跨境电商的“托管”雷区

本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：杨越欣，题图来自：视觉中国

相较于500年前的大航海时代，中国企业以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价，再次定义了一个新的大航海时代。

在新大航海时代，商家们被更多新的市场机会吸引，也面临更多新的挑战。我们选择以亚马逊与“出海四小龙”五个典型的跨境电商平台作为分析对象，通过对比不同平台的托管模式和能力模型，帮助商家找到适合自己的“掘金之路”。

为了向商家提供更加有针对性的建议，我们将跨境商家分为12种类型（以工厂型、运营型、品牌型为主要坐标），并总结出“出海自检表”，供商家“对号入座”，找到适合的平台、市场和经营策略。

一、平台托管模式对比

托管模式出现以前，从选品、接单、发货、报税……出海的所有环节都需要商家自己负责。托管模式从最大程度上抹平了从小白商家到成熟品牌的能力差距，商家只需要回归最前端的生产环节。

托管成为平台标配后，商家最大的难题从过去的“怎么做”变为“在哪做”。因此，我们对主流跨境电商平台的全托管、半托管进行横向对比，帮助商家选择适合自己的方案。

‍‍‍‍不同平台的托管模式下，商家与平台的分工

从上图来看，Temu全托管的托管程度最高，商家除了供货和参与选品，不再需要考虑其他环节。跟进效仿的速卖通、Lazada和TikTok则给商家留下一定定价权。而半托管模式下，Temu也“管”得最多，更像是全托管针对海外仓商家的变种；速卖通则只负责解决最复杂的后端履约和售后环节，商家拥有前端的产品和运营自主权。

平台模式，本质都是寻找到适合自身特性的最优解，从而找到更多商家和消费者，获得更多更快的增长。从全托管模式本身来看，其创新性在于变革了商家-平台-消费者三方的关系。

电商初期，消费者购物以商品为中心，带着“买什么”的目的搜索商品。亚马逊要求商品图片尽量统一简洁，只表现功能等产品特性，商家也以销量为导向。此后线上渠道涌现出更多品牌型商家，他们有意识建立独立网站，也会在电商平台的店铺内，以风格化的页面、精心设计的商品图强调品牌特性。消费者逐渐建立起“买什么牌子”的品牌心智。

在以上两个时期，平台的角色都是撮合品牌与消费者交易，并从中收取服务佣金。而如今在全托管模式下，平台自己变成一个面向消费者的渠道品牌，消费者的购买决策向“去哪买”转变，商家则成为平台的供货商。

不同跨境电商时期，消费者的心智变化，参考中泰证券研究报告

拥有强大资本和技术能力的平台，作为渠道品牌能够更好地资源整合，通过规模效应降低成本；而对中小商家来说，从平台直接获得订单，比从C端获得单个消费者，营销成本更小且订单量更大，同样可以发挥规模效应——因此平台推出全托管，立即获得大量商家响应。

但是全托管模式也并非跨境电商行业的“终极形态”，不可能完全取代第三方商家。原因在于，平台作为经营主体时，买手处理所有商品的订单发布、产品审核、上架、补库存，永远存在能力极限，买手数量也不可能无限增加。国信证券曾做过调研，假设1个买手最多可以覆盖5000个SPU（即一类属性值、特性相同的商品）的日常运营维护，Temu的SPU极限是276万个。

因此，对于像亚马逊这样拥有约6亿个SPU的平台来说，全托管模式几乎无法运行。从这个角度来看，SHEIN在继续发展自有品牌的同时，转型为第三方电商平台，Temu也计划推出第三方卖家自营模式，都是规模增长后的必然选择。

而对商家来说，全托管更像短期有效的兴奋剂，踩中平台爆款时可以获得大量订单。长期来看商家不能掌握销售主动权，也就永远无法直接接触消费者，难以真正了解市场需求，这也是所有想要转型发展品牌的生产商面临的最大难点。

此外，失去了对定价和销量把控能力的商家，在平台的低价导向之下，只能以降价换取销量提升，导致利润空间被不断挤压。亚马逊曾推出过类似全托管模式的VC（即供应商中心，Amazon Vendor Central）和SBA（即销售托管计划，Sold by Amazon）模式，最终都遭到商家抵制。

二、平台能力模型对比

随着平台们纷纷推出不同程度的“托管”，平台的差异性和运营复杂度被大幅降低，但是商家实际经营中会发现，每个平台仍然具有鲜明的调性和各自擅长的领域，招商对象也各有侧重。

一财商学院从商家生意体验的视角，围绕平台整体的货品丰富度、价格力、流量规模、流量分配方式和履约能力这几大模块，对上述分析的5个平台进行横向对比和打分（满分为5分），以便商家更直观地感受每个平台的优势。

主流跨境电商平台五力对比图

总结来说，Temu有流量和低价，但商家也只能通过低价获得流量。TikTok有流量、有货架，也有内容，但是这些有利条件难以被商家高效利用，彼此之间还没有整合为有效的商业闭环。SHEIN也有流量，但平台心智偏重时尚服饰，且进入门槛较高。速卖通各项指标相对均衡，但也可以说都不够突出。而在拥有最成熟物流体系、最丰富货品的亚马逊，商家想实现生意的快速突破也最难。

三、商家出海自检表

我们从两大维度将跨境商家大致分为12种类型：

• 第一个维度是商家所处的发展阶段，从新手（New comer）、进阶（Advanced company）、到成熟（Mature company）逐渐提高；

• 第二个维度是商家获取利润的主要来源，即依靠供应链（Supply chain）驱动的工厂型商家、依靠精细化运营（Operation）驱动的运营型商家，以及依靠品牌溢价（Branding）驱动的品牌型商家。

1. 工厂型（NS/AS/MS）

自有供应链的产业带工厂。优势在于生产能力强，可以提供高性价比商品；劣势在于缺乏运营能力和海外品牌。新手工厂从未涉足跨境电商，需要找到迈出第一步的路径或平台，进阶工厂需要不断优化供应链能力，实现降本增效和销售增长；成熟工厂想要摆脱低价内卷，提升利润空间，则需要补齐运营能力的短板。

2. 运营型（NO/AO/MO）

在电商平台开店的商家。优势在于有电商运营经验，熟悉平台规则和流量投放技巧，通过差异化选品和精细化运营，扩大利润空间；劣势在于缺乏自有工厂，价格竞争力较弱，并且没有建立起品牌心智，用户忠诚度低。新手和进阶的运营商家关注运营能力的提升，成熟运营商家则可以通过打造品牌，巩固市场地位，减少对平台的依赖，或者通过补齐后端供应链体系，提高产品价格力。

一些在国内市场有成熟经验和生产能力，想要拓展海外市场的商家（NSO/ASO），或者长期深耕跨境电商，同时具备生产和运营能力的商家（MSO），兼具价格和运营优势，则可以进一步向独立品牌打造进阶。

3. 品牌型（NSOB/ASOB/MSOB）

达到品牌型发展阶段的商家，往往已经具备生产能力（S），也有能力搭建专业的运营团队（O），并且朝着打造品牌（B）的方向发展，因此生意重心是深入海外本地市场，建立起品牌心智并不断提高品牌知名度，在此基础上找到新的增长点，实现品牌持续发展。

本文来自微信公众号：一财商学（ID：yicai_shangxue01），作者：杨越欣

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com