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人均500以上的高端西餐,断崖式缩水

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总第3858

作者 |餐饮老板内参 内参君



高端西餐集体遭遇“滑铁卢”

全国多家“天花板级餐厅”闭店

前阵子,北京知名的米其林餐厅Opera BOMBANA、TIAGO双双陷入倒闭、跑路的生死局,消息传出,令无数人震惊和惋惜。前者被称为“北京意大利菜餐厅天花板”,曾是明星高圆圆“回门宴”的举办地;后者也是北京赫赫有名的“西餐老网红”。

事实上,近半年以来,因为各种原因,主动或被动闭店的“贵价餐厅”,并不止这两家。近日,上海已经营16个年头的Osteria(中国首家主打生蚝的意式生蚝餐厅),因为租约到期的原因,计划于5月31日正式停业。社交媒体上,很多老顾客依依不舍,“一开就是16年,首次打开上海生蚝市场,是个标杆性特色餐厅”、“生蚝爱好者好惋惜”、“趁着闭店前,再去吃一次”。



此外,还有“中日法”创意融合餐厅“穹六人间 people 6”,可以说是20年前初代网红约会餐厅,4月底闭店;“哈比特汉堡”是全美名列前茅的网红汉堡快餐品牌,上海地区的分店全部低调关门;在日料界“离经叛道”的网红居酒屋“Hundo by High Yaki”,也于2023年12月关店;除了这些,还有北欧餐厅refer、The Araki、法餐厅TRB紫禁城、Fine Dining等,相继因为“经营不善”而无奈关店。

小红书上搜索“贵价西餐”或“高端西餐”,显示在2024年,全国各地都陆续有比较知名的西餐厅倒闭。



这些头顶光环的高端西餐厅,有着类似的特质,比如人均消费基本都在500+甚至1000+,是各个品类、各个地区的“天花板”;比如荣誉傍身、国际名厨加持。主打体验感氛围、以及各种跨界OMAKASE玩转新概念。

资深餐饮营销专家徐露向我们分享了她五一期间,去成都SKP看到的一幕:这个商圈刚开业时,美食大道的目标是打造米其林黑珍珠一条街。大多数餐厅都是奔着人均1000+去的。然而一年之后,就从人均600缩水至人均300,不少餐厅还推出了200元以内的优惠套餐。即便在五一期间,商圈的餐饮客流也并不多,“客户普遍不再迷信米其林和黑珍珠、大师背书这些标签了”,挂在墙上的荣誉、奖项以及大师照片,似乎“失灵”了。



多方数据显示,人均客单价在500元以上的餐饮店占比大缩水,这其中,高端西餐占比不少。

租房数据也从另一个侧面佐证了这一趋势——第一太平戴维发布的《2024零售商业趋势报告》指出,相较于2022年,2023年上海高端精致餐饮在各细分品类中,新租面积呈现明显下降趋势。这在某种程度上,说明投资者和品牌在开设高端餐饮新店时变得“更加谨慎”。

戏剧的是,高端西餐高高在上,但普通人对这类餐厅逐渐祛魅,近几年西餐品牌频繁关店足以说明贵价西餐的“光环”正在缓慢褪去。取而代之的,是萨莉亚这种“穷鬼西餐厅”活的风生水起。



魔幻的“高开高闭”

逼迫高端西餐们“集体下凡”

搞团购、放加盟,甚至靠外卖自救

一方面,是曾经名噪一时的高端西餐的步履维艰,而另一方面,这一赛道反而出现“开业率与闭店率双高”的魔幻现象。

根据今年年初抖音发布的《新精品餐饮白皮书》显示,截至2023年10月,国内精致餐饮门店同比增加17.4%。

为什么会这样?时间轴拉回到三年前:2021年算是一个“爆发期”,当年很多北京上海的高级餐厅生意爆棚,甚至创造了销售纪录,不少人均超过1000元的餐厅甚至都一座难求。这种火爆的盛况,再加上不少人对未来的“乐观情绪”,导致了高端餐饮的井喷式增长。这其中,也冒头了不少高端西餐。

好名厨、好地段、好装修、好创意决定了这些餐厅的高成本,再加上“米其林”的加持和背书之下,以“稀缺”和“昂贵”为标签似乎成了心照不宣的默契……然而,口罩后的复苏之路远比想象中艰难。当泡沫散去,中产“返贫”,不少贵价西餐厅面临“高处不胜寒”的现实,最终卷入了高开高闭的循环。



另一个原因,则是不少贵价西餐厅,自身的出品并不稳定,而是一味依靠顶流的商圈、适合打卡的高格调环境来作为吸引。这种“洋气”的氛围,可以吸引客人一时,但并不是“长久之计”。虚火之下,泡沫逐渐破裂,“出清”随之而来。



◎开在北京国贸的意大利餐厅attabj本月底关店

网友评价“唯一的印象是贵”

此外,以往精致餐饮以西餐为主,如今人们可以看到更多本土味道精致化的可能,福建菜、淮扬菜、浙菜、湘荣、鲁荣等主流菜系逐新走向精致化。越来越多更懂中国胃的“新秀”诞生,一定程度上也冲击了原有的选手。

面对日渐“抠搜”的顾客,这些餐厅也不得不“集体下凡”,用更接地气的方式“开源节流”:28元一杯咖啡、尝试抖音传播、私域供货、推低价外卖、甚至想要放开加盟……

典型案例是“UVVU的咖啡馆”,是Ultraviolet(UV)的姐妹品牌。而后者,正是上海最贵的西餐厅之一,在大众点评App上,如果按照高价优先排序,位列第一的正是这家人均超过6500元的西餐厅。而如今,在UVVU咖啡厅,只需要28元就能喝一杯咖啡。

让人唏嘘的,还有Opera BOMBANA,临近倒闭,也顾不得“高端”的身价了,在网上卖起了蛋糕,均价50元左右,虽然后来因为违规被叫停,但还是“卖出了300多份”;去年,Opera开通了外卖,最便宜的套餐包含四道招牌菜,售价398元,一度热销;TIAGO则曾经尝试加盟自救,但最终还没有正式“放开”,就草草收场。

基因不同,调性不同。事实上,即便是自降身价,但这些高端西餐也很难真正打动顾客。



顾客是来吃菜的,不是看菜的

中国进入“低欲望社会”

本质上,无论是贵价西餐,还是大众餐饮,遇到的困境是一样的,都是消费者更谨慎消费,消费频率不足导致利润减少。而且高端西餐更为小众,整体消费者占少,在创业市场不利、股市不利、投资市场不利、房地产不利多方因素的影响下,更容易受到波动。

当下的消费者,有多“精打细算”?刚过去的五一,按照文旅部的数据计算,虽然旅游人次大增,但人均消费仅565元,相当于2019年的83%。这说明大家都在力求省钱,用“穷游”满足出行的快乐。

低欲望不是不消费,而是消费更加理性。在这种形势下,整个产业的格局都会变化,高溢价的产品会越来越不受欢迎,人们对价格也会极度敏感。“顾客是来吃菜的,不是来看菜的”,而企业接下来的目标,将是如何用最低的成本满足不同人群的个性化需求,即如何满足人们对“精致穷”的愿望。

而日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”的概念,也是类似观点。

在第三消费时代,繁华与泡沫共存,伴随着时间的推移,“炫富式消费”逐渐带来内心的虚无。而在经济危机到来之时,物质和精神的双重匮乏迫使人们迈入第四消费时代。在第四消费时代,人们对奢侈品、潮流品的需求系数将下降,而对产品质量和舒适度的诉求将上升。

简而言之,这是一个“经济适用时代”。

中产正在对米其林审美“祛魅”,老外名厨+国外奖项+精致摆盘+考究氛围+创意食材的“模板式”高端西餐打卡时代,显然已经过去了。

一大口美食榜创始人、知名美食作家小宽老师坦言:关店潮才刚刚开始,不光是北京上海,这一波关店潮会慢慢波及到各大主流城市。先从抗风险较弱的单体西餐日料开始。

Golden Lily河内巴黎法越料理餐厅主理人认为:“对于年轻的消费客群,我们首先需要给他们营造一种物超所值的感觉,以合理的价格和质量不降的菜品吸引他们前来尝试,后续再通过餐厅整体的品质、服务、环境体验来维系这部分消费群体,从而形成二次消费的意愿。”

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