为何顶奢化妆品牌，都爱用抗衰护肤品做爆款？

除了选择医美手段抗衰之外，选择含有抗衰成分的护肤品更是爱美人士的首选。在去年的“双十一”中，天猫双十一美妆店铺累计GMV排名前二十的品牌，均有在抗衰护肤领域布局。同时，随着胶原蛋白、蓝铜胜肽、A醇等抗衰成分不断地在各种营销宣传和科普文章中出现，也使消费大众对护肤抗衰的认知继续进一步加深。

现在，除了欧莱雅、雅诗兰黛等国外大牌护肤品，还有多家年销破10亿的国产护肤品牌也在积极入局抗衰领域，如贝泰妮旗下的瑷科缦，华熙生物旗下的BM肌活以及巨子生物旗下的可复美。

抗衰护肤品为何有如此大的魅力吸引众多品牌入局？大牌护肤品又是如何在抗衰领域做营销的？我们一同来看。

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抗衰护肤品的三大属性：科学性、功能性、情感性

作为化妆品中受众最广的一类产品，护肤品对于各大化妆品公司而言是最容易出大单品乃至明星系列的产品。加之抗衰一直都是护肤品领域的热门赛道，所以不少公司都会选择以抗衰单品作为突破点，从而延伸产品管线。以雅诗兰黛的 ANR修护系列为例，该系列就是由雅诗兰黛经典大单品小棕瓶精华衍生而来，小棕瓶以其主打的修护概念为核心，逐步向眼部精华、化妆水等品类进行连带，通过丰富的产品管线最终成功打造出明星级护肤系列。

☆ 雅诗兰黛ANR修护系产品，图源官网

随着当下功效护肤的流行和化妆品在生产和宣传阶段的监管都不断趋严，护肤品的功效宣传开始受到较为严苛的监管。所以综合来看，抗衰护肤品拥有以下三种属性。

1.科学性

功效护肤品的成分研制始于基础研究，而配方选择又离不开调配技术，两者决定了其科学属性。功效护肤品的核心差异在于其生产过程中的成分添加与配方选择，背后映射出来的是基础研究和调配技术的科学性。一方面，原料之间最大的价值差别在于是否具备功效，如欧莱雅的玻色因（促进组织再生）、雅诗兰黛的二裂酵母（促进 DNA 修复）等，都是化妆品集团通过长期的基础研究而研制出的专利成分；另一方面，一款好用的化妆品不仅需要有好的原料成分，也需要有好的配方，尤其对于功效护肤品而言，配方师需要考虑的是有效成分的有效浓度、刺激成分的安全浓度、配伍、保存条件等综合因素，专业性较强。

2.功能性

护肤品的功能可分为清洁、基础保养、特殊功效三大类，每一类功能对应的护肤品质地各异且需配合不同的护理手法，因此横向上来看针对肌肤的全方位护理通常步骤繁多，而在纵向上亦有功效的进阶。

3.情感性

人类天生有着变老的焦虑和求美的欲望，而抗衰护肤品刚好就是围绕这两大痛点做生意，所以在本质上附有情感属性。

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抗衰这门生意，大牌护肤品们都怎么做？

在目前的抗衰护肤品市场中，赫莲娜、海蓝之谜等外国高端品牌占据大部分市场份额，国产品牌中，珀莱雅、自然堂、丸美等品牌则以亲民的优势占据小部分市场。在小红书、抖音、微博等平台上，这些明星抗衰护肤品都积极进行明星、KOL的内容营销，而国外顶奢大牌们还会在剧集、综艺市场进行广告投放，以提升品牌的曝光度和关注度，并进一步提升品牌的知名度和用户规模。
在代言明星的选择上，大牌抗衰护肤品们通常都比较谨慎，大多品牌都会选择一些红极一时的明星作为品牌的短期合作对象。而针对一些口碑和热度长期较高的女演员和一线男明星等，则会选择其成为长期的品牌代言人，比如赫莲娜会选择王菲作为全球品牌代言人，雅诗兰黛会选择杨幂作为全球代言人。
品牌们选择明星作为代言人的带货逻辑，更多的是希望通过明星的少量推广，实现热度及明星推荐话题，帮助品牌快速提升知晓度。
而在网络社交媒体平台上，品牌们则会选择不同量级的KOL，进行批量合作。针对头部KOL，品牌方更多希望能进行圈层收割，比如在小红书头部KOL的合作上，是希望博主能通过垂类内容及专业种草能力，帮助品牌快速做兴趣圈流量聚拢。对于粉丝量级在三四十万左右的腰部KOL，品牌方的宣传逻辑则是分层营销，希望通过各具特色的KOL内容，满足千人千面的体验需求，从测评试用、颜值等角度入手，找到领域内容营销力，深度促进不同圈层的用户转化。

☆ 王菲代言赫莲娜

☆ 杨幂代言雅诗兰黛

最后针对美妆护肤领域内的小博主们，就是泛化批量的进行“流行创造”。广撒网，多露脸，寄希望于素人真实用户群体反馈出真实可信的效果评价，以收获更多目标用户的信赖，达到种草目的。

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行业标准建立+消费市场多维教育，抗衰护肤走向规范

在功效护肤蔚然成风的今天，许多消费者自称“成分党”，但是却深陷“唯成分论而不自知”。事实上，功效护肤品的产品配方比其中的成分更为重要。欧莱雅中国研发和创新中心护肤品配方研发副总监马瑞就曾指出，含有玻色因的产品的抗衰老功效，来源于玻色因原料的皮肤吸收率。而这一吸收率有一个重要公式：玻色因的皮肤吸收率=玻色因本身的理化特性+在产品中的浓度+玻色因的配方技术。

此外，关于护肤品的有效成分浓度问题也经常会使消费者陷入一个误区。比如护肤品纪录片《为了玲飞》中提到的前几年火爆全网的韩国芦荟胶，包装外盒上大大地写着“92％”等字样，让消费者以为芦荟胶的含量达到了92％，其实产品中添加的是92％浓度的芦荟胶，占据大部分的比例的依然是水。

近几年，随着《化妆品功效宣称评价规范》《特殊化妆品监督管理条例》等系列相关法规的出台和今年1月16日，我国首部抗衰老化妆品团体标准—《抗衰老化妆品研发指南》的正式发布，相信抗衰老相关的功效护肤品的生产和宣传未来都将得到进一步的改善和规范。

在国家和地方药监局官网上，均设有消费者都可以在网站设置的“科普知识”专栏内查询到相关的产品成分知识科普，并且在药监局网站上也能定期查询到不符合国家规定的化妆品产品名单。

此外，还有一些第三方的科普平台，消费者也能在上面了解到化妆品的产品成分分析，比如护肤品数据查询和化妆资讯服务APP“美丽修行”，除了基础科普，还能提供成分查询、真实产品点评等多项服务。

在国家监管不断加强，成分科普不断透明和行业信息壁垒逐渐被打破的环境内，未来护肤品抗衰功效的宣传也将越来越规范，消费者为无解买单的“骗局”也将越来越少。那么，到底谁能在抗衰护肤这一大热领域内一直笑到最后，就要看真正的产品实力和营销战略了。