从“小弟”干到“一哥”，股价已翻4倍 专访若羽臣董事长王玉：股价大涨后“我”睡不着了

每经记者：舒冬妮 每经编辑：杨夏

若羽臣（003010.SZ，股价65.59元，市值107.59亿元）在电商代运营的地位变了，从曾经默默无闻的“小弟”一跃成为了最被看好的“行业一哥”。

4月底，若羽臣公布2024年年报，公司营收增长30%，归母净利润大涨95%，成为2024年最赚钱的电商代运营上市公司。近一年，若羽臣股价累计上涨超400%，也成为了行业中最被资本市场看好的公司。

“自有品牌的业务进入了快速增长阶段，以及代运营业务稳定。”董事长兼创始人王玉将业绩增长归功于上述原因，他用五年时间将一个小众家庭清洁品牌做到5亿元规模。

但这不是一个一帆风顺的英雄故事，在一个十分拥挤的赛道中做出成绩并不容易。在过去看不到转型成果之初，王玉常常独自怀疑，这样做到底对不对？他一边自我怀疑，一边埋头苦干，一边不停学习。

若羽臣业绩的高增长态势延续到了2025年一季度，净利润同比上涨114%。但若羽臣还能独占鳌头多久？王玉如履薄冰。而股价大幅上涨更是让王玉开始睡不着觉。

王玉

“深圳创业板代运营公司第一股”的称号也许很快就要发生变化。目前，若羽臣的代运营业务占比已下降至约40%。如今的若羽臣在大健康、美妆个护、母婴、食品饮料等多个领域已建立起竞争优势，除了代运营品牌拜耳、艾惟诺等之外，其还拥有多个自有品牌，包括家清衣护品牌绽家和保健品牌斐萃。

现在王玉的一半精力都放在自有品牌上，并将此视为公司未来主要增长点，他想把公司做成一个优秀的品牌管理公司。5月20日，若羽臣股价在连续上涨一周后，市值首次突破了100亿元。

图片来源：每经记者 舒冬妮 整理

随着中国成为全球美妆行业第二大市场，以美妆业务为主的几家代运营公司先后上市，风头正劲，其股价、市值均处于历史高峰，宝尊电商（09991.HK，股价7.9港元，市值15亿港元）和丽人丽妆（605136.SH，股价14.9元，市值59.67亿元）市值均一度超过200亿元，而以代理母婴和保健品为主的若羽臣彼时显得默默无闻。

如今，若羽臣2024年净利润翻番，近一年股价翻了4倍，不仅是六家代运营上市公司中市值最高者，且超过排名第二的壹网壹创（300792.SZ，股价24.79元，市值58.74亿元）市值近50亿元。

王玉将业绩增长归功于“自有品牌的业务进入了快速增长阶段，以及代运营业务稳定”。在2024年财报中，若羽臣自有品牌营收增长90%，毛利率高达67%，远高于代运营业务39%的毛利率。

互联网流量红利消失，王玉认为，2021年是代运营行业的转折点。

根据网经社数据，2021年电商代运营市场规模达1.5万亿元，同比增长9.9%，而2015年这个增速是90%。2016至2020年，电商代运营市场规模增速分别为42%、30%、23%、21%、17%。

彼时正值国潮新消费品牌兴起，主打外资品牌代运营的公司受到冲击。与此同时，以淘系为代表的传统电商行业的流量红利逐渐减弱，取而代之的抖音等短视频电商、直播电商兴起。

一方面品牌收益在下降，另一方面投入在增加。“并且那时候大家都刚上市，都想着要当行业龙头，行业加剧内卷。”王玉说。

2021年是若羽臣自2020年9月IPO（首次公开上市发行）后的首个完整财年，该年公司净利润下滑67%，这年也是王玉压力最大的一年。在几大冲击下，代运营行业业绩集体下滑，他越发觉得代运营的路不好走了。

他想清楚一个关键问题：代运营不是一门具备规模效应的生意。“项目越多，需要投入的人员越多，管理压力增大，成本也增加；另一方面，实际并没有那么多足够好的团队来服务客户，所以不能盲目扩大规模，不能一味追求更多新客户。”王玉解释。

如何破局增长乏力？王玉的答案是做自有品牌。他想做自有品牌的心思甚至更早，早在上市前的2019年，王玉就已经在为自有品牌做准备。

“不同于全球任何一个市场，中国市场之大，一个再细分品类，只要做透一群人的需求，就是不小的生意。到现在为止，今天的消费市场仍有非常大的机会，还有很多用户需求并没有得到满足。”这是王玉的理由。

绽家年营收近5亿元才有了做自有品牌的底气

王玉想打造的，是品牌矩阵，是一家优秀的品牌管理公司。

2020年底，若羽臣首个自有品牌绽家上市，主攻家庭清洁（家清）赛道。背靠天猫的渠道运营优势，绽家在第一年也将全部精力倾注于此，但第一年没有“理所当然”地赚钱，而是亏损了上千万元。

王玉在回归代运营和咬牙坚持间反复挣扎。“自有品牌到底能不能成功？家清这个生意到底能不能做大⋯⋯当时做决定的时候没有那么犹豫，就觉得自有品牌充满机会，但做完一年后，也怀疑过这个决定是不是对的，甚至那时候发现代运营行业其实挺好的，要不要就继续做代运营。”

王玉坦然承认，在过去几年一直在传统代运营业务和自有品牌业务两者间做平衡，“平衡实际上意味着没有完全想清楚。在整体资源有限的情况下，两大业务板块，如何保证自有品牌充分投入，还能实现原有业务的增长，包括团队的投入，要不要增加人，要不要收缩团队等等，也出现过一些摇摆”。

直到2024年，绽家年营收近5亿元，王玉才有了点底气。回过头来，他说：“生意做得不好，是不是就意味着选择错了，就要放弃？不是的，这个事情需要不断地尝试。”

他也没有想到，在市场都在追求大众平价的标签时，定位中高端的家清品牌绽家，能在5年时间就做到近5亿元营收规模。如果非要总结秘诀，王玉说最重要的是以消费者为中心，做到真正的DTC——直接面向消费者，根据消费者需求开发和迭代产品。

“我们通过旗舰店、直播间，不断收集用户的反馈，以此调整我们的产品，我们每天都在大量地看用户评价⋯⋯当初做洗衣凝珠的时候，用户评价说不香，我们反思，‘香’也是有几个步骤的，第一打开盖子的时候，第二打开洗衣机的时候，第三晾晒或折叠衣服的时候，第四是从衣柜拿出来穿衣服的时候，整个过程都有用户体验，所以我们研发的时候通过原材料和技术去解决这些问题。”

王玉表示，产品经理每周例会汇报的核心内容就是用户评价，新品没有评价，就看竞品的评价。在他看来，用户评价里藏着未被满足的市场需求。这也成为了他投资新消费品牌的首要考虑——产品是否给用户带来新的价值，是否满足用户真实的需求。

图片来源：若羽臣官网

2024年年报显示，若羽臣代运营、品牌管理和自有品牌业务在总营收的占比分别为43%、28%、28%。作为代运营行业最被看好的公司，其代运营业务收入占比却不足一半。按照王玉的规划，自有品牌业务占比近年来还会不断提升，未来占比甚至超过50%。

做代运营、品牌管理、自有品牌的根本区别就在于品牌到底归谁所有，王玉要的，不仅有属于自己的王牌品牌，还要有庞大的品牌矩阵，他希望若羽臣可以成为一家优秀的品牌管理公司。

接待投资人从门可罗雀到门庭若市股价不断上涨，睡不着了

资本市场很快关注到了逆势增长的若羽臣。

之前，王玉还不至于太焦虑。但当公司股价不断上涨的时候，王玉开始睡不着了。

2024年9月以来，公司股价累计上涨超400%，公开接受的券商机构的投资者调研活动7次，超过上市以来的总和。公司接待的投资人一个接着一个，从门可罗雀到门庭若市。

随之而来的也有资本市场的质疑，家清赛道已有蓝月亮、立白等巨头，绽家能否持续保持高速增长？为什么第一个自有品牌刚刚跑出来，就着急拓展一个新品类？销售费用激增，新的自有品牌仍需投入，高估值下的业绩如何持续兑现？

在品牌管理和自有品牌方面，王玉已经有充分的思考。未来会大力发展自有品牌，同时也会和已在服务的客户品牌做出区隔，“如果客户在这个品类上做得已经很好了，（这）是我们做一个新品牌的重要评判，能（做出区隔）就做，不能就不会做一样的产品”。

但做什么、不做什么，没有绝对的临界点。“所以我们现在也在做梳理，比如代运营业务向品牌管理升级，甚至和自有品牌一起，整体放入公司的品牌矩阵。”王玉说。

除了绽家，口服抗衰品牌斐萃是若羽臣的第二个重点自有品牌。王玉表示：“中国的合成生物学处于全球领先，通过自有品牌和全渠道的运营能力，可以快速放大中国的这些优势，自有品牌的生意已经看到一些成效了。”

对于2024年销售费用大增近40%，市场对若羽臣有以营销换营收的质疑，王玉也回应称，随着对自有品牌加大投入，销售费用增长是业务转型的必经过程，从利润增长结果来看是好的，并且公司内部对费用也一直有严格控制，未来会有所下降。

在他看来，做品牌产品、内容及营销能力缺一不可，渠道只是入场券，未来在品牌管理和自有品牌方面都还大有可为。现在，自有品牌的管理占了王玉一半的时间，他想再干30年，直至若羽臣成为一个优秀的品牌管理公司。

不过，市场的认可来之不易，他也担心不能兑现资本市场的预期。“如果有一天股价、营收增速掉下来了，这也是完全有可能的自然规律，一个企业不可能永远一直高增长，但我们会努力去实现高增长。”王玉称。

除了公司工作，王玉没有太多其他社交，他对外参加最多的活动是去商学院，交流最多的人是老师和同学。他几乎每个月都在上商学院，每个月三到七天，也会国内外到处飞。这个习惯从公司上市以来保持到现在，他说，人需要不断地学习，不断补足自己的不足。