激烈角逐下餐饮业价格战蔓延，扩张加盟外亦伴随场景创新、服务升级趋势

结合推广、促销等形式，餐饮业内价格战的激烈程度在企业2023年年报中得以窥见。跟随消费需求变化，虽有专家指出，消费者对价格愈发敏感，价格竞争是必然的结果，但也有专家看到，目前整个中国的餐饮行业的大盘在增长，不少餐饮品牌的创新升级与迭代能力正在提升。

值得注意的是，在价格战火药味浓郁的同时，门店扩张、产品创新等亦成为餐饮突围的方向。抓住布局空白，将机遇落地为成果，餐饮业仍充满想象空间。

餐饮业价格战激烈，市场竞争激烈、消费者敏感度提高

在强调“性价比”、“质价比”追求的当下，餐饮行业价格战成为不少企业应对市场变化的产物。

近日，九毛九发布2024年第一季度最新营运表现。在主要品牌顾客人均消费方面，公告披露，太二、怂火锅、九毛九品牌分别达到73元、116元、57元，其中，太二品牌于中国内地顾客人均消费为68元、其他地区顾客人均消费为164元。

关于顾客人均消费的变动情况及原因，九毛九在公告中解释称，2024年第一季度，太二（中国内地门店）及怂火锅的顾客人均消费下降乃由于外部环境变化，品牌调整发展策略从而调整菜单结构及菜品价格所致。此外，推广活动增加，及位于低线城市的太二餐厅比例较高亦导致太二在中国内地的顾客人均消费下降。

追溯至2023年年报中可发现，去年，太二与怂火锅顾客人均消费便相比2022年有所下滑。其中，2023年，太二、怂火锅、九毛九品牌顾客人均消费分别为75元、113元、58元，而2022年同期分别为77元、128元、55元。“太二在中国内地及怂火锅的顾客人均消费减少乃由于本集团调整菜单供应及食品价格，当中考虑到市况及行业竞争格局等内部及外部因素。”对此，九毛九在公告中如是表示。

不只是九毛九，海底捞亦在2023年年报中指出，该年，海底捞餐厅客流量增加，经营好转，2023年平均翻台率提升至3.8次╱天，顾客人均消费从2022年的人民币104.9元减少至2023年的人民币99.1元，主要由于优惠增加。而就海底捞新推出新品牌嗨捞火锅而言，价格方面，据美团平台显示，北京两家嗨捞火锅门店（朝阳门店、北苑龙湖天街店）人均消费分别为65元、70元。

顾客人均消费下调的情况同样也出现在呷哺呷哺年报中。2023年，集团呷哺呷哺餐厅一线城市顾客人均消费由67.9元降至63.4元，二线城市、三线城市及以下同比不变，而集团凑凑餐厅顾客人均消费由2022年的150.9元调整至142.3元，同比下降5.7%，凑凑为应对此市场环境变化，对部分菜品增加了小份菜，以及为推行集团畅吃卡给予了畅吃卡会员更多的权益所致。

除此之外，另据去年12月报道，彼时，根据和府捞面方面的统计，以会员价为标准，和府30元以下产品已占一半。30元+价位段的产品占比约45%，40元以上产品只有5%。“有的新品定价29元，要是以前起码要卖36或38元。”和府捞面创始人李学林在演讲谈到，“其实和府已把很多产品价格下调了两三成。”

反映至茶咖赛道内，9.9元的饮品售价似乎已成为常见字眼。无论是瑞幸咖啡、库迪咖啡、Tims天好咖啡加入9.9元大军，或是奈雪的茶发起“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动等，茶咖行业的内卷从未停歇。

“因为消费需求产生一定下滑，品牌为了保持经营的稳定，不得不进行价格策略的优化。”对于餐饮行业价格战的展开，香颂资本执行董事沈萌进一步表示，“目前餐饮市场的竞争激烈，消费者也对价格越来越敏感，因此价格竞争是必然的结果。”

餐饮业大盘呈现增长，扩张加盟外伴随场景创新、服务体系升级趋势

尽管对于多家餐饮企业客单价下滑的现象，也有专家将其解释为“消费者的消费信心、消费欲望、消费能力有所减缓”，但其也看到，当前不少餐饮品牌的创新升级与迭代能力正在提升。“整体去看，目前整个中国的餐饮行业大盘是在增长。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出。

红餐智库公众号近日发布文章称，2023年我国餐饮业整体实现回升向好，全国餐饮收入增速明显。据国家统计局发布的数据，2023年全国餐饮收入突破5万亿元大关，达到52,890亿元，同比增长20.4%。其中，限额以上单位餐饮收入13,356亿元，同比增长20.9%。此外，进入2024年以来，一季度我国餐饮市场实现良好开局，餐饮消费增势较好。国家统计局数据显示，2024年一季度，全国餐饮收入13445亿元，同比增长10.8%。

值得注意的是，餐饮企业就跑马圈地策略也展开了更深入的思考。除门店优化外，今年以来，由单一直营转向开放加盟，再到优化加盟政策，餐饮企业正在为触达更多消费者而进行新一轮扩张。

总结去年开关店情况，海底捞表示，截至2023年12月31日，集团共经营1374家海底捞餐厅，其中中国大陆地区经营1351家，港澳台地区经营23家；2023年新增9家海底捞餐厅，重启26家前期关停的海底捞餐厅，关闭了32家海底捞餐厅。

九毛九指出，集团于2023年新开180间餐厅，包括134间太二餐厅、35间怂火锅餐厅、4间九毛九餐厅、6间赖美丽烤鱼餐厅及1间赏鲜悦木餐厅。于集团的餐厅中，10间餐厅已于2023年关闭，此乃主要由于相关租赁协议届满后终止，及部分餐厅表现未如理想。

呷哺呷哺亦公布，2023年，集团新开设131间呷哺呷哺餐厅、48间凑凑餐厅及7间趁烧餐厅。 2024年，呷哺呷哺品牌仍将聚焦在华东、华南市场开发，着重南方区域品牌重塑、北方区域争夺优势点位。集团规划呷哺呷哺品牌在2024年开业餐厅不低于100间，新店翻台率不低于3翻。同时，凑凑会暂缓对于二三线城市的下沉步伐，新开店计划更多仍集中于一线城市及部分二线城市中较发达的城市及区域，2024年，凑凑计划在大陆地区新开立26间火锅餐厅，其中包含上海3间、江浙两省6间、广东6间、北京3间及其他地区8间。

而在新一年的扩张规划中，开放加盟也成为业内热词之一。今年1月，瑞幸咖啡于公众号宣布新增定向点位加盟模式，针对具体开店场景的点位，如工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景的合作方式。2月，九毛九发布公告称，集团将引进加盟及合作模式至太二酸菜鱼及山的山外面酸汤火锅。3月，海底捞宣布将着手推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式。

此外，在加盟政策更新中，奈雪的茶将投资预算下调，书亦烧仙草发布新版0品牌费、0服务费加盟政策、茶百道推出包括限时签约减免政策、点位减免政策等在内新优惠、古茗宣布在签约首年实行“0加盟费”。

欲通过扩张提高自身优势，沈萌也提醒称，扩张是一把双刃剑，除了可以提高营收，但也可能因为管理能力缺位导致经营失控，降低品牌的价值，流失消费需求。“对于品牌而言，应该更注重效益状况，而不是片面追求规模，否则可能无法撑到行业全面复苏。”沈萌补充道。

考虑到良性发展的基础，朱丹蓬总结称，餐饮企业在跑马圈地过程中需要注重供应链的完整度，若没有完整的供应链而进行扩张、进行加盟，食品安全将得不到保障，服务体系、客户黏性也无法维持。

谈及今年餐饮业的发展趋势，朱丹蓬还预测道，“除扩张加盟，今年的新趋势更多是在场景的创新、服务体系的升级，以及一些小众类单店的增加。”

基于当前基础上继续创新，海底捞回复称，未来海底捞将持续围绕顾客需求尝试新业态、打造新服务，从用餐场景、产品类型、服务体验等多个方面，满足当下消费者需求。

聚焦丰富菜品、消费场景等方面改善，呷哺呷哺也表示，2024年，呷哺呷哺餐厅将推出经典台风味道复刻产品，如眷村锅底、夜市老卤、台式炸物等，满足消费者更多样的菜品选择。作为低翻台率时段的有益补充，下午茶和夜宵将在2024年持续优化茶饮和茶点N+1模式的随心组合下午茶，以休闲卤味和炸串烤串为主打的夜宵系列，以及专为露营、野餐场景模式打造的外带外卖呷哺自涮锅系列，为客户营造多时段多渠道可选择的消费场景。而凑凑火锅也在积极研发数款新口味有料锅底，将于2024年面市并补充入有料锅底的产品矩阵，未来，凑凑规划同一餐厅将拥有10款左右的有料锅底同时供消费者选择，满足不同人群的口味喜好。其他菜品方面，凑凑也将根据消费者喜欢持续创新，打造爆品及特色菜品。

价格调整、门店拓张、产品创新……餐饮企业的酣战，无疑也为市场发展与消费者覆盖创造了更多可能性。

编辑/王璨

（综合自九毛九、海底捞、呷哺呷哺、和府捞面、瑞幸咖啡、奈雪的茶、“红餐智库”公众号等）

(编辑：王璨)