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都是产能惹的祸?小米汽车卖爆了,雷军压力反而更大了

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一日之内,小米汽车迎来两个截然不同的消息。

首先是好的方面,小米官宣SU7交付两个月有余已经达到20000台,放在“新新势力”车企中也算是绝无仅有;而不好的方面是,“小米汽车销量连续下跌”的话题被推上热搜,逼得小米集团公关部总经理王化要在微博上进行回应。



王化表示,目前锁单数量每天均有稳定新增,但全国交付中心数量有限,“交付压力极大”。需要注意的是,目前网络上公布的一系列“销量榜单”其实是“交付榜单”,所以交付吃紧的小米,在榜单上吃了亏。



3月底上市以来,小米SU7参数图片)的确创造了中国汽车行业中的热度奇迹,其“出圈”之广恐怕未来也很难有其他产品能够复制。与此同时大家都心知肚明,短时间内获得大量订单对小米来说会带来非常大的交付压力,而交付还很可能带来一系列的连锁反应。

比如说,交付等待期太长会让一些观望的消费者失去信心,转投其他产品;无法正常消化订单,也会影响后续新增,小米总不能靠这10万张订单吃完整个产品周期。

因交付吃亏的企业远不止小米一家,更早之前特斯拉就深陷“产能地狱”,而如今的新能源龙头车企比亚迪,也曾因为秦PLUS DM-i交付周期过长而招致一些非议。2021年小通算是首批购买了秦PLUS DM-i,而最终从签订合同到提车足足等待了5个月,成为了人生中一段难以磨灭的回忆。

由此可见,尽管反复提及,现阶段摆在小米汽车面前的最大问题就是提升产能、保证交付。

门店热闹不再

一线门店是车企最重要的阵地,而小米汽车的高人气,也一定程度体现在门店人流上。在SU7上市早期电车通曾有探店报道,当时广州主要的几个小米汽车门店有着远超其他品牌的高人气表现,比如在广州越秀北京路附近的门店,光是静态体验展车都需要排队,而试驾更是要提前一周进行预约。

如今两个月过去,再次来到广州一处算得上“人气旺”的小米汽车门店,情况已经有所不同。当然周五的下午这个时间节点注定门店人气会打一些折扣,但很明显如今小米汽车的门店热度并没有比其他品牌要高一个档次,店内只有零星的用户在了解、静态体验,大体上销售并不忙碌。



还有一个情况值得注意,小米汽车的销售并没有像其他品牌一样间接或直接地引导用户下单,跟某位小米汽车销售聊天的时候,他给出的原因是“手上的单非常多,而且短时间交付不了”。据了解,小米汽车的销售提成是500元一台(不确定现在是否会出现变化),激励模式是客户锁单大定会给一部分,交付之后才能全部拿到。

换个角度看,销售更多地拉拢新单的确可以带来一部分收入增加,但在车辆交付周期不太乐观的情况下,过多的订单也会被视为一种风险,也就是有很大一部分的奖金会被积压。而且另一个事实是,太长的交付周期难免会招致用户不满,在明知道新车需要至少半年才能交付的情况下,销售必须做好长时间被客户质问、催促甚至谩骂的准备,这对销售的心理素质会是非常大的考验。



而到店顾客这边,他们到店的源动力是对小米SU7感兴趣,但对交付周期其实不是太了解。在闲聊时有顾客告诉小通,一听到销售说现在下单至少要半年以上才能提车,难免地会有打退堂鼓的想法,不过在来看车之前心里已经有了一些备选产品,也打算等一会去看看比亚迪等品牌的新车。

而无法忽略的是,店内的确有顾客在于销售商讨下定事宜,看来也还有一些消费者对小米SU7“一见倾心”,明知交付需要等待半年以上,也义无反顾地下单。



小通认为,能够接受长交付周期的一般是小米的忠实粉丝,十分认可小米SU7的产品力。然而这一批客户几乎已经成为了“10万锁单”大军中的一员,如王化所说小米有稳定的日新增订单,但也可以想象得出长交付周期“劝退”了一些不是那么坚定的摇摆用户。

所以解决交付问题,一方面除了要稳定已锁定用户的情绪、安抚核心粉丝,另一方面也是为品牌长远发展考虑。回顾小米起步初期在智能手机领域的表现,也因为产能问题诞生了“买手机也要抢”这样的用户印象,在很长的一段时间里消费市场对小米品牌的认知不那么正面。

所以说,交付能力在一定程度上也等同于用户口碑。

准车主也很无奈

对已锁单车主来说,“等待提车”四个字的分量,远不只是“需要耐心”这么简单。

小通认识的朋友里有两位锁单了小米SU7,其中一位购买了标准版的SU7,另一位则是SU7 Pro——巧合的是,这两个版本的小米SU7在交付节奏中都谈不上特别快。这两位朋友几乎都是在小米SU7上市后的三天内完成锁单,只可惜小米SU7当时的人气实在太高,他们的交付时间差不多都落在了6月底、7月上旬的范围内。

这两位朋友还有一些共通点,比如说都不是忠实的米粉而是被SU7本身种草、小米SU7是人生中的第一台车等等,而对于这漫长的交车过程尽管他们已经做好了心理准备,但在实际的等待中还是难免会有微言。

购买小米SU7 Pro的这位朋友对交付节奏非常不满意,因为她是发布会隔天锁单的客户,只是一晚的犹豫,让她的提车时间从5月变成了6月。另一方面,小米SU7 Pro也的确是更迟交付的车型,5月下旬才正式交付,意味着除非买创始版,否则只要购买小米SU7 Pro那就无法逃过等待的命运。



另外一点让她不满意的是销售这边没法提供太多有用的信息,总是以标准话术来回应,比如说交付时间就建议参考App上的官方内容。小通作为买过两三台车的人,十分清楚等待交付过程中的煎熬,但实话说现在新势力的车型交付都比较公开透明,什么时候下单、什么时候排产、什么时候下线交付都有完整的时间记录,销售那边也没办法提供太多帮助。

甚至乎,小米在信息公开这方面做得已经比较不错,现在市面上仍有非常多的汽车App不显示交付时间,让等车客户只能干着急。

至于购买小米SU7的这位朋友,他烦恼的点比较奇怪:认为到真正能够提车的时候,小米SU7能够提供的“情绪价值”就已经大打折扣。在前期购车过程中他毫不避讳地说,在这么多车型中选择小米SU7,就是看中了它的“网红属性”,开着它上街会有万众瞩目的感觉。



但显然,随着时间推移社会上对小米SU7的关注已经回落不少,在路上见到就算会多看一眼,也不再是4月初刚交付时万中无一的感觉。话说回来,他也清楚知道买车更多是有实用需求,但不可否认“情绪价值”是让小米SU7爆红的重要因素,眼看车子迟迟无法交付,多少有点不快。

而问及会不会忍痛损失定金而选购其他车型的时候,这位朋友却表示暂时不考虑退掉小米SU7。他坦言,看来看去小米SU7的确是现阶段最符合他需求和审美的车型,其他同价位的车型没有哪辆让他特别心动,他愿意继续等待。

热度和产能都是生命线

保证交付对小米汽车的重要性不言而喻,几乎在每个公开场合中,雷军都作出了提升产能、保证交付的强调发言。雷军表示,有信心在6月交付一万辆小米SU7,而对比5月8000余辆的成绩,可以说明小米的交付能力有一定进步。

小米官方微博表示,6月开始会开启双班生产模式,而另一个举措则是由节奏地控制订单,将大定锁单犹豫期从7天缩短至3天。显然,摆在小米汽车面前最紧要的任务还是把手上的订单消化掉,想办法满足最核心的小米汽车支持者。

在小通看来,由于订单数量远超预期,而无论是建厂还是开生产线都要不少的时间,产能问题在短时间内仍会困扰着小米汽车。对于小米汽车这种新造车品牌来说,能否顺利交付一定程度上关系到品牌热度,而品牌热度又是重要的生命线,在无法靠产品交付维持用户关注度的情况下,小米或许需要一些“盘外招”。



比如说,曾有消息指小米正在研发第二款车型,该车为SUV款式,可能会在明年亮相、上市。仅仅是从维持热度的考虑出发,小米汽车可以适当地释放一些新车信息,时不时地引导一些网友讨论,为不失为保持品牌热度的做法。

实际上在汽车行业中,“跨时空造车”并不罕见,蔚来的ET9在2023年底的NIO Day上亮相,但交付时间却放在了2025年。同时,小米汽车还有最大的营销优势——雷军这张底牌,可能需要雷军辛苦点更多地出席一些活动宣传小米SU7,从而维持住小米汽车的品牌热度。

总而言之,这10万张订单的意义甚至已经超出了“幸福的烦恼”范畴,如果处理不好很可能成为烫手山芋。摆在小米面前的难题是,必须先把产能问题解决、让交付和新增回到正常循环,才能真正建立起整个商业模式的良性循环。

而且,在行业中小米几乎没有可借鉴的参考对象,“蔚小理”们在创业早期得不到如此“泼天富贵”,销量提升和产能提升几乎同步进行,而其他新能源品牌又多有集团的供应链和产能撑腰。不过对于见惯大场面的雷军来说,当下小米汽车的局面还远谈不上“困局”,在保证交付、提升产能和保持热度等命题上,小通相信小米汽车会找到答案。

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