位，在美国其实属于大众车型区间，比凯美瑞、雅阁、帕萨特的价位略低。考虑到美国人均年收入在4万美元左右，购买一台特斯拉Model 3或Model Y也并不是难事。

而在中国，20多万元的车可不是大众车型，而是对标的中高端人群。这一细分市场容量有限，新势力们却普遍在此扎堆，等于是主动放弃了真正走量的平价市场，跳进了最拥挤的红海。

更要命的是，传统豪华品牌在销量压力之下，也在中国市场上打起了价格战。

比如近期，奥迪A6L和宝马5系等官方指导价在40万以上的传统豪华燃油车型，终端裸车价格纷纷降到了30万元以下。这无疑进一步压缩了蔚小理的市场空间。

别忘了，特斯拉真正打天下的精髓是规模化量产，以及随之带来的成本优势，和用低价进一步增大销量。

要做到这一点，恰恰要有足够大的市场予以支持。在有限容量的市场中内卷，无法实现规模经济效应。

这就意味着，在中国，大家模仿的都只是特斯拉的皮毛，而要模仿特斯拉的精髓，就要覆盖售价10万出头甚至更低的市场。

比亚迪海鸥

比如比亚迪的微型车海鸥，起售价不到7万元，月销3万辆；秦PLUS、宋PLUS等一众10万上下的车型也是长期占据销量前十。

零跑能成为7月销冠，正是因为他们车价普遍在10~15万元之间。小鹏今年销量不错，也是源于推出了起售价仅12万的MONA M03，从而实现了持续的月销破万。

在当前阶段的中国市场，消费者并非不看重技术，而是更看重用得起的好技术。

先发劣势

当然，特斯拉不是为了低价而低价，而是在用低价扩大市场的同时，积极引入自动驾驶，用销量带来的数据优势提升自动驾驶水平。

从这个角度上讲，中国的低价电动车企业在自动驾驶上显出了明显的差距。

更严重的是，对标特斯拉的新势力们因为销量不足，在另一大重要指标—自动驾驶上也渐渐陷入困境。

在传统车企还没入局时，蔚小理就在自动驾驶研发上投入了巨额资源，也不忘宣传其自研系统有多强大，以及配置了多少个激光雷达和多强的芯片。

但如今的现实是，蔚小理高昂的研发成本还没来得及通过销量摊薄，其他车企以及自动驾驶企业就已逐渐和他们并驾齐驱了，支撑他们高溢价的专属卖点又少了一个。

华为通过和赛力斯合作推出的各个问界车型，在自动驾驶方面也获得了良好口碑，其销量在中国的中高端市场更是遥遥领先。

而像Momenta这样的技术方案商，则与各大传统车企深度合作，覆盖了更大市场，不仅为奔驰、宝马等豪华品牌提供智能驾驶解决方案，还和比亚迪、吉利等传统车企一起把智驾系统装进了十几万元的普通车型中。

相比于新势力，没有大笔智驾研发投入的传统车企反而更从容，可以利用燃油车的收入反哺电动化转型，同时希望在未来借助第三方智驾供应商追平智能化的差距。虽然目前第三方智驾方案和低端电动车的对接仍有障碍，但随着智驾的逐渐成熟，对接的可能性正迅速增大。这对传统车企无疑是重大利好。

在我看来，吉利就是如此，他们旗下各品牌的年销量已经突破300万辆，接近比亚迪的70%，且市场遍布全球，市值却不到比亚迪的十分之一，完全有可能成为一匹黑马。

最后，我认为，在中国汽车市场竞争愈加惨烈之际，造车新势力的先发优势已经逐渐消失，而在品牌和成本上又无法匹敌传统车企。千方百计在营销上想办法，只是投机取巧，若想突破重围，就需要在战略上做出深刻转变。

他们不仅要让产品回归大众市场，还要集中力量构筑核心技术壁垒，否则注定在残酷的市场竞争中被边缘化甚至淘汰。

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