新资讯时代，为什么领跑的还是百度？

过去的一二十年间，从传统纸媒到门户网站再到信息流APP，信息的承载方式不断更迭，时代的主角也几经轮换。技术的介入让信息生产、传播更高效，也让我们进入了一个信息过剩的时代，个性化的内容分发显得尤为重要。新资讯平台应运而生，成为这个时代的“主角”。

2020年，一场突如其来的疫情让人们更加深刻地认识到，互联网时代资讯内容获取的重要性。面对猝然而至的疫情，大众迫切需要包括疫情动态、传播路径、防疫知识科普等多方面的信息。疫情的到来影响了本就竞争激烈的内容分发行业，也推动着“新资讯时代”的来临。

经历过疫情的关口，行业格局逐渐明朗。以搜索起家的百度，再一次接过了移动互联网时代的人们对资讯内容的刚需。近日，第三方权威数据机构极光大数据发布的《“新资讯”行业系列报告——内容篇》中显示，百度App代表的新资讯平台已成为连接用户与信息的重要桥梁。

根据极光数据发布的报告，在主要新资讯平台中，百度APP的用户量级处于领先，2020Q3渗透率达42.7%，较去年同期增长2%；月活用户达4.4亿，同比增量超1400万。

亮眼的数据背后，是百度近年来在移动生态上的内容布局。

始于百家号的内容故事

早在2016年11月，百度的“百亿计划”就迅速为百家号打开市场。一年之后的2017第四季度，百家号内容原创者迅速上涨至100万，到今年的6月，这一数字已经变为了340万。

百家号的推出，在短期内为百度构筑了内容基底，也为百度加固了“搜索+信息流”的护城河。到2018年，百度再推“百万年薪计划”，依然是基于百家号的账号体系，这一次扶持的对象是短视频创作者。到2020年的“千播计划”时，扶持目标成为了1000名优秀的服务者主播。

流水的创作者，铁打的百家号。登台唱戏的主角轮番转换，但百度为内容创作者搭建的舞台——百家号愈发坚实。四年时间里，百家号已经成为百度移动生态内容生产和调度的核心引擎，也成为创作者连接百度的重要入口。基于百家号，百度移动内容生态有了广度和深度上的两大延伸。

广度上，其从图文开始，逐步走向短视频、直播，内容形式多元化。以百家号为触点，百度连接起内容创作者与用户，得以迅速应对用户习惯的迁移，拓宽内容场景；深度上，其主要围绕医疗、教育、财经、科技等多个特色垂直领域，用深度的垂类内容去满足用户的细分需求。

在内容生态逐步完善的同时，百度在搜索领域多年的经验与成熟的技术也至关重要。这帮助百度在移动内容分发领域快速看清方向，少走了许多弯路。这也进一步解释，为什么在“新资讯时代”，走在信息分发前列的，依然还是百度。

直播下一站，“超级IP”的故事拉开序幕

来到2020年5月，站在百度移动生态大会上的是百度集团执行副总裁沈抖。他表示，2020年将更积极地推进百度直播。

相对于三年前直播平台的混战时期，2020年谈起直播的百度显然思路明确、目标清晰。2020年以来，百度直播的步伐明显加快。5月15日，李彦宏上演直播首秀，在百度直播上与樊登读书创始人樊登对谈“家·书”，最终吸引了超过 1000 万人次观看。

事实上，李彦宏亲自站台的背后，更应该被看到的是，百度在知识直播领域长线布局的一个重要战略：自制内容，打造超级IP。

或许是靠着自制内容走上纳斯达克的爱奇艺给了百度直播灵感，后者在知识直播领域开启了一波“超级IP”打造：《宝藏中国》系列是瞄准的是中国不同领域的风土人情和文化风貌；《水下有什么》系列是由资深潜水员探索不同的深水区域，为观众带来“水下知识”盛宴；《下一站火星》系列邀请到了“嫦娥之父”欧阳自远博士，讲述人类探索星辰大海的历程；而《百度好奇夜》是百度App联合浙江卫视打造的好奇主题晚会。

“超级IP”带来的效果也很明显，《宝藏中国》《水下有什么》《下一站，火星》的累计观看人次均达到千万级别，而《百度好奇夜》则是以破2的收视率，位居同时段节目第一。

硬核知识+专业团队+趣味形式，百度让知识直播也开始走上IP孵化之路。 之所以选择这条路，大概是百度看到，IP蕴含的能量绝不只有流量，还具有承载用户情感、激发话题讨论等价值。这或许可以解释，极光数据的报告中，为什么百度APP成为了用户满意度及推荐度最高的平台。

但百度在直播领域的尝试显然不会止于知识领域，“超级IP”的打造也不会。几天前，百度收购YY国内业务的消息引发热议，也再一次显示了百度在直播领域的野心。

按照百度自建内容、打造“超级IP”的策略来看，YY的到来，无疑将为百度直播注入更多力量。

相比于拓展娱乐版块、盘活流量这些说法，作为直播界的“鼻祖”，以及秀场直播的“王者”，YY对于直播的深刻理解与IP的塑造能力同样不容忽视。其多年累积的成熟的直播产品体系以及优质的主播资源，对于打造“超级IP”，想要以内容出圈的百度直播十分重要。

如果说直播的上半场，是流量圈地、资源为王的游戏；那么后直播时代，谁能另辟蹊径在老赛道里趟出新路显然更为重要。从搜索时代就保持内容敏感度的百度，已经找到了属于自己的路径。百度直播，与其移动内容生态一起，面向的是未来。

重新定义“百度”

始于百家号、盛于“超级IP”。百度APP的移动布局，有丰富的内容生态，也有足够吸引关注度的超级IP。在“新资讯时代”，一个负责以足够有趣的内容吸引用户目光，一个负责以内容生态留住用户注意力。

而对用户注意力的吸附能力也意味着商业价值，在百度内容生态的背后，潜藏着巨大的营销价值。

庞大的流量之外，资讯分发也意味着用户注意力分发，能够帮助广告主实现精准触达；以百度APP为入口，百度为广告主提供了与用户对话的平台，并不断通过信息流、直播等内容形式拓宽对话场景；“超级IP”的打造则可以从更深维度上，加深用户与平台、广告主之间的情感连接，完成从触达到情感共振的升级。

不仅如此，与百家号内容体系相配合，百度还推出了智能小程序、度小店等，用以后端服务，承接流量，帮助商家积累起可长久耕耘的私域流量。从流量获取到内容场景再到交易，新资讯平台百度已经基于内容池搭建起了完整的闭环生态。

对此，极光数据也在报告中预测，“资讯直播+带货”或是头部平台的下一步动作。毕竟现在的用户想要的是，从需求的产生到需求的满足，都在同一个APP内完成。

“从2000年到2020年，您看到的是同一个搜索框，但背后，我们却走了20年的路。”在百度纪录片《二十度》里，李彦宏以这样一句话开场。

二十年前，百度依靠PC时代的搜索能力，让“百度一下”成为家喻户晓的口头用语，百度，成为互联网入口的代名词；二十年后的今天，百度APP的移动端发力，试图用信息与用户建立更深的连接，“百度一下”正从一个简单的动作，变为用户获取信息的状态。

变了的是百度，不变的也是百度。正如李彦宏在今年2月的内部信中所说：“百度作为信息与知识平台的独特价值，正随着用户参与度和信任度的提升而被重新认知、重新定义。”