618京东3793亿下单金额背后的秘密……

导读：在刚刚结束的京东618年中大促活动中，京东以3793亿元的累计下单额获得广泛关注。

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

编辑丨十九

题图｜网经社图库

面对疫情带来的各种压力，京东的业绩却依然能够达到这个数字，在带给人震惊的同时也让人疑惑：京东能取得这样的成绩，靠的究竟是什么？（详见网经社“京东618 战报背后的秘密”专题：https://www.100ec.cn/zt/jd618mm）

一、618终极战报跑赢大盘

6月19日凌晨，京东公布2022年618的数据战报。数据显示，截止到6月18日晚23：59，今年京东“618”的累计下单金额已超3793亿元，同比增长10.3%，单从涨幅看似乎并不高，但看一组数据，我们就能发现这份数据并不简单。

据星图数据发布的《2022年618全网电商平台销售数据战报》显示，618大促期间，全网交易总额为6959亿元，综合电商平台销售总额为5826亿元，同比仅增长0.7%，京东的增速遥遥领先于行业。可见京东在此次618大促中确蓄了一把力，打了“漂亮仗”。

纵观整个618活动期，京东一直在刷新记录。5月31日晚，京东618全面开启，Apple及小米品牌手机成交额1秒钟破亿；6月17日晚8点，京东618开启巅峰之夜，10分钟内，11个店铺成交额瞬间过亿。家电新品成交额同比去年超10倍，家电线下业态成交额同比增长超3倍，高端家电成交量同比增长160%。

京东超市全渠道业务超2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增长5倍。在618期间，预制菜、身体乳等强势品类备受追捧，最高增长300%；高品质消费需求强劲，个护、酒类成绩显著，最高增长50倍；有机健康产品受追捧，成交额同比增长最高500倍。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，从京东战报来看表明消费力和消费信心还在，另外很多需求也需要被满足。促销的作用本身就是促进消费、促进销售。对于618大促来说也是起这个作用。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，在当前电商行业竞争激烈的情况下，电商企业想要单纯通过促销折扣吸引消费者已很难达到效果。就算 “618”这样的大促，因为是全行业参战，消费者依然会货比三家。通过多元化的运营模式满足消费者，成为电商企业和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。

“在目前情况下，电商持续优化消费者体验、消费全链路尤为重要。谁能够提供更加闭环的一体化、供应链服务的解决能力，谁就更有可能在电商的后续竞争中建立核心优势。而京东做到这点，此次618的成果是其背后供应链的支撑，以及消费者的共同选择的结果。”莫岱青进一步解释道。

二、品质“人间烟火气”成为新追求

“人间烟火气，最抚凡人心”。快节奏时代，人们往往是两点一线，在工作和家庭间不断奔波。但不论多忙，我们总有家这样一个温暖的港湾。在当下中国家庭正步入智能家电的时代大环境下，赖以起家的3C、家电等核心品类，可以说是京东的“看家本领”，目前来看，依旧维持着很强的优势。

京东的数码3C、家电等热门品类的表现最为突出。数据显示，小米、vivo和OPPO等头部品牌的手机成交额10分钟内同比增长200%。家电新品与中高端家电成交额是去年同期的5倍，家电件单价平均同比提升30%，成套购家电成交额是去年同期的2倍。京东618期间，超1100个家电品牌成交额同比增长超50%，超780个家电品牌成交额同比增长超100%。仅京东618巅峰28小时期间，京东家电就为超过450万家庭焕新了家电。而近郊露营成的火热促使户外电源成交额也同比增长超10倍······可见大众对家电消费需求已从满足基本功能的“温饱型消费”转向“品质型消费”。

我们观察到，在高客单价品类上，以往是天猫、京东、苏宁易购“三足鼎立”，随着苏宁易购早已是天猫旗舰店里家电类目中的“店中店”，再到阿里全面接管苏宁易购，以及国美、新七天等线上可忽略不计。从去年双11再到今年618，国内家电网购市场格局已经悄然发生了变化，天猫未公布618家电方面战报，但也能窥探一二。星图数据显示，618期间，家用电器全网销售额达879亿元，同比增长6.7%，而京东所占的份额就达到63%，远超其他综合电商渠道，京东的优势进一步巩固。

而在家庭洗护清洁品类，全网销售额达到136亿元，同比增长33.1%。京东在此品类销售额占比为49%，可谓是打下了家清品类的半壁江山。

从细分品类来看，高端洗护的需求趋势显著，京东数据显示，卡诗双重功能洗发水、馥绿德雅赋活焕能洗发露成交额同比超过50倍。此外，消费者对于品类细分需求趋势愈发显著，内衣洗衣液成交额同比增长358%。国潮家清品牌需求量暴增，活力28成交订单量同比19倍。智能家清产品成为新刚需，感应垃圾桶成交额同比增长275%······从此种种，都体现出消费者对精致生活的追求。

新时代消费者往往更追求生活品质，因此这些品质高、颜值高、客单价高的新品，带着新鲜的“烟火气”闯入生活，颇受消费者欢迎。

家电，一直是京东保持优势增长的品类。“买家电，上京东”这句响亮的口号不是一夕铸就的，它凝结着京东多年的心血。如今年618期间，为了满足消费者的需求，京东家电提前与合作伙伴制定了专属生产计划，提升生产效率，降低产品零售价格，让每一位用户都能享受到“海量家电巨超值”的真实惠。

从家清品类数据中可以看出，衣物清洁、纸品、清洁用具等家清产品的消费需求呈现细分趋势。这背后不仅体现了品质消费的升级，还有大众健康意识的提升，以及新时代消费人群追求的“仪式感”。洗衣凝珠、留香珠、智能感应垃圾桶等等，无不体现出人们对精致生活的追求。

三、面对不确定性 做有责任的供应链

今年618相较以往面对更多不确定性，疫情反复、停工停产、市场环境变化，京东承担起了更多责任。

在众多品类销售额暴涨的背后，还有一项数据让人震撼。京东物流在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达，开门红个人快递业务单量同比增长140%。第一单送达仅用时十分钟，17日晚巅峰期开启后，8点刚过，家住上海嘉定的王女士收到了京东快递小哥送来的迪卡侬飞盘，成功拿下今年京东618巅峰期在全国范围内送达的第一单。

莫岱青表示，京东物流在这次618中取得的成绩充分彰显了其专注于供应链和物流体系建设的明智，可谓厚积薄发。供应链的转型是很多头部电商企业的方向，供应链中一个很大优势即物流和仓储，在这方面京东下足了功夫。正如这次618，即使疫情阴霾仍未散尽，但有了京东供应链这一方坚实的后盾，商家和品牌也能在“前线”放手拼搏。

今年京东618，京东物流持续布局预售前置，让消费者尽享最快分钟级的收货体验。不仅如此，得益于京东物流持续拓展布局物流新基建，全国县镇村三级物流触达能力和服务时效明显提升，94%的区县和84%的乡镇消费者享受到当日达或次日达。

与此同时，京东快递个人快递业务也再次升级，京东618期间，为全国超300个城市提供上门揽收服务，以送货上门、预售前置、智能快递车、无接触社区保供站等多种末端配送方式，为全国消费者持续提供高品质的寄递服务。针对部分受疫情影响的地区，京东快递在严格做好防疫消杀安全保障的情况下，坚持上门服务或无接触配送，保障居民“最后100米”收货体验。

京东通过包含185项基础服务及上百项环节保障的“全链路服务”，为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的服务保障。这185项“全链路服务”成为了激发消费潜能的新增长级，也更加有效地提升消费体验。而在服务和消费之间，又产生了积极的正循环。

不断刷新的消费体验与商家服务效率提升背后，是扎实的一体化供应链物流基础设施布局以及软件、硬件及系统集成的三位一体供应链物流技术核心竞争力。

从2007年自建物流开始，京东物流用十多年时间推进的“织网计划”已见成效。在今年京东618期间，“三位一体”的供应链技术全面升级，全链路预测准确率均值超过95%，为仓储、揽收、分拣、配送、运输等全链路作业量提供预测，助力业务进行精细化管理。

正如京东零售CEO辛利军所说，“这个京东618，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了，相信在全社会的共同思考和推动下，供应链产业会取得更好的发展。”京东已经做好准备，迎接全面开启的“供应链价值元年”。

庄帅表示，从消费到产业，京东全渠道的发展思路早已不是流量思维而是客户思维，更不是“二八原则”而是全面发展，多样的业态覆盖一二三产业，既有批发、也有零售，既有大品牌、有小店铺，以“有责任的供应链”让越来越多的工农企业和实体店能够加速复工复产、复商复市。

如今，供应链已渗透到了生活的各个领域，我们看不到它，但它却无处不在。上半年上海的停摆让我们感受到了供应链的重要性，618期间消费的回暖和配送服务的便捷让我们感受到了供应链的强大。供应链已经成为消费市场和产业发展不可或缺的一部分，而如今，供应链更成为了战略驱动的必要产物。

正如网经社电子商务研究中心主任曹磊所说的，新型实体企业的数字化能力将有效地带动供应链上下游实现数字化转型和网络化、智慧化发展，而大型电商企业帮助中小微商家突破资金、技术、市场、人才等方面的制约，有助于提升供给质量，引领消费升级。

尾声

今年618被大众认为是史上最难的一届，京东依然在这次大促中实现了成交额正向增长，并在各个细分领域实现突破。618已收官，但被激发的消费和产业回暖还在延续。新消费时代，大众在选择商品时更看重品质以及服务保障，而京东这条“有责任的供应链”正好能够满足消费体验，同时助力企业商家降本增效。供应链认知的刷新，让2022年成为“中国供应链价值元年”。而未来，京东供应链也将继续守护人间烟火气，抚慰凡人心。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166进入相关社群，请务必备注姓名+单位+职务）

小贴士

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