营收265亿！逃不过被蒙牛伊利“霸凌”的命运，网友：会一直支持

引言：被牛奶界两大寡头围追堵截的光明乳业，正在寻找“光明”。

现在的乳制品市场是常温奶的天下，主打低温奶的光明乳业一度跟不上潮流，营收额迟迟没能突破300亿大关。

反观当年的手下败将——蒙牛、伊利，一个营收破900亿，一个则率先突破千亿，成为同行艳羡的对象，光明乳业和他们的差距真的有点大了。

在花多眼乱的奶制品市场，在各种新品牌的裹挟下，光明乳业第三的位置还保得住的吗？

总营收徘徊不前，净利润却“翻红”

光明乳业峰回路转了？

一直被嘲笑从“乳业第一股”到跌落第三的光明乳业最近可谓是松了一口气。

在光明乳业最近公布的财报上，有几项数据可以稍稍安抚一下被刺激了几年的股东们。

图源：百度股市通

首先是净利润迎来大幅度增长，去年归母净利润达到9.67亿元，同比增长167.87%，净利润率为3.65%，同比增长185.16%。其次是营业成本下降和营业利润上升，分别是营业成本同比下降了7.29%，营业利润上升了64.88%。

图源：百度股市通

从利润的表现来看，光明乳业摆脱了连续两年利润下滑、在2022年利润增幅甚至达到-39.02%的局面。在上市的第四年，光明乳业重新更改局面。

看似终于在2023年一雪前耻，但实际上的光明乳业，并不是靠这一仗就翻红了。

根据光明乳业发布的公告显示，去年营收涨幅明显主要是因为位于上海浦东新区成山路777号地被政府征收，获得了土地赔偿金，并且两年以来采取的控制成本措施初具成效。

搞半天原来是因为乘了房地产最后一批的东风，成“拆迁户”暴富了。

不过先抛开卖地的事情，光明乳业这几年的力气确实主要放在了控制成本上。

在近几年，各大乳业巨头在每年的财报中都不可避免的提及源头成本上升的问题，特别是在疫情期间，流转成本的上升波及到了鲜奶行业的各个环节。

同时在2022年，饲料成本的上升也导致了养殖成本的提升，这样一来，最近几年的鲜奶行业，能做到控制成本已经是非常不容易的了。

但尽管如此，光明乳业在营收方面的表现不佳还是不能够完全盖过。2023年营收264.85亿元、2022年营收282.15亿元，2021年营收292.06亿元，是上市以来的最高营收点，但是依旧徘徊在300亿以内。

图源：百度股市通

据业内人士称，主要原因来说因为“产品卖不动、卖的范围太局限”。

要知道光明乳业的据点是在上海，在蒙牛伊利布局全国的时候，光明乳业却选择走区域客户路线，致力于提升以上海为中心，辐射华东、华南地区的鲜奶商业格局。

客户的黏性是高了，但消费群体也受到一定的限制，待光明乳业回过神来，看这蒙牛伊利近千亿的营收，眼馋心热希望走全国道路的时候，却发现市场已经被分割完了。

除了市场占有的问题，光明乳业最关键的根源还得是“卖不出”的问题。

图源：光明乳业2023年财报

从产品类型来看，2023年的酸奶和奶粉的库存量都连续两年增多，特别是奶粉的库存量，尽管减少了25%的生产量，在2023年依旧达到了13.59万吨的高位水平。

还有前段时间频频被提及的高端酸奶“如实”下架各大上海高端超市的事件，不少人都不太看好光明的走向。

光明乳业能靠控制成本就盘活整个企业吗？就目前看来，显然是不能的，光明乳业最需要的是一个迅猛的增长点，把消费者的目光重新吸引回来。就像当年蒙牛伊利做的那样。

时代变了，光明的“第一”法则不再适用

光明乳业，从第一跌落神坛，成为蒙牛伊利的手下败将，其实是有迹可循的。

蒙牛伊利主打一个出其不意。

牛奶这种快消品之争，竞争只会更残酷，第一与第三，根本不是同一个世界，曾经有人评价光明乳业输在了“狼性文化”上。

与蒙牛伊利相比，光明的气质更像是的是上海弄堂里左邻右舍的邻居，毫无攻击性，走的是亲民路线。这种气质从九十年代起光明实行“送奶入户”就开始养成了。

光明乳业在2002年上市，这在当时掀起了轩然大波，谁能想到一瓶牛奶就这样发展成了这么一个庞然大物的企业呢？

在那时，光明乳业发家靠的是鲜奶，也称“巴氏奶”，是指经过了巴氏消毒法进行消毒，保留了奶味和口感，但缺点是保质期短和运输成本高。

这一特征导致了光明乳业想要走出上海，遇到了真正意义上的“山海之隔”，在东北、西北地区，低温奶运输的成本实在太高。

并且线下一二级的经销商，根本没有保存鲜奶的条件。

于是到了九十年代中期，以蒙牛伊利为首的常温奶便开始流行起来，攻破了隔绝细菌的技术性问题之后，它们的目标也很明确：光明乳业去不了哪里，我们就去哪里。

于是常温奶取得布局全国的先机，市场范围拓展，消费者基数几十倍的上升，蒙牛伊利得偿所愿，成为家喻户晓的“国民品牌”。

同时，在销售成本上，它们与光明也不是一个量级的。“舍得砸钱”是明明白白标在蒙牛伊利身上的标签。

2023年伊利的营销费用225.72亿元，其中广告费用高达139.91亿元，回望过去的几年的广告营销费用，都占总营收的10%以上。

两家寡头仅仅营销费用就可以比拟光明乳业的总营收，铺天盖地的营销下，光明乳业的营销显得非常弱小。

最具代表性的便是常温酸奶之争。光明乳业旗下的莫斯利安酸奶，其实是国内最早的常温酸奶，在2012年面世。这款酸奶颠覆了当时的低温酸奶市场，在常温状态可以保存4个月之久。

而伊利旗下的安慕希酸奶、蒙牛旗下的纯甄酸奶，都在2013年上市，晚了一年。但是依靠着“钞能力”，请来了全明星阵容代言，安慕希几乎“承包”了当时大热的“奔跑吧兄弟”，纯甄不甘示弱，也找了邓超代言。

在热度逆天的综艺的加持下，莫利斯安酸奶几乎没有了立足之地。

在这场常温酸奶争夺市场的战争之中，固守一方的光明乳业同样没能杀出重围。

光明乳业，正在寻找“光明”

近几年，光明乳业也在不断的探索“突围”的道路。

但目前看来，这条路还显得“道阻且长”，所以光明乳业反其道而行之，决定先来一波战略收缩的策略。

首先第一剑挥向的便是居高不下的成本问题。

从2021年开始，光明乳业便在成本下下功夫，先是花费19.3亿元再建牧场，希望在奶源方面节约成本，打通上游链条。

然后又重新梳理了一遍销售链条，减少经销商的数量，推进供应链优化，同时寄希望于电商等新零售模式。今年1月，光明乳业参加了长三角直播电商与国潮新势力创新发展大会，与直播电商公司合作，希望推进电商布局。

图源：光明乳业2023年财报

最后便是“放大招”，使出这个时代背景下几乎没有任何一家公司逃得过的招数——走数字化道路。

在财报中，光明提到要建立数字化平台，“打造智慧牧场、智慧工厂、智慧物流和业财一体化”用于提升营运效率。

在大势的裹挟下，走数字化道路基本上是每一家老字号都不可避免的“硬骨头”，是非啃下来不可的。否则就相当于急流勇退，不想竞争了。

同时，光明乳业还审时度态，在伊利、蒙牛等全国性巨头对区域性乳业围追堵截的时候，主动松了松手，避开了对手最具锋芒的时刻，通过放缓总营收增速，先慢慢的提升自己的利润率，以求更稳健的发展。

光明乳业这几年多管齐下，把节流这个环节做到了自己所能触及的天花板。

图源：百度股市通

但从这几年上游牧业的情况来看，光明乳业此时不宜把重心放到上游牧业中去。

在奶价降低、饲料成本上升的背景下，光明乳业旗下的牧业收入同比下降了33.47%。

同样是区域性乳业的代表、立足于北京的三元股份则选择在牧业进行腾挪。

在去年5月份就把旗下的首农畜牧进行股份变更，减持31.74%的股份。

不过光明乳业的根基还是在鲜奶，如果放弃牧业，那么不可控因素实在太多，就当前情况下，不扩大投资、保本逐稳，应该是一条可以度过艰难时期的路线。

另外，值得一提的是，从2019年起，光明乳业就在尝试从联名的角度推出新的产品。例如和大白兔奶糖联名推出“大白兔牛奶”、和泸州老窖联名推出“酒香月饼冰淇淋”，还有今年年初和上海博物馆联名推出优加牛奶。

但是并没有非常出圈的产品，特别是和泸州老窖的联名，不少网友还认为光明乳业想要复制“酱香拿铁”的爆火，但是走向怪异，让人难以接受。不过这也反映出光明乳业的高层可能真的有些沉不住气了。

乳制品行业最重要的就是安全，一家赢得口碑的企业，受到消费者追捧是必然的。消费者对于乳制品的要求在逐年升高，需求也在不断变化之中。

但对于这两年来常温奶市场遇冷的情况，不少业内人士认为低温鲜奶有可能会实现超车，重新洗牌牛奶市场。

如果真是这样的话，那么光明乳业获胜的可能将会很大。

不过当前对于光明乳业来说，稳扎稳打才是最重要的，降低成本的策略也会存在一定的风险。

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