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玲子高喊黄货压邪,年轻人变身囤金兽

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大热剧《繁花》还原了90年代的沪上传奇故事,剧中的玲子十指戴满黄金戒指,一句“黄货压邪”再现了时代独有的珠光宝气。

2023年,上海黄金交易所AU9999收于479.59元/克,上涨16.83%。金价持续震荡上行,以年轻人为代表的新一代买金大军掀起黄金消费热。

金价涨得越高,消费者买金就越狂热。黄金饰品市场在淘宝、天猫平台销量达2.6亿件,同比增长215.1%。

黄金市场是如何俘获年轻消费者的青睐?黄金这一品类的线上销售情况是怎样的?黄金市场的品牌格局是怎样的?哪些产品卖点有更大的增长空间?

为回答上述问题,沥金对淘宝天猫平台的黄金市场进行深入分析,以下是结论总览:

  • 1. 基本盘 黄金线上市场销售规模为455.0亿元,同比增长48.1%。淘宝天猫为核心渠道,市场占比达64.9%。
  • 2. 品类格局 手饰为黄金市场的主流品类,定价黄金品类的销售增速达166.0%,消费者为高颜值买单意愿较高。
  • 3. 品牌格局 2023年黄金市场CR5为25.9%,头部品牌垄断程度低,市场竞争较为激烈。部分中小品牌以千元以下的低克重、低单价产品为品牌引流,抢占市场份额。
  • 4. 产品机遇 外观设计为消费者最为关注的维度,因尺寸与预期不符引发较多消费者不满,产品说明及售后服务待完善。黄金品类的社媒热度居高不下,同比增长89.6%,发文用户向低年龄段迁移,受众呈年轻化趋势。
基本盘:线上增速达48.1%,以价换量促增长

先来看线上黄金市场的基本盘。

2023年,黄金线上平台(淘宝、天猫、抖音、京东平台)销售规模达455.0亿元,销量2.7亿件,销售额同比增速为48.1%,618、双11大促对市场销售有较大的提振作用。


2023年淘宝、天猫、抖音、京东平台黄金市场整体销售走势

从线上电商平台来看,黄金市场目前仍以淘宝、天猫渠道为主,市场占比达到64.9%,淘宝天猫、京东平台的市场增速较接近,约为40.0%。抖音平台市场体量较小,市场增速较为强劲,同比增速为128.8%。


2023年黄金市场淘宝天猫、京东、抖音各渠道销售规模及增速

从淘宝、天猫平台来看,2023年黄金市场销售额、销量均呈现良好的正增长趋势,销售额同比增长36.2%,销量同比增长84.2%。金价持续走高的背景下,2023年市场均价却从495.0元下滑至365.9元,不少品牌尝试以低克重拉低客单价,以价换量吸引年轻消费者。


2023年淘宝天猫平台黄金市场销售额、销量同比增速

品类格局:手饰规模大,定价黄金凭颜值获高增长

接下来看黄金市场各细分品类的销售表现。

手饰、颈饰、投资贵金属是目前黄金市场的主流品类,销售额增速均处于30%左右。定价黄金即一口价黄金,销售额增速高达166.0%,该品类普遍做工更精细、款式更新潮多样,消费者为高颜值买单的动机推动该品类进一步增长。


2023年淘宝、天猫平台黄金市场细分品类销售规模及增速

消费者购买黄金的动机可分为两类:

一是为颜值买单。消费者的审美高要求推动行业工艺、款式不断推陈出新,如古法工艺、5G黄金、5D硬金等,在保证纯度、硬度的同时,制作出面大金轻的多样款式。该人群给予品牌较大的提价空间,品牌也可靠工艺和款式打出核心竞争力。

二是为投资买单。此类消费者更在意产品的克重单价,更多是处于投资升值的目的进行购买。该人群对品牌的供应链能力、成本控制要求较高,品牌以价格战为主。

品牌格局:尚无垄断性品牌,大量新玩家入局抢份额

再来看看淘宝天猫平台的品牌竞争格局。

从近三年来看,黄金市场的品牌集中度(CR5)在持续走低,从2021年的33.7%下降至27.5%、25.9%。头部品牌垄断程度较低,市场内不断有新玩家入局,中小品牌市场份额逐步提升,品牌间竞争较为激烈。


2021年-2023年淘宝天猫平台黄金市场TOP5品牌市场份额

从各价格段来看,市场整体集中于5000元以上价格段。1000元以下价格段占比达19%,该价格段内以中小品牌、白牌为主,以1g小金豆产品为主,以低价为品牌引流。

根据TOP5品牌的价格段分布情况,多数品牌都以5000元以上价格段为主流价格区间。

周大福、中国黄金、周大生品牌价格段分布相对比较均衡,各价格段销售占比较接近,既有低价、低克重产品,也有偏高端、做工精细的高克重产品。


2023年淘宝天猫平台黄金市场TOP5品牌销售额价格段分布对比

菜百品牌5000元以上价格段销售占比高达81%,菜百品牌受众主要是出于投资目的进行购买,该品牌以金条、素圈手镯为主要品类,品牌均价达5577.27元。

整体来看,各品牌目前都集中于5000元以上价格段,以黄金首饰、金条为主,同时又以千元级以下的产品引流,以此扩大品牌受众。

以30%的同比增速对黄金市场品牌进行筛选,周生生作为头部品牌,仍保持着31.5%的良好增速。中国黄金、臻华品牌增速亮眼,分别为122.8%、1024.3%。


淘宝、天猫平台黄金市场增长品牌

周生生

周生生将串珠与黄金相结合,靠个性化DIY激发消费者购买欲望。

该品牌热销产品中,多款Charme系列单品榜上有名。Charme系列2023年销售额为3.2亿元,同比增长59.3%,该系列销售占比达到21.3%。

该系列为多款黄金串珠,消费者可自由搭配、个性化定制一条专属自己的黄金手串。多元化的样式选择和DIY趣味玩法受到了年轻消费者的青睐。


2023年淘宝、天猫平台周生生品牌Charme系列销售走势

为进一步吸引年轻消费者,周生生还与泡泡玛特旗下IP MOLLY推出联名款单品,借IP联名触达年轻群体,扩大品牌知名度。

臻华

臻华品牌2023年销售额为6.8亿元,同比增长1024.3%。1000元以下是品牌的主流价格段,销售占比达到60.0%。

品牌以低克重、低单价产品吸引年轻消费者,单品价格区间跨度较大,克重区间为0.05g-16.6g,价格区间为30元-8000元不等,多克重的选择满足了不同购买力群体的多种需求。


2023年淘宝、天猫平台臻华品牌价格段销售额分布

低克重黄金成为品牌引流的爆品,这是由于其满足了年轻人“储蓄性消费”的新兴需求,不仅释放了年轻人的消费欲望,还满足了他们的储蓄投资需求。

产品机遇:颜值至上,受众呈年轻化趋势

紧接着再从消费者反馈,进一步挖掘黄金产品的痛点和机遇。

2023年,天猫消费者对黄金产品的评论总数在20万+,对消费者而言,外观设计是购买决策中最为重要的因素,占比高达53.0%。


2023年天猫平台黄金产品消费者反馈

此外,尺寸大小也是负向率最高的维度,负向率高达46.0%,尺寸不合适、大小不符合预期是引发消费者不满的主要因素。

目前品牌主要以数字形式进行尺寸说明,消费者对此方式的感知效果不佳,品牌可在产品详情页提供产品大小参照图片,以更直观的形式进行宣传,避免与消费者预期不符的情况,或提供较为完善的售后退换货服务,降低消费者的尝试成本,优化购物体验。

最后从社媒角度,挖掘黄金品类的受众机遇。


2022-2023年黄金产品相关发帖用户年龄分布对比

2023年,黄金品类在微博、抖音、小红书平台声量达到7669万+,同比增长89.6%,大众对黄金品类的关注度持续提升,其中女性用户占比达到63.2%。

从发文用户来看,黄金受众人群呈现年轻化趋势。相较于2022年,16-20岁、21-25岁用户占比分别上升1.4%、1.5%。

受众年轻化的趋势可归因为三方面:

一是消费观念的转变。黄金的饰品属性+投资属性,达到一物两用的效果,不仅可作为饰品使用,也有一定的升值空间。

二是审美趋势的转变。多数人已改变对黄金土气的刻板印象,穿搭趋势、大众审美推动黄金重回贵气的认知。

三是产品样式的新颖。品牌为提升年轻群体对黄金的接受度,积极与各类IP联名,如潮宏基X三丽鸥、周生生X哈利波特等。

沥金点评

年轻人爱上黄金,年轻化成了市场发展新风向。

社媒讨论度对品牌的有效曝光、联名营销对多元化圈层人群的触达,都促使跨界联名营销、DIY趣味搭配的新产品玩法成为了品牌触达年轻群体的主要途径。

为颜值买单、进行储蓄投资是年轻消费者购买黄金的主要动机。

对于消费者的颜值需求,品牌则可在款式设计、工艺技术、联名IP上持续发力,并给产品赋予更多的情感价值,从场景、寓意方面打动消费者。

对于消费者的投资需求,品牌可在规格、单价、供应链成本上进一步优化,以满足消费者高频次、低客单价的购买需求。

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