案例分析丨龙湖冠寓如何领跑长租公寓，进军行业前三？

　　文丨易居克而瑞深圳区域

　　深圳市冠寓商业运营有限公司（以下简称“冠寓”）是龙湖集团倾力打造的长租公寓品牌，面向新时代人群租住生活形态及消费升级需求，秉承“我家我自在”的品牌主张，全新定义租住生活。

　　一、发展历程

　　三年力争行业规模前三

　　2016年8月在中期业绩会上，龙湖董事长吴亚军表示龙湖已正式涉足长租公寓和联合办公两个新业态，其中长租公寓计划三年内实现300处，这也是龙湖首次正式提出冠寓品牌。

　　虽然布局不算早，但龙湖集团是最早将长租公寓作为企业主航道业务的企业之一，2017年3月，龙湖集团正式确立了企业的四个主航道业务，其中就包括有新加入的长租公寓业务，长租公寓的重要性也被提升至了战略性业务的高度。在业绩发布会上，龙湖CEO邵明晓也对冠寓提出了进一步要求，计划每年开业1万到1.5万间，三年后争取达到10亿以上的租金收入（2017年为第1年）。

　　在2017年3月12日，冠寓首次落地成都的两项目——成都金楠天街店、时代天街店双双开业，冠寓迈出实质性一步；仅仅4天后，2017年3月16日，冠寓成功落子第二座城市——重庆源著店，这也标志着冠寓开启了全国化布局。2017年9月冠寓成功进入北京，首次进驻一线城市；此后一个月内深圳、上海、广州相继开业，至此冠寓实现了四个一线城市的全覆盖。

　　随着冠寓的加速发展，2018年3月龙湖再次调整了其发展目标，计划将2020年的营业收入提高到30亿，跻身行业规模前三。截止2018年上半年，冠寓已布局了全国32个城市，冠寓租金收入1.39亿元，同比2017年增长了4273.4%。若按照目前的发展速度来看，2020年30亿的营收目标将十分有望达成。

　　二、规模现状

　　运营房源数达2万多间

　　冠寓发展至今，在长租公寓市场上极具竞争力和影响力；冠寓关注中国经济最活跃的五大都市圈，规模已入驻全国20余座城市。

　　据不完全统计，截止2018年8月底，冠寓共拥有在运营项目98个，在运营房源数为26070间，分别分布于全国22个城市。从开业房源数的城市能级占比来看，目前冠寓主要布局于全国的一二线城市，其中二线城市的房源数占比最大，达到了66%；一线城市的占比为33%。一二线城市由于拥有巨大的流动人口以及较高的市场租金，为冠寓的正常运营提供了保障。

　　从区域来看，冠寓于全国各区域的布局都较为平均，具有较强的市场抗风险能力，其中长三角的占比为36%，为所有区域中占比最高的；中西部的占比达到了29%，排名第二；珠三角和环渤海分别为25%和10%。未来，龙湖冠寓可以继续加大环渤海区域布局，如北京、济南、青岛、大连等热点环渤海城市，以提升该区域的市场份额。

　　三、项目拓展

　　轻中重模式并举，集中一二线城市

　　拿房是长租公寓运营中的第一环，一般房企拿房分为轻资产、重资产两种方式。不过，龙湖冠寓提出了一个“中资产”方式。

　　“轻资产”就是纯品牌和运营的输出管理，要求毛利率控制在35%以上，12-15%的净利率，对成本控制要求高。目前，冠寓在不少城市首个落地的项目就为轻资产项目，例如北京冠寓的酒仙桥店、厦门冠寓的高新园店等等。轻资产作为冠寓早期布局的主要方式，在项目的获取上比其他模式也更快。在决策上，集团给予冠寓初步授权，从而能做到一周之内就对项目做出判断，从获取房源到开业，周期大约维持在130天左右，动态投资回收期是五到六年左右。通过轻资产的运作方式，冠寓可以在短时间内加快布局，开拓市场，获取市场份额，从而扩大冠寓的品牌影响力。

　　“重资产”包括龙湖集团的自持项目以及对优质物业的收并购，项目收过来自己开发经营。2017年以来，龙湖集团多次斩获一线及强二线城市自持用地，如：2017年7月，龙湖以4.75亿元获取了上海宝山区的顾村镇地块，成交楼板价1.68万元/平方米，建筑面积2.43万平方米。据悉，该地块在未来将规划为长租公寓为主的综合性商业项目。预计未来龙湖还会继续加大对优质项目，甚至租赁地块的获取，以进一步提高重资产项目的比重。

　　虽然在重资产模式下，长租公寓租金除了需要覆盖装修成本外，还需要覆盖收购或拿地成本，重资产项目的回报期也将远远超过轻资产。但未来在重资产模式上希望一方面通过物业运营升值，具有稳定租金收入，可能推出REITs、ABS；另一方面是物业带来的增值，且毛利率可达70%以上（轻资产仅35%），因此在长期利润回报上也更具优势。

　　冠寓首次提出“中资产”的概念，即项目拥有10年以上租期的租赁经营，一般采用股权合作、委托管理等合约约定，通过整体改造再出租。

　　目前，冠寓在项目拓展方面轻中重模式并举，3种模式的比例相对动态。重资产项目占比超过20%，在未来冠寓会加大重资产的持有，以2：8的轻重比的资产模式去拓展业务，逐步重资产化以获取高利润。

　　四、产品打造

　　优化产品理念，细化产品线

　　1、产品理念：CityHub理念引领新租住生态

　　在长租公寓品牌争相绽放的市场环境中，龙湖集团副总裁兼冠寓公司CEO韩石率先提出了冠寓未来CityHub的居住理念。即向年龄段介于20-35岁的年轻群，让租住空间跳脱出单居住功能，倡导“去孤岛化”租住态，配套公共活动区域，配置娱乐、阅读、影音、健身、办公、商业等各种功能，不仅供住户使用，甚至辐射到周边到两公里的泛租住群中。

　　龙湖将长租公寓、联合办公（一展空间）、配套商业相结合的小综合体生态模式称为 CityHub ，其核心在于引入城市的综合资源，驱动城市中生活服务、文化娱乐、商业配套的资源互通，为城市中坚力量服务。具体来看，开发商涉足长租公寓是着眼于国家自持物业的刚性要求，以及对资产管理的转型，联合办公则是作为新型孵化器，其收益来自内部创业企业发展带来的股权投资回报。

　　龙湖集团希望通过这些不同业态的相互贯穿，将「冠寓」打造成一种商住办小综合体。就这一点而言，龙湖「冠寓」与传统的租房方式与理念存在很大区别，有着不少创新之处，以打造产品舒适、安全、便捷、时尚、社群为主。

　　2、产品定位：细化产品线

　　冠寓继承了龙湖的DNA，十分注重前期客户调研，在打造长租产品之前，做了大量的长租市场调研和客户资料整理，进而根据有效的客户画像去定位产品。冠寓通过服务和产品的创新匹配，切入各细分市场，推出豆豆、松果和核桃三大产品线，力求符合不同青年的居住习惯，打造属于年轻人的独特生态圈。

　　①豆豆系列产品：匹配“轻简Bang”，打造灵活便利的自助型功能系列，以“小房间+大公区”的空间布局，选配化功能满足轻客品质需求，配套第三方O2O服务，享受龙湖生态资源。

　　②松果系列产品：匹配“群居Animal”，打造标准化、实践CityHub（城市资源聚落）品牌理念、以邻为友的综合型青年社区，以“标准化 + 增值服务”的服务模式，融合商业与社交功能的青年社区，享受龙湖生态资源。

　　③核桃系列产品：匹配“质享派”，打造专属消费升级租住系列，以“大户型+小公区”的空间布局，打造轻奢化服务型公寓，享受龙湖生态资源。

　　五、运营管理

　　高周转低成本，精细化管理

　　1、开发高周转：集团的充分授权，快速开发运营

　　冠寓的高周转得益于集团的充分授权，实施全景计划，7天内判断一个项目是否值得获取。集团拓展、运营、工程、法务的全面支持和线上平台的管理是冠寓快速开发、回流的坚实后盾。并且充分聚合在地产开发、商业运营、物业管理等方面的优势，可力争项目获取7日内快速决策，获取项目后4个月内开业。

　　龙湖冠寓自成立以来，经过一年多的经营发展，目前全新项目从拿房到出租可以控制在四个月左右周期，单项目周转率远超行业标准。在整个拿房到出租的过程，分为三步：

　　第一：产品形成标准化模块及配置标准，降低设计周期。

　　第二：成本控制设定基准刻度，严格把控。

　　第三：通过线上工具对施工过程和节点进行细化管控。（详细流程略）

　　2、智能化运营：“互联网+智慧”线上交互模式

　　冠寓进入智能时代，依托“互联网+智慧”线上交互模式，从满足年轻人购房前的租住需求出发，预约、看房、签约、居住一系列智能服务，推进智慧公寓的发展，为租户带来卓越的人性化居住体验。

　　除了推出无人超市、自助洗衣房、智能快递柜之外，冠寓还推出智能机器人“小冠”，“小冠”入住龙湖冠寓上海复旦二店已经一月有余，不少租客已渐渐习惯一个可以随时给他们提供服务的“编外管家”，凭借“小冠”可以纵横全楼层的智慧服务、稳定安全的技术和简单高效的工作流程，大大提升了运营效率及入住体验，受到了租客们的一致好评。

　　用机器人代替人，不仅提高了公寓的服务品质和效率，也有效降低了公寓内部闲杂人员进出的情况，保证了租户的安全与隐私。

　　3、社群运营：社群组织发起模式

　　冠寓构造会客厅、健身房、影音室、游戏区、图书吧等公共配套空间，满足租客多元化的生活需求。同时，推选出标签明显的“冠寓运营官”，如摄影达人、旅游大使、瑜伽美女、茶道大师、健身狂人等，由他们组织发起租客喜欢参与的社交活动。

　　运营官们是社群活动的组织者，也是参与者和指导者，运营官由租客选出，服务于租客，代表着租客们真实的社群活动需求，将会组织租客们真正愿意参与的社群活动。

　　总的来说，未来的长租公寓将不仅仅只是规模之间的比拼，如何提高运营能力，如何进行成本管控，如何维护好品牌良好的形象都将是长租公寓制胜的关键。