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靠砸钱难救越秀辉山

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在河北廊坊固安县的临街小店和超市卖场的牛奶区域,各大品牌们各显本事,玩创意、低价,花式抢占着线下营销的黄金地段。

“但在这些争相刷存在感的品牌里,已经看不到辉山的身影了。”在固安某商超工作的促销员王梓不禁有些遗憾。她告诉「摩登消费」,作为辽宁人,她小时候是喝辉山牛奶长大的,但来到河北后,就没见到过这家品牌的牛奶了。

辉山乳业曾是东北最大的液态奶企业,其液态奶产量仅次于光明、三元和伊利,排名全国第四,其历史更可以追溯到1951年。

73岁的辉山乳业一路经历了各种风雨:2013年,辉山乳业登陆港交所;上市首日,辉山乳业市值直逼400亿港元,跻身中国乳业境外上市公司市值前三;2016年,被知名做空机构浑水公司先后两次做空;2017年,辉山乳业爆发债务危机,账上30亿元资金无法收回;2019年,辉山乳业从港股退市。

现在,破产重组后被“白武士”越秀集团接手并更名的越秀辉山,再一次活跃在大众视野。

靠砸钱重出江湖

虽然辉山乳业发展经历坎坷,但一系列资本变动,似乎也并没有影响一些消费者为其产品买单,甚至在一些辽宁地区的消费者心里,辉山牛奶依旧是好喝、安全的代表。

“我家人喝辉山乳业的牛奶产品也有十多个年头。我儿子就是喝辉山奶粉长大的,现在他已经上小学四年级,即便我看到大牌乳企广告打得厉害,但我还是选择给家人喝辉山牛奶。”一位辽宁宝妈表示,自己是辉山乳业的忠实粉丝。

她表示,很多大牌乳企的酸奶都是奶粉发酵,甚至某头部大牌乳企在辽宁一头牛都没有,不知道他们的奶源是哪里,“还是辉山乳业靠谱点,毕竟身边就有辉山的牧场,不需要购进奶源,直接从牧场用罐车拉到加工厂检验加工后,就可以拿到线下去卖了。”

做乳业生意,讲究的是“得奶源者得天下”。好的奶源是乳企的根本,目前,我国的奶源主要有三种,规模化牧场、中小型农户,以及海外进口全脂和脱脂奶粉。其中规模化牧场的奶源最好——养殖条件好、供应链条短,产出品质稳定。

辉山乳业恰好是拥有自己牧场的老牌企业之一。巅峰时期的辉山乳业,是东北地区最大的奶牛养殖企业,拥有近50万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地、年产50万吨奶牛专用精饲料加工厂、超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品加工生产基地。

而世界上最好的牧场基本都集中于南北纬40°-50°区间的温带草原,辉山乳业不仅拥有在北纬42°黄金奶源带,其在东北辽宁、沈阳的影响力优势,也是辉山乳业能够在破产后迎来“白武士”的关键。

2008年,中国乳制品爆发“三聚氰胺”事件,行业人人自危,但辉山乳业却幸免于难。在这之后,辉山乳业从偏守在辽宁的家乡品牌,一跃而起,成为占据沈阳80%、辽宁60%以上市场份额的东北最大液态奶企业,其液态奶产量仅次于光明、三元和伊利,排名全国第四。

但很快,在经历了两次做空和债务危机爆发后,辉山乳业的未来悬而未决,直到2020年越秀集团伸出援手将其收购,辉山乳业自此被更名为越秀辉山。

被接盘的辉山乳业也一度被越秀集团寄予厚望——越秀集团董事长张招兴给越秀辉山定下目标:到2025年,越秀食品板块营收250亿元,其中,越秀乳业营收将从目前的二三十亿元提升至100亿元。

为尽快实现这一目标,2022年,越秀辉山开始升级牧场,共投资10多亿元进行牧场环保升级改造,全产业链数字化建设投资近1亿元。

到2023年,背负100亿营收目标的越秀辉山,也开始升级产品,并用砸钱营销换取规模的方式,意图重回消费者视野。


(图 / 辉山乳业官网)

在产品上,越秀辉山推出娟姗奶源婴幼儿配方奶粉辉山玛瑞,抢占娟姗奶源奶粉品类风口;2023年上市推出的新品“启晨”,针对当前“宝宝消化难”“营养吸收难”等功能性痛点,切入小分子蛋白奶粉领域;不仅如此,“辉山星恩”也完成了配方升级,致力于打造“中国超高性价比A2奶源奶粉”,占位A2赛道。

此外,2023年,辉山奶粉先后冠名辽宁卫视春晚、东方卫视S级项目《极限挑战宝藏行3》,冠名代言人张碧晨广州演唱会;并投放爱奇艺热剧《宁安如梦》、《一念关山》,以及湖南卫视和芒果TV双平台播出的女性励志剧《女士的品格》等。

与此同时,辉山奶粉还加速布局抖音、小红书等社交媒体,试图用种草模式扩大自己的品牌口碑。

一系列的营销动作,似乎开始奏效。近日,辉山奶粉在各大媒体平台上,宣传其全年曝光量234亿次,“2023品牌声量同比增长91%”。

进入2024年,辉山奶粉马不停蹄地打响全年营销“第一枪”。辉山奶粉表示,2月份,公司延续与辽宁卫视战略合作,以“卫视第一春晚”辽视春晚、《欢乐家乡年》、《春晚倒计时》、《元宵晚会》等节目冠名植入,夯实大本营“辽宁”地位,并辐射全国市场。

越秀辉山开始在砸钱营销的路上越走越远。

重振渠道不易

但越秀辉山想要靠全网曝光量和所谓的品牌声量,来换取销售规模的全面增长,似乎有些天方夜谭。

要知道,张招兴给越秀辉山定的目标是100亿元。要完成这一营收目标不仅代表其营收要超过三元股份(2022年营业收入80.03亿元;2023年前三季度营收61.5亿元)、澳优乳业(2022年营收约77.96亿元;2023年上半年营收35.12亿元)等一众乳企,还要跻身国内乳业板块前10强。

更糟糕的是,即便有如此大量的营销强度,但越秀辉山并非全国知名品牌,就连在东北大本营,消费者对越秀辉山的感知度依旧不强。

在哈尔滨,「摩登消费」向本地出租车司机咨询对越秀辉山品牌的看法,对方直言,对越秀辉山品牌并不熟悉,“我们这边都喝完达山,你说的这个(品牌)没听过。”

在更多的消费者心里,辉山乳业似乎也已经被淡忘。

“我为什么要对一家消费企业有消费情节?我很小的时候应该是喝过辉山牛奶吧,但也不太记得了。”辽宁大连的90后消费者新业向「摩登消费」表示,他现在北漂了四、五年,更没怎么关注这家公司了。

在咨询过新业两天后,他突然又找到「摩登消费」,因为看到辽宁春晚的赞助商有越秀辉山。当问他是否要重新尝试一下小时候的味道时,新业直言,要是逛超市时看到有产品就尝试一下,“但没有就算了,没什么购买执念。”

而和在东北深耕多年的飞鹤、完达山、伊利、蒙牛等品牌相比,越秀辉山在线下渠道的铺设上,依旧缺乏优势。

比如在黑龙江肇东长大的刘伟和在大连长大的新业就都表示,在他们家附近的线下商超出现的乳企品牌与北京、河北没什么区别,更没感觉辉山特别。

而「摩登消费」在哈尔滨线下商超走访时,发现完达山占据着这里货架上80%的位置,其产品多且杂。随机询问正在挑选牛奶产品的消费者,对方也直言,“我们一般都是喝完达山。”

「摩登消费」转遍某商超的液奶区,在一众产品中仅找到三款越秀辉山的相关产品。在众多完达山的促销品中,零星堆着几箱辉山牛奶。



(图 / 越秀辉山的产品)

不仅是液态奶业务线下渠道铺设不理想,越秀辉山奶粉业务的渠道铺设也不尽人意。

最近,一位属地辽宁的宝妈在网上咨询,想给孩子喝辉山玛瑞的二段奶粉,但她问了好几家育婴店都没有。“问下在沈阳哪里能买到啊?作为沈阳人,想买沈阳企业的奶粉居然买不到,竟然要去外地的育婴店买,谁知道?”

在辉山奶粉天猫旗舰店,新国标辉山玛瑞三段奶粉券后价为236元,但销量仅有600+。


(图 / 淘宝)

事实上在2023年,辉山奶粉对渠道布局进行了升级,在全面拓展线上线下全渠道的基础上,重点发力终端门店,并通过行业峰会、大型展会持续曝光。但从产品的落地情况来看,越秀辉山想要重振渠道能力,恐怕还有很长的路要走。

虎口夺食

曾经,为了突破百亿营收,飞鹤靠着大单品星飞帆用时五年。

为了达成这一目标,越秀辉山也同样将一部分期望放在了高端产品娟姗奶粉上。其表示,2024年,辉山奶粉将继续发挥珍稀娟姗奶源优势,以玛瑞大单品引领娟姗奶源奶粉品类,并不断谋划新产品、布局新品类。

据了解,娟珊牛是全球个头最小的稀缺牛种之一,全身浅棕、黑鼻头、竖耳朵,小时候长得像小鹿,它们产出的牛奶营养物质指标高,乳质浓厚,单位产量高,乳脂肪球大易于分离。其中脂肪含量大约5%,蛋白含量4%,相比市场上普通牛奶,它的营养价值高30%左右。

在产品上,娟姗奶并不是越秀辉山独有。伊利、光明等也都有高端娟姗奶系列。比如光明高端新品鲜奶娟姗牛奶早在2019年就已经上市,伊利旗下金典也在2022年官宣过娟姗有机纯牛奶。

而将娟姗奶用于婴配奶粉,越秀辉山的竞争对手则少了大半。这也让公司销售额得到提升:越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣曾介绍,2022年辉山奶粉完成了集团指定目标,营业收入同比增长超过210%,拳头产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%,复购率超过80%。

业绩增速迅猛,但2022年,越秀辉山奶粉业务销售收入仅4亿元。而越秀辉山给出的目标是,2025年奶粉业务收入达到20亿元。

想在三年内实现营收翻几番并非易事,更别说如今的奶粉行业已经进入存量市场。

弗若斯特沙利文的报告显示,由于中国婴儿出生率降低,2022年-2026年,中国婴幼儿配方奶粉市场的销售量开始下降,预计将下降至76.49万吨,中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量的复合年增长率为-4.1%。

面对婴配粉市场的整体下滑,想在逆势中实现销量的快速跃升,对处于腰部位置的越秀辉山来说难度并不小。

而相比奶粉业务,越秀辉山的液态奶业务虽然更强势一些,但液态奶领域的竞争已然更加白热化。

目前排名前十的乳企,已经占据了液态奶市场接近80%的份额。与此同时,特仑苏、金典等众多头部品牌早已瞄准高端奶市场,早在2021年特仑苏的销售额就已高达300亿元,金典销售额突破200亿元;圣牧、光明、现代牧业等品牌也都布局了高端奶市场。

而越秀辉山要想靠高端奶系列追击,无异于虎口夺食。

「摩登消费」最近在固安商超线下走访发现,如今乳业市场多品牌、低价格的“混战”正有愈演愈烈的趋势。

在纯牛奶促销区里,原价55.2元/箱的君乐宝优质牧场纯牛奶,直接打近三折,促销价仅19.9元;原价65元每箱的三元极致全脂纯牛奶礼盒,现价42.9元;原价42元的伊利舒化全脂牛奶只要29元。


(图 / 品牌在线下低价促销)

导购员王梓也不得不感慨,现在的乳企竞争压力大,“蒙牛、伊利、三元的价格战就没停过。小品牌都快被‘干没了’。”

随着品牌集中化明显、渠道整合不断、同质化竞争加剧,乳企行业严重内卷之下,辉山奶粉似乎很难杀出重围。

正如一位母婴从业者所言,经历73年,作为地域性企业的辉山乳业不仅没能做大做强,反而被很多消费者遗忘,“这里有很多原因值得思考,营销是一方面,关键是重拾消费者信心,而且设备和管理也要跟上现代化,重振越秀辉山任重道远。”

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