亿元级营收，两个月销量增长100万册，教辅图书的下一个增长点

文/徐永倩

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商务君按：凭借自身在内容、技术、渠道等方面的先天优势，近年来，在线教育机构纷纷涉足教辅图书市场，各家均取得了不俗的成绩：贡献亿元级营收、两个月销量增长100万册……后续，这些新入局者还有哪些独门“奇招”？面对“劲敌”，传统教辅图书如何反击？

在线教育机构做教辅图书并不是新鲜事，但随着其转型路线不断明晰，以前的“边缘型”业务、“附属型”产品线逐渐成为各大K12在线教育机构的重点发力方向之一。

其中，好未来2023财年二季度营收为2.94亿美元，教辅图书业务贡献了1.2亿美元，占比达到了40%。做教辅图书不久的猿辅导也在今年6月宣布，两个月全系列图书销量增长约100万册，总销量正式突破400万册大关（）。作业帮的小学产品《小学语文阅读理解公式法》、初中产品《五年真题超详解》、高中产品《满分作文宝盒》全网销量均冲破百万册……

据不完全统计，截至2023年8月，已有超过10家在线教育机构涉足教辅出版领域。当各家在线教培机构证明了教辅出版业务的盈利能力时，他们后续的独门“奇招”已在路上，对传统教辅机构来说，他们既是强敌更是机遇。

初入场，靠点破局

无一例外，在每家在线教育机构发展之初，教辅图书产品承担的都是引流获客和课程配套材料的角色。在跑马圈地时期，为了巩固授课成果，占据用户的更多时间，提高用户黏性，缓解家长对孩子使用线上产品引发的视力担忧，大部分在线教育机构都是根据已有的师资和课程体系，为自己的特色课程或在擅长细分领域延伸发展相关的教辅图书产品。

以好未来旗下的学而思为例，在2021年7月以前，其虽提供全科辅导，但其数学科目的培优辅导已成为标杆课程线，而其出版业务开设之初主要是为内部学员服务的。为学龄前摩比数学思维系列课程的用户配备了《摩比爱数学》；小学课程用户有《数学思维启蒙》（又称“小白本”）《思维创新大通关》（又称“大白本”）“学而思秘籍”系列……凭借着“培优”“拔高”“奥数”等标签，这些内部教辅在面市之后都成为现象级教材，提升品牌知名度的同时，也成为一大盈利业务线。

《摩比爱数学》

《数学思维启蒙》

《思维创新大通关》

除了突出自身在内容、品牌方面的优势，在开展教辅图书产品线之初，在线教育机构凭借其较强的技术能力和数据分析能力，可以根据用户画像、学习习惯、学习效果等多维度数据，精准定位用户需求，设计个性化和智能化的教辅图书内容和形式。猿辅导推出的“猿题库”系列图书，通过扫描二维码实现了获取与图书内容相对应的线上题库、视频讲解、错题本等资源。

另一方面，在线教育机构凭借其庞大的用户基数和渠道优势，快速推广和销售自己的教辅图书产品，形成规模效应。从2019年3月推出自己第一套教辅产品“轻松刷”系列时，作业帮的推广策略便是以自身的APP商城为基点，依托课程产品所积淀下的可观的线上流量设计营销转化活动。据介绍，作业帮APP日活可达到6000万人。

总体来看，不仅具备一定的内容、技术、渠道优势，各大在线教育机构还将课程产品线组建能力和迭代速度复制到了教辅图书线上。据了解，从搭建团队到推出第一套教辅图书产品，在线教育机构普遍需要3～6个月，拓展新科目的教辅图书或是设计新品则能在3个月内完成。

尽管2019年时中国教辅图书市场规模已突破1000亿元大关、在线教育机构普遍具备较强的发展能力、传统教辅图书当时在满足用户的个性化和多样化的需求路上进展缓慢，或许是因为教辅图书的毛利率远低于课程教培产品，各大在线教育机构虽有布局、涉及教辅图书业务，却都未把其当作发力重点，始终将其作为课程的“陪跑”产品，采取自然发展策略。从市场表现来看，其策划推出的教辅图书也并未与老牌教辅图书产品产生激烈的对抗和竞争。直到2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”）。

“双减”后，教辅图书成为发力重点之一

其实在“双减”文件公布的前半年，各大在线教育公司都曾听到“风声”，但鲜有机构及时准备第二条路，直到“双减”政策正式落地后，所有在线教育机构不得不面临转型问题。新东方在退租1500个教学点后宣布转战直播带货；猿辅导、作业帮、好未来及旗下学而思等均宣布转型素质教育；高途则将目标转向了成人教育和高中学科培训。同时，多数在线教育机构不约而同选择加大对教辅图书业务的投入。从这时开始，在线教育机构们似乎才真正开始考虑如何能从千亿元的教辅图书市场分得最大的蛋糕。

首先，为了提高图书质量的基本盘，各大机构招徕教辅出版领域的专业人士，以图用最快速度提升内容产出质量。同时，更加积极地与出版社建立紧密合作，让图书的制作加工流程更加规范。为了提高图书权威性、打开品牌在教辅图书市场中的知名度，在线教育机构还采用“联合”策略，今年6月，猿辅导携手新华出版社联合推出了语文教辅产品《我们的语文》。

其次，在渠道上，在线教育机构们不再囿于自己的平台和原有的线下合作伙伴，而是不断利用社交媒体、内容平台、自媒体等多种渠道，扩大自己的用户群体和影响力，更加注重教辅图书的多元化和社区化营销。

例如，好未来在微信、抖音、知乎等平台上建立了多个内容账号，定期发布与教辅图书相关的文章、视频、问答等内容，吸引用户的关注和参与；新东方靠直播间带货让《新东方宝典》一经推出不到10个小时便卖断货；作业帮则携全线产品共500余种图书积极亮相今年的济南书博会。开启分销、投流，在各大电商平台加大对教辅图书的补贴力度更是成为在线教育机构们拓展市场的“基操”。

《新东方宝典》

在内容上，和转型“素质”大方向一致，各家在线教育机构更加注重教辅图书的素质教育功能和趣味性。今年上半年，好未来和乐乐趣联合推出“数学没问题”启蒙教辅书套装，着力于锻炼儿童数学思维力设计内容，自推出后在京东平台已有累计2万+消费者评价；旗下的学而思网校联合北京大学中文系打造了“学而思大阅读”系列，主打提升1~6年级儿童的阅读能力和创作能力。猿辅导推出的《我们的语文》，同样聚焦青少年核心语文素养的提升。作业帮在4月启动了“人文素养读书季”系列公益活动，这些动作纷纷踩在“素养素质”点上。

当在线教育机构在教辅图书领域的探索不断深入，不论各家原有优势如何，总体来看，打造全品类、全年级、全科目的教辅图书产品线几乎是在线教育机构的必然选择。而在产品线还未完全铺成时，老牌教辅品牌已经感受到了冲击。凭借《教材全解》系列闻名的金星教育集团和王后雄教育科技有限公司纷纷表示，在线教育机构的入局对公司的图书销量影响很大，目前两家公司选择布局在线教育。靠“五年高考三年模拟”拿下教辅图书市场20%份额的“曲一线”创始人卫鑫也公开表示，在新生力量的挤压下公司净亏1亿元，目前“曲一线”已专门组建抖音团队和创新策划团队，加入教辅图书的“线上销售大战”中。

对在线教育机构来说，不仅有老牌教辅品牌这些“新对手”，那些布局教辅图书的昔日“竞对”同样是他们关注的重点对象，面对激烈竞争，在线教育机构并未以发展纸质图书或教辅单品为终极目的，现阶段新东方、好未来、猿辅导、作业帮都推出了不同类型的智能教辅。

做“生态”而非做单品

智能教辅一般以纸质学习材料为媒介，赋予纸质教辅数字教辅功能，来实现学习全过程的交互，具体来说，通过手上的一本教材可以获取移动端的智能批改、视频讲题、定制个性化学习方案、线上评测等功能。新东方推出的《方法盒子》智能教辅，加入了交互学习的方式，系统推送个性化的学习方案，并提到“10分钟就能学会1个知识点”。

《方法盒子》智能教辅

学而思的智能教辅“小蓝盒”和“大白盒”，覆盖了“学、练、测、评”的完整闭环。排好了学习计划，有视频知识点讲解。猿辅导的《寒假一本通》《暑假一本通》把学习任务细化到了每一天，亦可以观看讲解视频。这些“智能教辅”普遍都配置了详细的学习规划，比如很多是以周为单位，甚至以天为单位；将内容细化到各个年龄段，不再采用题海战术，而是智能安排练习、学习节奏，循序渐进，侧重学习的方法和学习的效率；产品卖点中都突出“家长不费力”，甚至提出可以“解放家长”，直击家长陪学辅导的痛点。

《寒假一本通》

《暑假一本通》

从智能教辅的特点来看，在线教育机构的目标不再是多卖出一本教辅，而是希望用户一旦选择自己，有关学习辅导的任何问题和难题都能得到“一站式”解决，且如果换成其他品牌的同类型产品，需要用户重新记录学习习惯等个性化数据。若是推出其他科目、类型的智能教辅账号也都能迁移使用。最理想的状态是，一个用户从启蒙阶段的智能教辅开始创建账户，并在小学、初中、高中等不同年级阶段持续使用。

在线教育机构提供的也不再是毛利只有20%~30%的图书单品，而是有更多议价空间的一整套学习辅导服务。新东方在2023财年Q1财报中提及，所有新业务加起来大约贡献了总收入的16%，其中，智能学习系统及设备业务的收入贡献排名第二。同样，好未来的2023财年Q2财报显示，内容解决方案业务约占该财季总营收的15%，占整体收入的份额加大，其中，作为内容解决方案的代表产品，智能教辅在该财季卖出了数十万册。

值得注意的是，在线教育机构对学习机、学习桌、词典笔、学习灯等智能硬件和大数据模型的开发同样是其现阶段的核心发展方向，或许各家机构未来的目标正是教辅界的“小米”，旗下所有产品共同搭建成一个学习生态，不仅能满足用户在不同场景下产生的学习辅导需求，实现学习硬件、软件、数字产品、实体产品的智能互联，未来也将为在线教育机构拓展其他领域提供可能。

无论在线教育机构剑指何方，对于教辅出版行业来说，在线教育机构所带来的营销模式和产品形态，都会为教辅图书市场增加新变量。数字化浪潮下，智能教辅或许也将成为传统教辅集体探索的新方向。

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