多元转型收效甚微，马应龙“有口难言”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

春节期间访亲探友，免不了大鱼大肉的美食盛宴。随着假期结束，节后综合征也接踵而来。据京东健康数据显示，龙年春节过后痔疮用药销量环比增长超3.5倍。大众所熟知的马应龙，销量更是激增。

然而尽管节后销量喜人，但是马应龙去年的业绩相比往年却不怎么出彩。据2023年三季报显示，马应龙营收24.46亿元，同比下滑12.17%；归母净利润4.18亿元，相比去年同期仅增长了0.56%。

业绩增速缓慢，很难让人相信这是头戴“顶流”光环的马应龙交出的答卷。事实上，近两年中药行业原材料价格节节攀升，马应龙深受其苦。与此同时，产品单一也被外界认为是“吃老本”。在消费市场声名鼎赫的马应龙，其实正面临着转型之困。

顶流跨界王，利润不见长

作为中华百年老字号的马应龙，近些年在消费市场上可谓是风头无两。和火锅连锁品牌小龙坎推出“出入平安”联名礼盒，与潮牌SUAMOMENT合作走上了佛罗伦萨时装周。卖口红、出面膜，进军美妆行业，马应龙似乎每时每刻都在蹭“热点”。

跨界已经让马应龙玩出了花样，在新式营销下，其热度远超其他中药品牌，也被外界认为是老字号焕新的最佳案例。其主要产品痔疮膏更是被消费者发掘出了更多新场景。

能消黑眼圈、淡化眼袋、除鸡眼、长睫毛，去湿疹，更有脑洞大开的网友拿马应龙痔疮膏做CPU散热测试，其短期降温效果堪比专业导热硅脂。在营销和网友的共同努力下，马应龙成为新晋网红，被奉为“万能神药”。

不过市场上的高热度，并未将马应龙的业绩推上更高台阶。2020年至2022年，其营收分别为27.91亿元、33.85亿元和35.32亿元，归母净利润分别为4.19亿元、4.65亿元和4.79亿元。

不难发现，近两年马应龙的营收增速已经放缓，在利润上更是没有太大起色，而这一情况在去年尤为明显。2023年马应龙在营收上已经连续三个季度下滑，扣非净利润也连续两个季度出现下降。

纵观近十几年马应龙的营收数据，医药转型一直是其发展的重点，也就是说，马应龙对商业的嗅觉非常灵敏，在产业焕新上要快于其他中药企业。

但是这也造成其业绩走势类似于跳跃式发展。例如加大医药零售批发业务后，2016年和2019年营收都出现了大幅增长，但随后便开始降速。

而在利润层面，传统中药材价格的激增，又进一步拖累了其毛利率。据中国中药协会报告显示，有超过100个常规品种中药材涨幅超100%，25个常用大宗药材涨幅超200%。马应龙所需的麝香、牛黄等名贵中药材价格更是疯狂上涨。

尤其大肆营销之下，又让其盈利能力进一步下降。2020年至2022年，其销售费用分别为5.95亿元、7.17亿元和7.8亿元，营收占比均在21%以上。诚然巨额的销售费用已经成为现在药企的标配，但对于药品内容并不丰富的马应龙来说，高昂的市场推广费无疑是增收不增利的主要原因。

对于业绩走低，马应龙官方解释为持续优化医药商业业务结构、新产品推广投入费用加大所致。此言或许不假，但是令人难以相信的是，多元发展十几年的马应龙在业绩上仍是收效甚微。

主业见顶，副业未红

近些年企业多元化发展总是一个热门话题。不管是因为来自企业内部还是市场外部原因，走上多元化发展的道路，这个过程对于企业来说终究是个难题，马应龙也不例外。

从2009年开始，以八宝秘方切入药妆赛道，2010年布局连锁药店、2015年互联网平台小马医疗正式上线、2017年建设马应龙肛肠中心，再到现如今布局皮肤、眼科等大健康领域。近十几年马应龙的主要精力全放在了多元发展。

虽然过程很精彩，但这背后透露出的是马应龙在产业上的焦虑。目前其产业结构主要为三大部分：医药工业、医药服务和医药商业。从营收上看，医药工业和医药商业几乎平分秋色，规模都在14亿元左右。

不过在利润层面，医药商业的贡献却相当有限。2022年医药商业的毛利率仅为6.77%，医药工业的毛利率却高达65.11%。而医疗服务经过多年的发展，其营收规模仅在2亿元左右，在业绩助力上更是微乎其微。

很显然马应龙的增长核心无论是在营收还是利润上都是医药工业，而其医药工业的主要产品就是痔疮类药品。虽然马应龙在痔疮药品市场上占据绝对优势，但困境在于痔疮药品赛道的市场规模并不大。

据智研咨询数据显示，2022年我国痔疮用药市场规模约为50亿元，其中中成药市场规模为42.18亿元，化学药市场规模为7.55亿元。而2022年马应龙痔疮类产品营收就高达14.88亿元，约占整个市场的三分之一。

更何况修正、肛泰、云南白药、葵花等国内品牌在痔疮用药赛道的实力也不容小觑，尤其当下饮食重油重辣，有“痔”青年逐年增多，这也让许多药企纷纷投身到痔疮用药赛道中，竞争进一步加剧，马应龙的痔疮药也不好卖了。

2021—2022年，其痔疮类产品营收分别为13.84亿元和14.88亿元。2023年上半年痔疮产品营收虽然实现了同比增长，但增幅仅为3.89%。雪上加霜的是，其医药商业的营收还在逐年下降。

2022年马应龙医药商业营收13.54亿元，同比下降7.7%；去年上半年该项业务营收更是出现了33.58%的下滑。主业增量空间有限，副业还在遭遇考验。与此同时，喜好炒股投资的马应龙又折戟A股市场。

2018年因持有华大基因100万股票亏损1.47亿元，2022年其持有的恒瑞医药、白云山等多只股票累计亏损近1500万元。好在去年上半年马应龙及时止损，目前仅持有共同药业1只股票，并且开始聚焦在大健康产业。但值得怀疑的是，新业务的开拓似乎很难打破“痔疮”的枷锁。

流量变现成大健康转型难题

现在提起马应龙，或许很多人首先想到的是痔疮膏，其次是眼霜、口红等化妆产品。但实际上，在大健康领域马应龙的SKU超过400个，其中包含功能性化妆品、功能性护理产品、功能性食品和消械产品四大类。在发展医药工业和零售的同时，布局大健康赛道寻求第二曲线。

从发展模式上看，其思路和云南白药、片仔癀大致相同，都是先从日化突破。不过如今云南白药依靠牙膏实现翻红，片仔癀的日化生意也小有成就，但马应龙却迟迟没有开花。

在目前发布的财报中，马应龙并未具体披露大健康产业营收数据。不过据其2021年财报发布的内容，其大健康产业规模已经超过3亿元，营收占比还不到10%。从其化妆品营收也可以窥见其大健康产业依旧处于起步阶段。

在天猫平台，虽然其八宝系列眼霜销量非常可观，但整体而言还未形成气候。据其财报显示，子公司马应龙生物科技主要负责化妆品研发和销售，2022年其营收仅为6902万元。

要知道从2009年至今，马应龙在化妆品赛道已经布局了15年之久，这个成绩显然并不出色。市场热度不断，但为什么大健康产业发展如此缓慢呢？

这是因为在大众的刻板印象里，马应龙已经和痔疮产业划上了等号。近些年马应龙激进的营销手法、换LOGO都在试图打破和痔疮产品的捆绑，但很明显这是一个极其缓慢的过程。

换而言之，痔疮药和眼霜等化妆品本就是牛马不相及的两个品类，并没有太大的关联性。例如云南白药用于牙膏有消肿止痛效果，片仔癀用于化妆品对祛痘消炎有奇效。

反观马应龙布局化妆品，消费大众一边还要做心理建设，另一边还会对其产品产生质疑。但很多人都不知道的是，马应龙原本就是以眼药起家，生产眼霜是重拾旧业。

从产品切入点来讲，马应龙本没有错，但从消费市场上看，马应龙还是低估了其“威名”。所以能看到，近些年马应龙知难而退，并未死磕化妆品，反倒是利用自身在肛肠领域的影响力，在消毒湿巾赛道大做文章。

不过值得担忧的是，无论是湿巾还是化妆品，销售渠道和医药行业还是有很大区别。虽然马应龙已经加大了抖音等线上电商的布局，但线下渠道的重要性也不言而喻。这对于拥有流量的马应龙来说都是极大的考验。

结语

和其他老字号相比，马应龙非常有活力，新式营销受到了广大年轻人的喜爱，不存在品牌焕新的烦恼。不过依赖肛肠类大单品、“痔疮一哥”的鼎鼎大名也导致其陷入了多元化的困局之中。

没有边界感，这似乎是近些年马应龙给外界所呈现的印象。虽然无边界可能意味着无限可能，但这也反映出马应龙在多元化切入点上的失焦。结合自身优势寻找正确的产业方向，形成协同效应，或许是马应龙最应该做的事情。