中产必备风衣也卖不动，巴宝莉真的只能“奥莱见”了吗？

在亦舒的小说里几乎提到都市精英女性的出场都是穿着一件米色长款干湿褛。干湿褛其实就是风衣，干即防风，湿即挡雨。不是每一个牌子的风衣都叫干湿褛，这件风衣有一个大家约定成俗的品牌，那就是英国经典牌子巴宝莉（Burberry），由创办人Thomas Burberry成功研制出有防水防风功能的Gabardine布料，并于1890年制成长褛款式。除了受到早期港风或英伦风的影响，在乍暖还寒的春季，风衣确实是最实用日常的服饰，所以许多职场女生的衣橱里都少不了一件巴宝莉经典款风衣，然而现在更多的精明女性消费者可能都不会再到品牌门店购买巴宝莉风衣了，而是选择到奥特莱斯选一件打折款性价比更高。

五成利润来自折扣销售

在国内许多奥特莱斯的巴宝莉专柜前都会排着长长的队伍等着试衣或结账，风衣、T恤、鞋包等商品均有大幅优惠，据小红书网友介绍，一般经典格纹双肩包折后3800元，PoloT恤折后1500元，风衣折后8000元，相比专柜动辄万元起步的价格确实“真香”。有粉丝在评论里一句话总结“不是巴宝莉专柜买不起，而是打折的巴宝莉更有性价比”。对于一个经典的奢侈品牌来说，巴宝莉似乎在走一条异乎寻常的路，硬是凭常年打折的实力从奢侈品沦为大众心里默认的轻奢品牌。

根据巴宝莉今年年初发布的盈利预警数据分析得出，截至去年12月30日，其零售收入下跌了7%，降至7亿英镑（约合64亿元人民币）。其中，北美市场降幅达到惊人的15%，欧洲、中东及非洲地区的下降比例也高达5%。只有亚太地区受到中国市场8%的增长提振，实现了微弱的3%的涨势。这是巴宝莉在短短三个月内第二次发布盈利预警，也是2021财年以来首次出现收入下滑。

根据其发布的2024财年全年预测，截至3月30日，利润预估收缩至4.1亿至4.6亿英镑，远不及预期的5.52亿英镑至6.68亿英镑。财报发布当日，巴宝莉股价一度下跌15%，创下10年来最大的盘中跌幅。而从2023年3月到2024年3月，巴宝莉的股价下跌41.29%，最高点跌去近53%。截至南都记者发稿，其市值为45亿英镑，而一度与其营收规模相当的普拉达集团目前市值为1581亿港元（分别约合412亿元和1455亿元人民币）。

早在2021年的时候，就已经出现销售额一大半全靠折扣来的现象了。根据咨询机构Bernstein 2021年数据显示，巴宝莉约30%到40%的销售额，甚至可能超过50%的利润，都来自于折扣销售的贡献。大量的奥莱门店无疑拉低了品牌形象，但看在收入的份上也让集团对其难以割舍。

业绩下滑要由高管背锅？

巴宝莉持续下滑的表现可能得有高管来“背锅”。时尚商业媒体Miss Tweed近日援引消息人士称，巴宝莉正在寻找人选替代现任首席执行官Jonathan Akeroyd，董事长Gerry Murphy已经在面试候选人。品牌官方没有对该消息作出直接回应，但表示Jonathan Akeroyd已经获得董事会成员支持，品牌运营状况正常。Jonathan Akeroyd在2022年4月上任，接替已经前往菲拉格慕的前任首席执行官Marco Gobbetti。Jonathan Akeroyd曾于2016年起任职Versace的首席执行官，此前还曾领导Alexander McQueen长达12年，都相对成功地在任期内把负责的品牌提升到新的高度，在打造全球化奢侈时尚品牌和推动盈利增长方面应该有着丰富经验。

巴宝莉现任首席执行官Jonathan Akeroyd。

同年九月，曾经在Bottega Veneta工作过的Daniel Lee取代Riccardo Tisci成为品牌创意总监。因为Daniel Lee有为Bottega Veneta成功翻红的经历令巴宝莉对其非常期待。Daniel Lee之前，这个重要的职位是由在纪梵希干了15年的Riccardo Tisci担任。他对巴宝莉进行大刀阔斧的改革，换掉旧标志，设计新logo，英伦风变成街头风，一方面老粉表示“变味了”，另一方面确实扩大了品牌在年轻人市场中的认知程度，但从数据来看业绩表现没有提升，所以不到五年时间，巴宝莉再次更换创意总监。Daniel Lee新官上任三把手，逐渐淘汰之前的设计成果，将前创意总监的作品内容一键删除，重新设计logo，只不过去年底Daniel Lee首个系列正式上市后市场表现也就平平。今年2月的伦敦时装周，品牌发布的2024秋冬系列是入主后的第三场大秀，业绩表现继续观望。

巴宝莉2024秋冬系列。

除了两位主导人物，更让人吃惊的是，目前巴宝莉董事会成员构成中，只有两位有时尚行业背景，其他大部分成员没有奢侈品或零售经验，而是金融、企业管理以及女性权益等方面的专家。

竞品一边涨价一边增收

巴宝莉不好卖，不仅因为奥特莱斯常年打折。以风衣款为例，最具代表性的莫过于短款“肯辛顿”和中长款“切尔西”，目前官网售价都是21500元。可是这两个版型巴宝莉都已经用了几十年，所以早就被各种快消品牌抄完又抄了。不过，可以看到品牌最近也在努力做一些改变。

两款经典风衣官网售价都是21500元。

3月4日，品牌在官网推出巴宝莉经典系列（Burberry Classics），以独特的巴宝莉风格重新诠释了衣橱中的基本款式。首批Burberry Classics属于ReBurberry（重回巴宝莉）计划的最新阶段。该计划包括三个主要领域：产品、包装和服务。基本款式的产品在品牌标志性代码的衬托下回到大家过去所熟悉的巴宝莉，格纹采用斜纹剪裁，并更新为沙色和地衣色，马术骑士设计通过刺绣和怀旧贴花出现在轻质尼龙夹克、棉质Polo 衫、棉质针织连帽衫、T恤和慢跑裤上，服装的主要材料至少含有70%的有机材料或50%的可回收材料。

官网推出巴宝莉经典系列。

相比爱马仕、LV、Chanel、Dior、Gucci这些每年都涨价的奢侈服饰，反而销售额一直保持增长。今年年初，LV大部分涨价6%，Gucci涨价10%，爱马仕涨价8%-10%。越贵越买，越难买越想买，似乎就是目前奢侈品消费者的心理。LVMH的董事长Bernard Arnault在财报电话会议中强调：“不惜一切的增长不是集团的目标，提高被渴望度才是。”或许这也是巴宝莉需要改变的方向。

采写：南都记者 王欣