林枫谈口碑⑲：从抖音、拼多多、ChatGTP、SHEIN，看酒业数字化创新的未来方向

文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫

编辑丨椰子编审丨云顶

酒业家编者按：

“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第十九篇。

近几年，“第一性原理”这个概念很流行。

它是什么意思呢？即任何一件事情的发生，都会有多个维度传达现象。比如火山爆发，能看到岩浆的迸发，听到轰隆隆的声音，甚至远一点的居民会感受到地震……不同的感官收到的信号是不一样的，但背后都是同一件事，也就是事情的本质。

人们总是希望透过现象看本质，从中总结出可供学习的规律，也就是所谓的将具象问题抽象化，将总结出的抽象规律在另一具象事物上进行二次解码、翻译，成为指导做事的认知和方法，以此提升成功的概率。本文将解析字节跳动、拼多多、希音（SHEIN）、OpenAI这4家全球领先公司的底层发展逻辑，为中国酒业的升维发展提供思考，并给酒企在营销和品牌打造层面带来帮助。

1、算法视角

2023年全世界有四家公司非常火爆，它们是字节跳动、希因（SHEIN）、拼多多、OpenAI，被誉为人类面向未来的“创新四小龙”。我们分别看看这四家公司的表现。

字节跳动：2023年上半年收入540亿美元，后来居上对腾讯（414亿美元）大幅度反超，在美国本土市场，谷歌和Meta网络广告市场收入之和的市场占有率首次低于50%，此消彼长，虎口夺食的是Tik Tok，Tik Tok正是字节跳动旗下抖音的海外版。

字节跳动何以勇猛如此？答案是算法。

拼多多：2023年第三季度收入为688.4亿元，同比增长93.9%，利润155.4亿元，利润率为22.6%。财报发布后，拼多多股价开盘暴涨18%，市值一度超越阿里（1900亿美元）达到1921亿美元。拼多多海外版Temu的亮眼表现是其业绩高速增长的重要原因。

拼多多表现为何如此强劲？答案是算法。

希音（SHEIN）：2023年前三季度的收入达到240亿美元，全年有望实现330亿美元的收入规模，同比增长40%。根据希音向投资人的预测，2025年希音将达到585亿美元的收入，超过其两大竞争对手、国际两大服装巨头H&M和Zara的总和。2025年希音的平台GMV将达到806亿美元的规模。

成立于2008年的希音，为何能快速碾压国际巨头？答案是算法。

OpenAI：这家公司让全球疯狂，比尔盖茨的评价是“ChatGTP的出现对人类的意义不亚于互联网的诞生”。2023年，君度咨询内部完成了平面创意、剧本和文章写作AI化训练，作业水平和效率显著提升，这都是拜ChatGTP所赐。

如果说互联网打破了信息获取的垄断，那么ChatGTP打破的是认知的垄断，因为认知的程度源自建模，高人对这个世界的认知建模超过普通人的建模，ChatGTP让建模对人的依赖走向对“机器”的依赖。

机器的背后是算法。

字节跳动、拼多多、希音的成功都是算法的成功。从这个意义上来说，它们和OpenAI是同一类公司。

2、需求视角

网上有种主流的声音：“拼多多、希音的成功，是中国供应链对接欧美消费市场的成功”。这个观点不能说有问题，就像人们看到火山喷发的岩浆、地震的感觉，那是客观的现象，但那不是底层的逻辑，否则马云和刘强东早就可以出海成功了，因为马云和刘强东时代中国的供应链已经全球领先了。

为何拼多多和希音到海外势如破竹，而阿里、京东就不行呢？这不是简单的低价逻辑。

阿里和京东是流量逻辑，无论你需不需要，我都搞低价策略，这是从供给端一方情愿的思考；而拼多多和希音是从需求建模开始，先在需求端扎住根，然后再优化供应链，这是两个不同的逻辑。

拼多多的Temu升维了，它可以进攻美国的霸主亚马逊和沃尔玛，但京东和阿里不行，京东、阿里在基因上是亚马逊的徒弟；希音升维了，它可以颠覆全球服装巨头H&M和Zara，是一样的逻辑。

字节跳动旗下抖音，也是从需求端建模的逻辑。

字节跳动：通过三只松鼠2013年的转变，可以进一步解释为何抖音是算法逻辑而非流量逻辑。

2023年第三季度，三只松鼠创造了16.89亿元的营收，同比增长38.56%，净利润同比增长40.86%。三只松鼠的创始人章燎原一开始认为，算法控制的新平台给品牌的流量很不稳定，相比之下，传统电商平台有搜索有流量入口，流量至少是有保障的。

“是我们以前狭隘了！”章燎原解释说，“抖音和拼多多完全以用户需求来分配流量。如果品牌在上面的业绩不稳定，更多是自己的问题，产品不极致。”

拼多多：与淘宝的模式有本质的不同。

淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求。拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。

拼多多是人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。拼多多在APP里几乎没有搜索，也不设购物车，可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。

淘宝一直倡导C2B，但做不起来，因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索，但搜索本身是长尾的，很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了规模之后再反向定制，极大降低成本。

京东、唯品会和蘑菇街都试验过类似拼多多的模式，但对它们来说，拼团只是一个创造GMV增长工具。但拼多多将这种模式作为公司的商业模式和内在基因。

拼多多通过人和人的链接，建立了需求端的算法模型，触摸到了需求端的边界，反向整合了上游的供应链。

希音（SHEIN）：希音打造了一套针对女装流行数据进行实时捕捉的系统，该系统可以对各种服装销售网站的产品进行数据抓取并总结，从而预测出未来一段时间的流行趋势。根据短期内会诞生什么样的流行趋势，设计师团队会进行迅速的组合设计。

而值得注意的是，这个设计师团队是向全世界设计师开放的，不是固定的内部团队。也由此，希音已成为无数用户铁粉和个人设计师转变为平台设计师的桥梁。设计师可以利用自己的时间，对相应的数据加工，提出独立设计，最后交给消费者点评和下单，下单到了一定程度，就会被选中作为新推出的设计。消费者-设计师零距离，可以将量身定制做到极致。

这套独一无二的算法，让希音在短短几年内把国际巨头甩在了身后。

希音创始人李仰天是理工男，他精于算法的梳理、排列和组合。除了对女装流行数据进行实时捕捉，对各种服装销售网站的产品进行数据抓取并总结，希音还购买了数量巨大的消费者体态、体型、美观偏好比例等庞大的终端数据库，团队精化出了一整套算法，任何一个设计指标的变动，会引发一系列的变化，这就给个体设计师和铁粉一个便宜的入口，不需要多专业，就可以提出一系列新创意，而正是这样源源不断的创意组合，给了希音平台无穷的勃勃生机。

通过系统建立了需求端的算法模型，希音触摸并塑造了需求端的边界，反向整合了上游的供应链。

所以我们能得出结论：这4家公司的“第一性原理”都是算法，通过算法触摸、定义了需求端，并通过需求端反向整合供给端。

企业永续发展的关键是在供需两侧构建平衡，让企业的增长建立在最终用户的需求上。用户需求的满足需要模型，而模型需要算法。

1、传统的“算法”

传统营销的链条是断裂的，品牌和用户之间隔着经销商、终端多环节的渠道结构，终端和用户的交易状态无法建立量化模型，算法无法在这里发挥作用。传统营销无法构建量化算法，但品牌可以，企业通过第三方购买的数据来描述消费者画像、推理用户需求，将“测得人心”的洞见转化为文案、包装、广告语，这是传统营销环境下的“算法”。

2、创新的“算法”

通过线下传统渠道交易生态，可否构建一个具有杀伤力的“算法”呢？

先看一个案例。2023年9月，茅台家族大众酱香台源酒与链一链围绕“终端动销和价盘控制”的项目合作。第一阶段先做样板，通过茅台保健酒业公司、经销商、链一链三方共同努力，导入新模式的合肥、铜陵、阜阳、遵义、嘉兴五个市场销量呈现几何级数上升，从10月23日活动实施以后一个多月的时间，有三个数据超越所有人的预期：第一是销量接近700万，一个多月的销量相当于过去半年的销量总和；第二开瓶率也显著提升，平均接近20%，比原来翻番增长；第三是价盘全部稳定在156元/瓶。还有两个意向不到的数据：一个是整箱销售占比90%以上，同样活动力度两瓶一组的销量竟然不到10%，另一个是到店支付的顾客仅仅占有25%，还有75%的支付都是远程未到店顾客。这两个数据意味着，台源酒动销的动力来自终端私域——和终端店老板具有强关系的用户。

台源酒漂亮数据的背后是链一链帮助台源激发了终端“三卖”——敢卖、愿卖、会卖。价格统一稳定，不会因为价格不统一得罪老用户，所以敢卖；一瓶利润36元，有利润空间动力，愿卖；有政策、方法和工具，会卖。

链一链解决什么问题呢？数字化链接和去中间化支付，解决了终端赋能问题，如下图：

台源酒无论是推广活动还是促销活动，都是从终端发起面向用户，比如，促销活动是“买两瓶台源送一包价值三十元的香烟”和“买一箱台源送两包硬中华”。

用户获得促销政策的前提条件是“线上支付”，消费用户要通过终端店主提供的二维码进行支付，否则享受不到活动政策，线上支付的货款直接到经销商的账户，款到后，系统会根据约定给终端即时返润。

同时，基于终端面向用户的口碑推广活动，借鉴拼多多裂变的“积攒赠”活动，也是通过线上线下融合，消费用户通过分享可以获得相应的奖励，如下图：

在上述BC一体的实践之前，还有一个非常重要的B端C化环节，将终端店当成业务员进行产品品质话术的讲解，让终端店主发自内心的认可，这个动作的前提条件是产品要好、要有故事。如下：

B端C化和BC一体，前后协同。

链一链和台源酒的实践，是C化思维B化的行为，也就是说，站在C端角度为B端赋能，让拥有私域人脉资源的终端店和团购商“敢卖、愿卖、会卖”。

这和算法模型有什么关系？有关系。

在链一链体系中，一个个终端店就是一个生态，店老板知道台源酒的用户是谁，需求程度是什么？链一链所有动作都是围绕终端店主展开，在这个结构中，店主代表需求生态，链一链要做的就是围绕店主背后的需求模型进行优化。这是一条走向算法的道路，通过算法来持续优化线下一个个门店背后的需求模型。

这里需要强调的是：

链一链模式与潭酒模式有本质的区别。有人认为潭酒前两年也轰轰烈烈地做过类似的事情，其实不然。潭酒受互联网思维影响太深，过于重视C端用户运营，导致终端和经销商的参与不深，从而让市场充斥套费用的行为。

链一链模式与扫码红包模式也有本质的区别。还有人认为扫码红包也可以达到类似功能，亦不然。扫码红包是人和物的关系，对成熟大单品可以起到一定管理效果，但对营销和新品推广作用没有那么显著；链一链是人和人的关系，对新品推广和用户关系维护作用巨大。

2024年来了，世界有很多变化，拥抱变化，新的一年会带给我们很多意想不到的收获！

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