飞书问Ding中原

作者丨青风

编辑丨六子

“过去五年客户量级实现数十倍增长。”

4月16日，在郑州举办的2025飞书先进生产力峰会上，飞书首席商业官林婵披露，河南已成为该平台增速最快的区域市场，服务企业涵盖胖东来、蜜雪冰城、卫龙、双汇发展、巴奴火锅、郑煤机等龙头企业。

“用数字化的能力，放大河南企业的拼劲，与河南象群一起向前奔，走出中原、走出亚洲、走向世界。”林婵在大会上表示。飞书的目标当然不止于中原称霸，其服务的知名企业已排成了一份长长的名单，还包括小米、理想汽车、小鹏、蔚来、地平线、海尔、物美、泡泡玛特、DeepSeek等众多领域中的明星企业，而且其中不少都是全球化发展的。

“先进团队先用飞书”，是飞书的Slogan，也是其差异化竞争的核心思路。在企业协作办公市场，飞书虽然比阿里旗下钉钉、腾讯旗下企业微信成立较晚，但借助众多的大客户，飞书的商业化营收已与上述两家处于伯仲之间。

只是，飞书也有甜蜜的烦恼。其产品和商业化设计主要面向大客户，与更广大的中小企业的需求往往存在错位，导致飞书的用户规模一直未能有大的突破，与市场前两名存在较大差距。而这或将成为飞书再上一个新台阶的主要瓶颈。

01
「从新能源，到AI，到新零售」

上个周末，全球首个人形机器人半程马拉松在北京亦庄鸣枪开跑，各种名场面刷屏朋友圈。而在赛事热闹的背后，很多人不知道的是，分别获得冠亚季军团队的三家企业——北京人形机器人创新中心（天工队）、松延动力（小顽童队）和上海卓益得机器人（行者二号队），不约而同都是飞书的客户。

这种巧合并不意外，事实上很多AI公司都是飞书的客户，比如爆火的DeepSeek和智元机器人，还有月之暗面、智谱、MiniMax、零一万物、百川智能、跃阶星辰等“大模型六小龙”。去年，飞书曾在广州白云机场专门投放广告，以展示其在AI行业的统治力。

在新能源汽车领域，飞书的客户们也是霸榜似的存在。根据飞书统计，中国新能源汽车销量Top 20品牌中超过80%在使用飞书。此外，在互联网、零售、餐饮、消费、智能出行、制造业等很多领域，飞书都集结了不少知名企业客户。

梳理下或可以分析飞书的获客逻辑——哪个行业热，就集中攻关哪个行业，从拿下头部企业开始，直至捕获整个赛道。前几年，新能源汽车开始崛起，飞书在2021年的半年时间里就拿下了“蔚小理”；这两年，AI大模型火热异常，飞书在2024年就凑出了一个“九宫格”客户广告。

而近期，随着消费复苏，飞书又重点瞄准了连锁零售、餐饮、新消费等领域，胖东来、泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城、霸王茶姬等企业相继成为座上宾。

以蜜雪冰城为例。截至2024年底，蜜雪冰城门店数量达46479家，其中中国内地有41584家，海外有4895家，是中国第一、全球领先的现制饮品超级品牌，业务市场覆盖中国及海外11个国家和地区。随着日益庞大的体量和全球化发展，蜜雪冰城也面临着门店经营与组织协同效率等方面的更高要求。

今年初，蜜雪冰城与飞书签约。据悉，合作将首先在集团和蜜雪冰城事业群展开，并重点在门店规模化、业务国际化、供应链标准化等场景上落地。由于绝大多数门店为加盟业态，因此对加盟商的标准管理与经营赋能成为首要解决的问题。另外，在全球扩张之路上，信息安全与跨境合规，以及全球员工的高效协作、组织管理与多语言沟通等，也都是蜜雪冰城要解决的重要问题。

蜜雪冰城事业群总经理时朋在签约时表示，“我们每天花99%的精力都在探索创新，我认为我们用的工具、我们的管理方法论和我们的人才，都在为整个行业发展而服务。我希望我们用上行业里最好的工具，而且必须全员快速上手，尽快把飞书用好。”

飞书肯定也是抱着相同的想法。知名企业往往都是行业标杆，自带明星光环，且对上下游产业链有很强的辐射影响力。它们的选择能起到很好的广告效果，不仅如此，这些行业头部企业的先进经验与踩过的“坑”，还可以帮助飞书赋能更多同类型的企业，由此赢得更多大客户。

02
「爱DAU，更爱商业化」

优先侧重商业化更好的大客户，还是追求客户的规模化，是不同的战略方向。这些年来企业协同办公市场的发展实践也证明，鱼与熊掌难以兼得。

钉钉创立之初，目标客户群体是中小企业。创始人无招（陈航）曾多次在公开场合表示，钉钉的使命是要把阿里的工作方式带给中国的千万中小企业。截止2023年底，钉钉拥有企业组织数2500万，软件付费企业数达到12万家，其中绝大多数都是中小企业。

但在发展过程中，钉钉曾试图转变航向。2020年，阿里启动“云钉一体”战略，钉钉被并入阿里云，寄希望于能带动云业务增长。钉钉的定位从服务中小企业，转向中、大客户定制。无招也因理念不合而离职。现在回头来看，这一战略并未成功。

不久前，无招回归，纠偏了之前的纠偏。在2023 年钉钉生态大会上，回归之前的无招就以惊喜嘉宾的身份高姿态指点：应该做小钉钉、做好钉钉、做酷钉钉。首要的“做小钉钉”，无疑就是指面向海量中小微企业的再聚焦。据悉，近期钉钉下线了几个产品功能和多个付费墙，大有放慢商业化步伐，重回产品导向之意。

而飞书的基因明显与钉钉不同。飞书的成立，最初目标是服务母公司字节跳动。字节业务繁多，且高速增长，员工数量也庞大，是妥妥的大公司，市场中那些标准化工具难以满足其个性化需求。为服务好字节这样的大组织，就决定了飞书的产品基因：在一个产品上集合多种功能，无需切换不同软件，以提供更高的协作效率。这正是飞书“All in One”的产品思路。

目前，飞书既提供即时消息、多人编辑文档、视频会议、知识库、日历等办公协同功能，也自研了多维表格、低代码平台、飞书项目等可定制的业务工具，还整合了招聘、人事、绩效等组织人事服务。对比竞品更多将非核心模块交给第三方软件厂商去开发，飞书明显的差异点就是——重自研，轻生态。

与大产品相对应的，飞书最初的商业化重心自然也是大客户，与钉钉不同，一开始就采取收费策略。在钉钉和企业微信尚未开始做付费客户时，飞书很早就俘获了小米、华润等超级大客户。

飞书也曾摇摆过。2020年因疫情影响，大量学生、机构人员涌进钉钉，远程教育和远程办公的浪潮提前启动。飞书也想借机扩大用户规模，决定对中小客户免费开放，并将2020年的年度目标设定为DAU（日活跃用户）达到200万。但是，飞书面向大客户的产品和商业化设计与中小用户需求并不匹配，上述目标最终没有达成。

自此，飞书坚定地把年度订阅收入（ARR）确立为核心目标。“中国企业服务市场谈DAU太多，谈ARR太少，DAU越多，其实成本越高。”飞书CEO谢欣2023年曾公开表示，“To B 行业又不能通过流量和广告变现。飞书最关注的是ARR，这是成熟SaaS公司最关注的营收指标。”

在商业化方面，飞书确实取得了长足进展。据披露，2022年飞书ARR超1亿美元，2023年超2亿美元，2024年预计突破3亿美元（约合21.3亿元）。与之相比，行业人士估计企业微信2024年收入约为20亿- 30亿元，钉钉在阿里2025财年（2024年4月1日至2025年3月31日）的订阅收入超过30亿元。

可见，飞书虽然用户数比另两家少得多，但借助大产品、大客户策略，收入却相差不多，商业化效率很高。现在行业最大的悬念就是，这三家谁将最早跨过盈利平衡线。

03
「短兵相接」

飞书也有烦恼。大客户商业化看着很香，但侧重自研的大产品和定制化的研发成本非常高，其中很大一部分就是人力成本。

据《晚点LatePost》报道，飞书高峰期有6000多人，缩减后也有5000多人。而钉钉去年对外披露的人数是1600多人，企业微信、腾讯会议和腾讯文档三个团队加起来的人数约为2200多人。比较下来，飞书的人效比明显低得多。有业内估算过，飞书员工每人每年贡献的订阅收入，低于作为一线大厂的字节研发人员的平均工资。

另外，行业对大客户的争抢，正变得越来越激烈。据媒体报道，钉钉在2024年曾开启“翻书计划”，与飞书之间的客户“挖角”大战近期愈演愈烈。伊芙丽、insta360、珀莱雅、银泰集团、罗莱家纺等多家企业从钉钉迁移至飞书，而百世快递、利尔达、微脉等品牌则从飞书迁移至钉钉。

知名大企业毕竟有限，而国内95%以上的都是中小企业，这始终是飞书绕不过去的考题。

更需要飞书关注的是，钉钉在阿里集团内的战略地位近期获得极大提升。在2月份的财报电话会议上，阿里CEO吴泳铭就曾表示，“集团内非常重要的To B资产钉钉，未来在企业端会有非常多用AI重塑企业内协作协同的场景和机会，而钉钉是我们最重要的面向To B领域的AI应用。”最近无招的回归，再次印证了钉钉的重要性。战略地位的提升，自然意味着更大资源的投入，而这势必会给包括飞书在内的整个行业带来更大的压力。

钉钉和飞书现在AI领域已经短兵相接。无论对大企业、还是中小企业而言，AI已被证明可以有效提升办公协作效率，是非常确定性的增长机遇，所有的玩家都不想拱手让人。

2023年年底，飞书就在整套产品中嵌入了“飞书智能伙伴”，支持豆包大模型和企业自选模型，目前提供AI知识问答、AI内容生成、AI销售管理、AI客户服务等上百个开箱即用的AI应用，同时提供标准API、SDK，为客户搭建起一个企业级AI应用开发平台。

此外，飞书的知名产品——多维表格，也接入了DeepSeek-R1等模型，可以用AI批量地处理、生成数据，比如批量生成文案/脚本/策划，批量翻译内容，批量总结用户反馈并提供客服回复话术等，让业务工作流就跟在表格里新增一列一样简单。

为突出AI，飞书近期甚至将自己的定位，从“先进企业协作与管理平台”更改为“AI时代先进生产力平台”。

飞书不可谓不努力。但竞争对手同样快马加鞭。2023 年钉钉就接入了通义千问等大模型，还上线了魔法棒等 AI 功能；2024 年，钉钉上线 AI 助理市场，重点搭建AI Agent应用平台；今年3月份，钉钉推出扶持政策“AI创新N次方计划”，再次加速AI生态建设。据统计，目前有超220万家企业在钉钉使用AI，覆盖20个行业的5600家生态伙伴，AI服务的日调用量已经超过1000万次。可以看出，钉钉在AI方面的举措更密集，动作也更为激进。

可以预见的是，随着AI的推波助澜，越来越多的企业正在开启自身的数智化变革，协同办公市场的竞争，也逐渐演变为生态构建能力的终极较量。而飞书若想再上一层楼，在中小企业的争抢、AI的客户认知和AI应用平台的搭建等方面，与钉钉必将还有一场硬仗要打。