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跨境电商的“托管”雷区

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本文来自微信公众号:一财商学(ID:yicai_shangxue01),作者:杨越欣,题图来自:视觉中国

相较于500年前的大航海时代,中国企业以独创性的商业模式、高速运转的供应链、充足的广告弹药或令人咋舌的低价,再次定义了一个新的大航海时代。

在新大航海时代,商家们被更多新的市场机会吸引,也面临更多新的挑战。我们选择以亚马逊与“出海四小龙”五个典型的跨境电商平台作为分析对象,通过对比不同平台的托管模式和能力模型,帮助商家找到适合自己的“掘金之路”。

为了向商家提供更加有针对性的建议,我们将跨境商家分为12种类型(以工厂型、运营型、品牌型为主要坐标),并总结出“出海自检表”,供商家“对号入座”,找到适合的平台、市场和经营策略。

一、平台托管模式对比

托管模式出现以前,从选品、接单、发货、报税……出海的所有环节都需要商家自己负责。托管模式从最大程度上抹平了从小白商家到成熟品牌的能力差距,商家只需要回归最前端的生产环节。

托管成为平台标配后,商家最大的难题从过去的“怎么做”变为“在哪做”。因此,我们对主流跨境电商平台的全托管、半托管进行横向对比,帮助商家选择适合自己的方案。


‍‍‍‍不同平台的托管模式下,商家与平台的分工

从上图来看,Temu全托管的托管程度最高,商家除了供货和参与选品,不再需要考虑其他环节。跟进效仿的速卖通、Lazada和TikTok则给商家留下一定定价权。而半托管模式下,Temu也“管”得最多,更像是全托管针对海外仓商家的变种;速卖通则只负责解决最复杂的后端履约和售后环节,商家拥有前端的产品和运营自主权。

平台模式,本质都是寻找到适合自身特性的最优解,从而找到更多商家和消费者,获得更多更快的增长。从全托管模式本身来看,其创新性在于变革了商家-平台-消费者三方的关系。

电商初期,消费者购物以商品为中心,带着“买什么”的目的搜索商品。亚马逊要求商品图片尽量统一简洁,只表现功能等产品特性,商家也以销量为导向。此后线上渠道涌现出更多品牌型商家,他们有意识建立独立网站,也会在电商平台的店铺内,以风格化的页面、精心设计的商品图强调品牌特性。消费者逐渐建立起“买什么牌子”的品牌心智。

在以上两个时期,平台的角色都是撮合品牌与消费者交易,并从中收取服务佣金。而如今在全托管模式下,平台自己变成一个面向消费者的渠道品牌,消费者的购买决策向“去哪买”转变,商家则成为平台的供货商。


不同跨境电商时期,消费者的心智变化,参考中泰证券研究报告

拥有强大资本和技术能力的平台,作为渠道品牌能够更好地资源整合,通过规模效应降低成本;而对中小商家来说,从平台直接获得订单,比从C端获得单个消费者,营销成本更小且订单量更大,同样可以发挥规模效应——因此平台推出全托管,立即获得大量商家响应。

但是全托管模式也并非跨境电商行业的“终极形态”,不可能完全取代第三方商家。原因在于,平台作为经营主体时,买手处理所有商品的订单发布、产品审核、上架、补库存,永远存在能力极限,买手数量也不可能无限增加。国信证券曾做过调研,假设1个买手最多可以覆盖5000个SPU(即一类属性值、特性相同的商品)的日常运营维护,Temu的SPU极限是276万个。

因此,对于像亚马逊这样拥有约6亿个SPU的平台来说,全托管模式几乎无法运行。从这个角度来看,SHEIN在继续发展自有品牌的同时,转型为第三方电商平台,Temu也计划推出第三方卖家自营模式,都是规模增长后的必然选择。

而对商家来说,全托管更像短期有效的兴奋剂,踩中平台爆款时可以获得大量订单。长期来看商家不能掌握销售主动权,也就永远无法直接接触消费者,难以真正了解市场需求,这也是所有想要转型发展品牌的生产商面临的最大难点。

此外,失去了对定价和销量把控能力的商家,在平台的低价导向之下,只能以降价换取销量提升,导致利润空间被不断挤压。亚马逊曾推出过类似全托管模式的VC(即供应商中心,Amazon Vendor Central)和SBA(即销售托管计划,Sold by Amazon)模式,最终都遭到商家抵制。

二、平台能力模型对比

随着平台们纷纷推出不同程度的“托管”,平台的差异性和运营复杂度被大幅降低,但是商家实际经营中会发现,每个平台仍然具有鲜明的调性和各自擅长的领域,招商对象也各有侧重。

一财商学院从商家生意体验的视角,围绕平台整体的货品丰富度、价格力、流量规模、流量分配方式和履约能力这几大模块,对上述分析的5个平台进行横向对比和打分(满分为5分),以便商家更直观地感受每个平台的优势。


主流跨境电商平台五力对比图

总结来说,Temu有流量和低价,但商家也只能通过低价获得流量。TikTok有流量、有货架,也有内容,但是这些有利条件难以被商家高效利用,彼此之间还没有整合为有效的商业闭环。SHEIN也有流量,但平台心智偏重时尚服饰,且进入门槛较高。速卖通各项指标相对均衡,但也可以说都不够突出。而在拥有最成熟物流体系、最丰富货品的亚马逊,商家想实现生意的快速突破也最难。

三、商家出海自检表

我们从两大维度将跨境商家大致分为12种类型:

  • 第一个维度是商家所处的发展阶段,从新手(New comer)、进阶(Advanced company)、到成熟(Mature company)逐渐提高;

  • 第二个维度是商家获取利润的主要来源,即依靠供应链(Supply chain)驱动的工厂型商家、依靠精细化运营(Operation)驱动的运营型商家,以及依靠品牌溢价(Branding)驱动的品牌型商家。

1. 工厂型(NS/AS/MS)

自有供应链的产业带工厂。优势在于生产能力强,可以提供高性价比商品;劣势在于缺乏运营能力和海外品牌。新手工厂从未涉足跨境电商,需要找到迈出第一步的路径或平台,进阶工厂需要不断优化供应链能力,实现降本增效和销售增长;成熟工厂想要摆脱低价内卷,提升利润空间,则需要补齐运营能力的短板。

2. 运营型(NO/AO/MO)

在电商平台开店的商家。优势在于有电商运营经验,熟悉平台规则和流量投放技巧,通过差异化选品和精细化运营,扩大利润空间;劣势在于缺乏自有工厂,价格竞争力较弱,并且没有建立起品牌心智,用户忠诚度低。新手和进阶的运营商家关注运营能力的提升,成熟运营商家则可以通过打造品牌,巩固市场地位,减少对平台的依赖,或者通过补齐后端供应链体系,提高产品价格力。

一些在国内市场有成熟经验和生产能力,想要拓展海外市场的商家(NSO/ASO),或者长期深耕跨境电商,同时具备生产和运营能力的商家(MSO),兼具价格和运营优势,则可以进一步向独立品牌打造进阶。

3. 品牌型(NSOB/ASOB/MSOB)

达到品牌型发展阶段的商家,往往已经具备生产能力(S),也有能力搭建专业的运营团队(O),并且朝着打造品牌(B)的方向发展,因此生意重心是深入海外本地市场,建立起品牌心智并不断提高品牌知名度,在此基础上找到新的增长点,实现品牌持续发展。

本文来自微信公众号:一财商学(ID:yicai_shangxue01),作者:杨越欣

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