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东北跑出一家串串香王者

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01、创始人亲自“下场” ,抖音爆红的东北串串香

在东北,你很难没听过宏姐串串香的名字,就算没有听过,也多半在抖音等短视频平台刷到过这样一个叫“宏姐”的短发女人。

“印象最深刻的就是她的巡店视频,看了就忘不了”,来自吉林长春的付雅经常刷到她的视频,“宏姐个子不高,但气场很强大,店铺食材有问题,直接让关店,看起来雷厉风行。”

在宏姐串串香的抖音账号,有将近60万个粉丝,置顶的三个视频都是“巡店视频”。宏姐收到粉丝对线下门店的差评后,随机巡店,抽查到不合格的店面就会立马要求停业整改。

在置顶点赞最多的一条视频里,短发的宏姐表示要“夜掏近期差评第一的哈尔滨金爵店”,从派卧底进店,再到自己进店查店面、查厨房,宏姐一路“发飙生气”,把在场员工吓得哑口无言。这条视频显示有“3760.6万次看过”。

靠着如此干脆利落的处理方式,宏姐串串香的账号吸引了不少粉丝,“要是全世界所有的餐饮企业都向宏姐学习就好了”,有粉丝留言道。


宏姐串串香成立于2020年,是串串香荒漠东北地区诞生出的一家本土品牌。据窄门餐眼的数据,宏姐串串香大部分门店分布在东三省地区,主要集中在哈尔滨,少部分门店位于内蒙古、山东。

对于东北地区来说,串串香的品类其实并不具有领先优势,没有烤肉、火锅具有普适性,也没有麻辣烫、炸串更符合地域口味。从整个赛道来说,东北地区甚至都很难成为串串香发展的土壤,其他串串香的领先品牌也大多诞生在川渝地区。

“餐饮破圈,流量为王”,当品类、品牌都无法具备初始优势时,创始人徐宏想到的是用流量来破圈。

刚开业的时候,徐宏一口气在哈尔滨市场铺设了主题为“寻找宏姐”活动, “十五天就投完了”。后来徐宏发现,在抖音平台做活动效果最好,传播效果最快,“探店达人带来的流量很惊人”。

也正是抖音平台,让“宏姐串串香”一炮而红,据徐宏透露,在最开始做抖音账号的时候,拍什么视频都不火,七个月一共只涨了三万粉丝,算了下ROI成本挺高的。整个团队都很迷茫,问徐宏还要不要继续做短视频。

“该交的学费还是要交的”,徐宏表示,后来偶然拍摄的巡店视频一下子爆火,也就成为了账号最知名的保留项目。

“视频里宏姐越生气,粉丝越高兴”,在该账号抖音作品下,经常能看到消费者吐槽在店里消费不满意的情况,这也造成了泼天流量带来的暗面,流量成为了品牌的放大镜,一有风吹草动,就会让一线员工压力倍增。

徐宏对「市界」表示,账号第一年爆红的时候,整个团队压力很大,很多食品安全问题都是她本人亲自致电给消费者道歉,“想评论的一定是想要吐槽你的”。

后来由于吐槽的声量太大,她还和团队讨论是否要关停账号,最后还是决定扛住压力,保留账号。“我们发现,90%的客人都是善意的提醒,我们只需要把善意的问题解决掉就好了。没有品牌会永远站在高峰上,一个品牌的发展永远是波浪式前进。现在你再看宏姐这个账号,看到吐槽差评已经不新鲜了。”

02、没有品牌的餐饮店就好比是让厨师长上战场

徐宏是宏姐串串香的灵魂IP人物。如果你曾进店消费,一定不陌生店门口露出笑脸的短发卡通人偶,这个人偶就是创始人徐宏的“二次元形象”。

在视频中看起来雷厉风行的徐宏,也曾有过一段艰难的创业史。她曾在外资头部饮料公司做过十多年职业经理人,后来选择在餐饮赛道自主创业,做过其他品牌的代理商,也开过烧烤店,后来,徐宏决定整合手头资源,做一家能够开到全国的品牌餐饮店,“宏姐串串香”应势而生。

据徐宏透露,目前全国共有104家门店,其中直营、加盟、联营门店的比例是在1:1:1。在去年,宏姐串串香扩店速度飞快,根据窄门餐眼的数据,宏姐串串香一年时间新开了35家门店,超过了总门店数量的三分之一。


选择在2023年飞速扩店,意味着品牌已经备足了弹药。“过去三年,公司经营没有出现过亏损”,徐宏表示,“门店初步模型已经搭建完成,团队搭建也都完成,在已经具备了能够规模化复制扩张的能力下,我们必须要扩张。”

在她看来,当下的消费者对于餐饮消费已经变得越来越理性,除了关注性价比外,还会关注到品牌效应。对于较为重资产的餐饮品牌来说,想要在大众面前树立品牌优势,同时在供应链建立护城河,直营永远没有加盟快。“没有品牌的餐饮店就好比是让厨师长上战场”,徐宏称。

对于加盟商的培养则是采用种子加盟商的培养方式,加盟商不允许跨区域加盟,鼓励加盟商开两家以上门店,让品牌、加盟商、消费者形成一个共赢、稳定的三角形。“每倒闭一家店是你欠的债,宏姐是一个必须长期持有的股票”,徐宏称。

徐宏称,品牌有自己的中央厨房,能够做到超过90%的食材供应。此外,串串香与火锅、麻辣烫等品类在食材上类似,唯一的不同点在于有“人工现场手串”的流程,宏姐串串香的串都是由门店员工现场手工串制而成。

种类繁多的SKU,也成为能够吸引年轻人进店消费的特色之一。不同于其他串串店的传统品类,宏姐串串香店内有超过140种SKU,其中有不少是独有的特色产品。在店里,牛肉可以“夹”万物,除了传统的牛肉串串外,还有泡椒牛肉、辣条牛肉、香菜牛肉等新颖品类。

徐宏也表示,未来品牌将会精简SKU,“减到80个左右,增加与小吃等品类的融合”,因为洞察需求后,发现“消费者不光只想吃到串串”。此外,为了面向更广阔的市场,宏姐串串香还将在今年尝试更多的打法,比如将锅底增加九宫格、创新串串桶等,增加品牌差异化,提高产品力。

“今年我主要解决两件事,一是如何让盈利模型更好,让加盟商赚到钱,二是如何能持续让客人满意”,徐宏表示。

(文中付雅为化名)

作者 | 张继康

编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊

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