京东金融下沉市场路径揭秘：超6万人推广，覆盖全国60%区县

作者 | 悦飞

来源 | 消金时代

近日，新流财经报道，截至2019年末，京东白条资产规模为698亿元，相较于2018年末的344.5亿元，同比增长102.6%。

2019年下半年，京东白条实现爆发性增长，相对于2019年6月底白条余额的411.32亿元，2019下半年增幅近70%。

京东白条规模如何实现大幅增长，其背后隐藏着怎样的秘密？

消金时代发现，近年来京东逐渐将获客渠道重心转向下沉市场，线上、线下相结合拓展用户群，尤其着重推广其京东惠民小站，以金融合伙人和小站站主方式服务下沉市场用户群体，推广京东金融白条、金条等多种业务。

站点覆盖全国60%区县，推广员超6万人

公开资料显示，京东惠民小站是京东金融在农村地区设立、提供一站式服务的线下渠道，为用户提供金融、物流、商品等服务，并开展农村金融及农产品上行工作。

京东金融客服表示，成为京东惠民小站站主，要求其在当地有主营业务为商超、农资经销、京小店、通讯代理点、涉农服务商或其他人流量较大的经营实体。

而成为小站站主前提是签约为京东金融合伙人。

“金融合伙人是京东金融线下推广员体系重要组成部分。推广员登陆乡亲App，通过‘金融合伙人’入口成功签约成为金融合伙人后，分享金融产品给好友，可按照比例获得推广佣金。”

据介绍，金融合伙人、小站站主可通过注册链接申请，或由区域经理邀请，其推广业务大多通过金融小站App等线上渠道操作。

对比来看，小站站主通过当地店主身份，更便于向周围居民、亲朋好友等人脉资源推广相关产品。

客服称，金融合伙人与小站站主在权益上有一定区别，合伙人相对于站主享有较少产品线和收益。小站站主则在当地属于授权开展金融活动的终端执行门店，有更多业务支持。

不过我们联系到一位华北某城市小站推广业务负责人表示，金融合伙人正处于推广、招募阶段，当前合伙人与站主奖励一致。

据悉，目前京东惠民小站建站数超过37000家，覆盖30个省、1700多个区县，已覆盖全国60%区县；覆盖8000多个乡镇，已占10%全国乡镇，服务下沉市场用户超过2400万，招募合伙人超过65000个，覆盖规模十分可观。

推广业务覆盖金融流、商流等

白条激活成本近30元/个

我们拿到的一份2020年3月小站业务线返佣及规则显示，小站推广可分为数科（京东数科）内、数科外，主要覆盖金融流、商流、储蓄卡、信用卡、便民业务五类，站主及其下线用户在指定链接完成操作后可得相应推广费用。

其中，数科内推广业务包括白条交易、联合拉新、金条激活、促活、小金库持仓。

如联合拉新31元/个，即用户完成京东金融App下载、白条新用户开通并激活，每一位用户操作完成后，推广人员可得31元佣金；金条激活25元/个。

图注：上述负责人提供

2019年9月的返佣规则显示，白条激活30元/个，金条激活15元/个。

图注：来自网络

而2018年4月时，小站站主所得白条激活推广费用为10元/个。

图注：来自网络

由上来看随着客户发掘，白条、金条获客成本逐步提高。但在金融合伙人、小站站主推广方式下白条、金条等产品转化更加精准，且大多面向金融服务覆盖不足的下沉城市，有效拓展用户群体。

对比贷超来说，其部分产品激活奖励也不高。据某贷超人士透露，按照UV（独立访客）模式来结算，目前一个UV为7-8元，CPA（注册量）为16-17元，CPS（放款额）为3%-4%之间。

除京东自身体系内产品，金融小站App也在推广信用卡、储蓄卡、银行+（理财产品）、各类App下载等。

图注：来自金融小站App

我们推测，不排除金融小站App后期向其他消费金融产品放开流量渠道的可能。

京东突围下沉市场，线下线上同步布局

2019年年初，京东集团董事局主席兼CEO刘强东将下沉市场定为京东集团年度三大战役之一。随即京东在下沉市场大展拳脚，线上线下同步布局。

线上方面，有京东主站“秒杀”业务、社交电商平台京喜、接入微信一级入口、京东内购福利群等方式，从京东主站内外、微信入口、员工人脉圈等多种渠道触及、拓展用户群。

除惠民小站外，线下则布局有京东家电专卖店、京东数码专卖店、京东专卖店、京东便利店等多类线下门店。今年1月报道称，包括乡镇级在内的低线市场已有12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店。

京东的战略投资也与其下沉策略配合，以此触及更大规模的线下用户。如2019年，京东接连投资五星电器、迪信通等公司，后者在低线城市也拥有分布广泛的线下网点。

而这一下沉策略确实行之有效，为京东带来大批活跃用户。京东2019年财报显示，2019年年度活跃购买用户数增长至3.62亿，相比2018年的3.05亿增长18.6%。第四季度新增年度活跃购买用户数创下过去12个季度以来新高，其中超过七成来自三至六线城市。

而显然，京东下沉并不仅仅是零售、物流业务，这些线下门店还为其金融、技术、服务等业务整体下沉奠定基础。尤其是惠民小站、金融合伙人等推广策略，能够有效拓展金融业务用户群。

但值得注意的是，上述京东小站推广业务负责人介绍，想成为金融合伙人，需先进行推广测试，以白条产品为例，只要成功开通3个白条用户，就可加入合伙人，拥有独立推广权限及链接。

但对用户开通白条要求、资质等条件，该负责人只字未提。

而在我们与该负责人沟通时，对方也主要围绕申请合伙人的人员工作、人脉关系、每项业务推广佣金比例等话题，并未对金融产品面向用户群资质、产品风险等作出说明。

这实际上也体现出推广员形式的局限性，其业务只能依靠推广员人际网“口口相传”，信息完整度和信任链条难以把控。这也导致金融产品所面向目标用户资质待定，尤其是信贷类产品，将给平台后续风控带来一定难度和压力。

整体而言，下沉市场金融服务还有待挖掘的潜力，京东线下线上结合的玩法为其金融业务带来较大的发展空间，但随着客户挖掘，获客成本提高，用户资质把握也是其中难点，这套打法效果最终如何可能还需要时间来验证。

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