GMV双位数增长 淘宝天猫的“回归用户”奏效了

在过去的这一季度，淘宝天猫赢回了市场份额。

2024年5月14日，阿里巴巴发布2024年3月份季度及2024财年全年业绩。财报显示，截至3月31日的季度内，淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员数量突破3500万人，同样保持双位数增长。

受购买用户数和交易频次强劲增长带动，淘宝天猫集团实现营收932.16亿元，同比增长4%，客户管理费（CRM）收入同比增长5%，全面超市场预期。

从去年年底开始，淘宝聚焦用户体验推出多项举措，包括缩短发货周期、上线“仅退款”、推出新疆包邮、88VIP权益升级等。在不断优化服务的同时，淘宝天猫还在产品供给和价格力上加大了投入。

这些动作直接拉起了用户的活跃度，淘宝天猫稳住了在电商行业的领先地位。Questmobile数据显示，今年3月淘宝APP月活达到9.28亿，超去年二季度的8.77亿月活水平。

业绩端的成绩也在证明，淘宝天猫在“回归用户”上所做的努力已经开始奏效，淘系电商走上了正确的道路，爆发出了新的动能。用户在重新“用脚投票”，回到淘宝。

GMV双位数增长

“用户为先”战略取得显著成效

今年2月，在强调“用户为先”是当下的战略核心之后，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在财报电话会上表示：“淘宝天猫集团坚持‘万能的淘宝’定位，在消费分级体系下，为不同消费者提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。”

吴泳铭的话很快就得到了验证，2024自然年Q1（财年Q4），淘宝天猫交出了GMV双位数增长的成绩单，“用户为先”战略很快就取得了显著成效。

对于淘宝天猫在这一季度取得的成绩，阿里高管在业绩会上进一步明确称，阿里当下最核心的任务是提升用户总体的电商购物体验，包括好商品、好价格和好服务等。

就实际动作而言，自去年12月底开始，淘宝天猫便在用户体验上不断发力。

去年12月，变更后的《淘宝平台争议处理规则》正式生效，规则新增了“仅退款”相关规定，用户反馈颇佳。在物流上，自3月16日正式开启新疆包邮后，4月初，淘宝又对转运时效、末端配送等物流环节进行了升级。

对于88VIP用户，淘宝还引入了无限次退货包运费和积分换现金红包等增值服务，深化了以用户体验为中心的产品优化策略。此前，天猫曾表示今年将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，加大会员补贴，此外，权益合作品牌规模也将从4000个提升至10000个，意在持续为消费者提供更好的服务和权益。

为了方便用户使用和下单，淘宝APP也变简单了。不少消费者发现，手机淘宝首屏三大频道变更为两大频道，且面积有所缩小，并且支持用户自定义设置首页的快捷入口，同时淘宝还扩大了商品双瀑布流推荐的面积占比，APP打开速度也有提升。

而在产品端，供给也变得更丰富了，性价比商品供给也是本季淘宝投入的重点。

今年1月，主打源头工厂直供的“淘工厂”业务全面升级，启动了面向产业带厂商的新品佣金激励计划，推出两大项佣金优惠政策，最高优惠幅度达95%，普通商品最大优惠达50%。

此外，针对品牌商品，4月份淘宝百亿补贴首次启动“百亿秒杀节”，持续加码“真补贴、真省钱” ，在全网低价基础上，再打7折，活动吸引了超过500大牌，超过2000万件货品参加，实现了从工厂货到高端品牌的性价比商品全供给。

更为引人关注的是，今年618天猫变得极致简单，取消官方预售环节，5月20日晚八点将直接进行第一波开卖。

在如此之短的时间内，推出如此之多的变革动作，可见淘宝天猫的态度已经极为坚定，用户体验已被提升到前所未有的重要位置。

种种迹象也在表明，在“用户为先”的大目标之下，对如今的淘宝天猫而言，提升商品竞争力、效率以及客户服务和消费体验，从而带动GMV增长和用户消费频次，成为了新的首要任务。

找到了正确的方向

这一季度优异的增长成绩也表明，面对着电商渗透率已经很高、供给侧足够成熟的行业现状，消费者侧的用户成为增长核心驱动力，淘宝选择“回归用户”是必然，数据的增长也验证了这一战略的正确性。

目前来看，淘系电商的增长才刚刚开始。

阿里高管在电话会议上表示，随着接下来逐步推出商业化产品，预期CRM的增长将逐步提速，最终与GMV持平。届时公司的整体收入也将增加。

事实上，在过去的一个季度，在商家侧，淘宝天猫也做了许多。客户管理收入（CRM）增速低于GMV增速的背景下，是平台对商家的高扶持力度，包括生意参谋免费、阿里妈妈最新上线的“全站推广”产品等。

其中，阿里妈妈最新上线的“全站推广”已经成为提升商品销售转化效率的利器，有内测商家GMV同比增长2.97倍。瑞银最新报告显示，3月份商家在淘宝天猫的转化率和回报率稳步提高，表现优于其他传统电子商务平台。

此外，数据显示，为助力商家降本增效，淘天集团2024年来已陆续发布了10款AI经营工具，4月更宣布包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等重要经营服务全面免费提供，帮助商家降低经营成本，中小商家受益尤为明显。

在商家侧，淘宝天猫也已经收获了正面反馈。

根据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商家数同比增长60%，户外运动、智能家居、健康养生、宠物精致护理、潮流服饰、高级护肤等领域成为新的增长热点，新商家同比增长率突破100%，淘宝天猫作为商家品牌经营优选平台的地位得到巩固，商业吸引力持续加强。

回顾淘宝天猫这一季度的变革动作和取得的成绩，显而易见的是，淘天变得“听劝”了，在明确自身优势的基础上，正马不停蹄地优化体验，解决问题。

淘宝被誉为“万能的淘宝”，底子足够厚，存在无限的可能性，货架电商也具有更强的稳定性和购买心智。长期来看，在取长补短之后，淘宝天猫想必能构建出中国电商市场独特的竞争力。

当前，“用户为先”的战略还在持续落实之中。

日前，淘宝网改版，全面提升网页端消费者体验。升级淘宝网是淘宝全局体验优化的一部分，淘宝网与淘宝APP相互补充，共同服务于用户体验提升的目标。

值得一提的是，淘天还重新上线了淘宝网早期论坛“淘江湖”。淘江湖论坛复活之后，成为专门倾听用户声音的渠道，用户在淘江湖的声音也将成为淘宝网后续改进的依据之一。

在战略上走向了正确的方向，在实施上，淘宝天猫又愿意从细节、小处上着手，一个一个解决问题。季度GMV的双位数增长只是第一份成绩单，长期来看，淘宝天猫拥有了更大的想象空间，当下的投入也将逐渐显现更多的成果。

编辑|蒙锦涛