贝玲妃借电商重回中国市场

10月28日，贝玲妃在中国市场有了新动作，品牌官方微信公众号宣布，贝玲妃海外旗舰店于当日开业，目前全店产品均显示0人付款，也暂无客服人员进行回复。业内人士指出，贝玲妃选择从电商渠道回归，或许是因为不想放弃中国市场，又不想高成本开店或重启低效率的传统门店。外资美妆品牌大众化趋势明显，对中国消费者吸引力下降，在此情况下，追求性价比的中国消费者让国货美妆获得发展机会，此消彼长间，国际美妆风光不再，中国美妆快速崛起。

9个月后再回归

贝玲妃官宣回归。10月28日，品牌官方微信公众号发布了一则名为《“贝”感珍惜“妃”凡重启》的推文，并宣布贝玲妃海外旗舰店于10月28日正式开业。早在10月25日，贝玲妃就曾发布回归消息，而该公众号的上一篇推文还停留在2023年12月29日，至今已时隔10个月，公众号背后的运营方没有发生变化，仍旧是路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司。

贝玲妃海外旗舰店于10月28日10点正式开始销售产品，相比于海外官网，贝玲妃海外旗舰店在售品类并不多，仅有眉笔、腮红、妆前乳等几款热门单品。正值“双11”期间，品牌也推出了相应的大促活动，但在产品价格上并无明显优惠，主要以下单赠送小样的模式进行促销。不过，这一波静悄悄的试探并未引发波澜。目前，上述旗舰店有341个粉丝，自开售后至北京商报记者发稿，全店产品付款人数显示为零。

贝玲妃在中国市场也曾风靡一时。蒲公英腮红、猪油膏、“反恐精英”打底等都是炙手可热的明星单品。2020年底，通过丝芙兰，贝玲妃进入全国81座城市，线下网点数超过270家。

然而，2023年12月28日，贝玲妃在天猫、京东、抖音等多个电商平台发布公告，表示品牌官方旗舰店将在2024年1月28日结束运营。2024年2月，品牌开始从当时唯一的线下销售渠道丝芙兰撤退。截至目前，贝玲妃在中国无实体门店，丝芙兰店员也向北京商报记者表示，贝玲妃产品撤出丝芙兰已经有一段时间了，目前还未收到重新上架的通知。

贝玲妃公关负责人向北京商报记者确认了发布回归消息的真实性，但对于未来贝玲妃在中国市场的规划等问题则暂时没有回应。

电商试水

与品牌官方微信公众号的运营方不同，贝玲妃天猫海外旗舰店的运营方为“UCO COSMETIC悠可化妆品有限公司”，即一家美妆品牌电商服务商。企业官网显示，悠可服务于80多个国内和国际领先的高端消费品牌，其中就包括贝玲妃。

目前，贝玲妃仅有天猫旗舰店一个线上销售渠道。抖音官方账号注册信息则仍显示为路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司。对于是否会接手贝玲妃其他渠道的运营，北京商报记者通过邮件和电话的形式联系了悠可化妆品有限公司，但截至发稿未获得回复。

实际上，在奢侈品、美妆等领域，中国电商企业为海外品牌提供运营服务的情况并不少见。娇韵诗、MAC等众多美妆品牌都是悠可的合作伙伴；宝尊电商则为Gucci古驰、阿玛尼等品牌提供电商运营服务。从悠可官网对自身的介绍来看，企业可以提供全渠道运营，售前咨询、导购、售后问题处理、消费者体验跟踪等多项服务，悠可的一则招聘信息则显示，公司由前阿里巴巴海外业务副总裁掌舵。但显然，熟悉国内平台运行规则的悠可，或许是贝玲妃回归的较好选择。

时尚领域专家张培英认为，选择悠可进行合作，可以让专业的人做专业的事，悠可在化妆品领域有着广泛的渠道资源以及成熟的运营体系等，对于贝玲妃本身来说也是降低风险、减少成本的方式。但是，对于悠可是否能把贝玲妃推向新的高度仍有待观察，“悠可运营着多个美妆品牌，难以将全部资源和精力倾向于贝玲妃。同时，保持品牌原有调性和特色元素对于代运营商来说也是比较大的考验”。

挑战加剧

实际上，贝玲妃是在中国市场较早迈入电商领域的品牌。早在2011年就开设了天猫旗舰店，但开业不到半年就关店，直到2017年才再度入驻天猫，同期也开设了京东旗舰店。彼时的2017年，贝玲妃如今的对手们——国货美妆品牌完美日记和花西子才刚刚成立。这六年时间是中国电商的飞速发展期，“抢跑”的贝玲妃并未抓住机会，直至电商发展火热后才卷土重来。

但好景不长，贝玲妃天猫旗舰店于今年1月底正式关闭，如今再度回归，却面临着更为严峻的考验。公开数据显示，2023年中国化妆品销售规模达7972亿元，其中，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过国际化妆品品牌。

要客研究院院长周婷坦言，贝玲妃选择从电商渠道回归，是因为不想放弃中国市场，又不想高成本开店或重启低效率的传统门店，便只能依靠线上卷土重来。“外资美妆品牌大众化趋势明显，对中国消费者吸引力下降。在这种情况下，追求性价比的中国消费者让中国美妆品牌获得发展机会，此消彼长间，国际美妆风光不再，中国美妆快速崛起。”

周婷直言，贝玲妃的回归并没有太多创新举措，可见品牌方没有做好充足准备，具有一定尝试的成分。贝玲妃想复活，只能避开中国品牌实行差异化竞争。提高品牌形象，针对高端市场，避开大众市场的白热化竞争，并充分利用数字化手段，建立私域，摆脱依赖平台流量的被动局面。

张培英则认为，贝玲妃想要在中国市场获得新生，首先要加大产品的研发创新，同时要打开线上线下全渠道，适应中国消费者的消费习惯，在高端美妆领域，线下店对于塑造品牌形象来说是具有必要性的。

北京商报记者 蔺雨葳