学术前沿 | 从工具理性到价值理性:中国品牌精神文化价值提升战略研究（下篇）

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本文收录于：《南京社会科学》2018年09期

段淳林

三、品牌生命力：

精神文化价值与品牌价值的价值统一

精神价值是品牌价值的最深层次。如何以商业价值的实现促进文化精神价值的传播，以文化精神价值的传播反哺商业价值的深耕，是中国品牌价值研究永恒的命题，也是赋予品牌永恒生命力的关键所在。本文从文化与品牌的关系出发，提出品牌价值与精神文化价值的价值整合模式。

(一) 品牌：核心价值的提炼与确立

科特勒认为，品牌核心价值是品牌最重要、最核心利益点的抽象化表达。优秀的品牌核心价值具有独特的消费者身份概念意义，可以将消费者从日常生活中解脱，缓解他们的紧张焦虑并实现它们对自我身份概念的渴望与认同。所谓品牌身份概念是消费者理想身份特征的虚幻化表达，是指通过创造不同于消费者日常生活体验所接触的真实环境的虚拟世界来解决文化矛盾的文化创意。

当品牌经过市场定位与消费者调研，瞄准目标市场后，品牌需要确立品牌核心价值。品牌核心价值可以弥合文化裂痕，疏解消费者在日常生活中体验到的诸多负面情绪。尤其改革开放40年来，中国社会生态已然发生翻天覆地的变化，并且仍处于重大社会转型期。社会转型期普遍存在极其复杂的社会焦虑情绪，如传统的远去、信仰的遗落、生活的压力等，中国社会需要多样的品牌核心价值体现社会情绪与精神寄托。优秀的品牌要能从这种环境中提炼出独特的品牌概念，缓解处于社会转型期人们的焦虑与痛苦，并巩固处在压力下的消费者理想身份特征。品牌依靠对市场的理解以及对这个世界价值的忠诚度表现赢得真实性，然后依靠独特的品牌创意挖掘品牌的美学魅力，探索与消费者融为一体的纯正的原始交流语言, 即品牌核心价值的文化表达。

以“例外”为例，例外是中国品牌创造出个性化身份概念的代表性品牌。例外由毛继鸿先生于1996年创立，是主张发扬传统中国文化和东方设计语言的原创本土服装品牌。当国内服装品牌纷纷效仿国外大牌的快时尚设计语言时，例外将创造和传播基于东方传统哲学的当代生活艺术为品牌核心概念，消费者在接触例外服装产品的同时，更多领略了例外的文化内涵与精神价值。

这一概念直面现代人面对传统文化日益流失产生的焦虑感，例外的存在部分缓解了这种焦虑并成为消费者的精神寄托，其独特的品牌理念迅速形成品牌的差异化优势，获得了消费者的尊重与认可。例外是商业价值与文化精神价值结合的品牌典范，是深植中国传统文化的品牌先行者。近年来同样打造出独特概念与价值进而形成差异化优势的中国品牌还有“为发烧而生”的小米、“未来无所不能”的大疆等。

（二）用户：从价值认知到价值共鸣

品牌关系理论认为，品牌关系是品牌与消费者之间的必要互动，最终两者形成以品牌为中心的“品牌-消费者”紧密关系。凯文·凯勒在《战略品牌管理》一书中认为，品牌关系的本质是消费者对品牌世界观与感召力的共鸣。本文认为，消费者通过品牌沟通感知品牌价值，形成价值从认知到认可、并最终形成对品牌核心价值的价值认同和价值共鸣。(见图2)

图2 基于品牌核心价值的消费者感知价值

价值认知指消费者初次获取信息或参与互动时，在心理上对品牌所倡导的价值观所形成的概念、知觉、判断或想象。价值认可是指消费者对品牌所倡导的价值观产生了信任，但没达到与价值观一致的程度。价值认同是指消费者对品牌所倡导的价值观的趋向性，在思想、情感、态度和行为上主动接受品牌的核心价值观。价值共鸣本质上与品牌认同相同，但是价值共鸣对情绪和行为的影响更加显著，从而形成崇拜等态度。

消费者从价值认知到价值共鸣的感知价值的深入来源于品牌沟通深度的不断提升，而品牌的深度来源于文化的深度。以往的消费者关系管理将品牌沟通与关系管理视为提高销量的工具，沟通的核心在产品而非文化，沟通的主体在企业而非消费者，自然缺少消费者的情感回应。只有具有文化深度的品牌概念才能打动消费者，让消费者产生品牌崇拜。不论是传统的“例外”还是现代的“小米”，中国品牌有深厚的文化积淀与源泉，从不缺乏打动人心的力量，只是现阶段依然普遍缺乏从精神文化层面与消费者沟通的战略思维。

（三）精神文化价值与品牌价值的价值统一

1.整合品牌传播

品牌的价值存在于品牌概念的文化表达，尤其是品牌的外部传播活动。品牌传播是围绕品牌核心价值进行的，包括战略与战术、精神与物质、推动与拉动、线上与线下、输入与输出、新媒体与大众媒体等六个方面的整合。具体地说，品牌传播始终以品牌核心价值为核心，整合传播战略与战术，使其不脱离核心价值的主张及最终目标；维持产品与其承载的精神价值的协同关系不脱离、不断裂，整合推动策略与拉动策略，将更高层次的精神价值需求贯穿于推拉策略之中；整合现实空间与虚拟空间，实现跨媒体整合传播，结合社会公众回馈给企业的品牌信息，进一步整合到品牌输出的信息之中；充分发挥新媒体与传统媒体的优势互补，将品牌核心价值发挥出最优效果。

2.持续品牌沟通

品牌的打造需要持续不断的品牌运动与消费者保持沟通，即便是强势品牌也需要持续的品牌传播以巩固消费者的品牌概念。但在中国市场，宝洁、联合利华、欧莱雅、可口可乐等国际品牌的品牌传播投入费用仍远超绝大多数中国品牌，国际市场的品牌传播更是难见中国品牌的身影。整体来看中国品牌传播力度不够，需要扩大品牌的传播声量。品牌只有在与消费者的沟通中不断展现其核心概念，消费者才会将品牌作为概念的代名词与彰显途径，通过购买与使用品牌产品的亲身体会以表达对品牌概念与品牌价值的认可与共鸣。这正是人类学家所观察到的仪式行为的现代版本。

实际上，不仅仅是品牌传播活动，包括工业管理制度上，整个社会的运转都将进入一个价值观沟通的时代。美国未来学家约翰·奈斯指出“我们正处于人类历史上由产品性能向生活方式或价值体系进行全面转变的罕的时期，新的价值观和新的经济需求已经出现并决定性地影响社会的改革。”阿尔夫·托夫勒认为，“我们正从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需要相关系的经济”。这种“心理化”过程是精神文化的交流过程，是超工业革命的中心课题之一。

3. 建立消费者互动文化

在传统的品牌广告运动中，消费者被动接受品牌的广告信息。但是社会化媒体的涌现使消费者获得主要的品牌信息生产与品牌传播的主动权，按照自身的品牌印象、品牌体验、价值观念对品牌信息进行选择性生产、个性化评价、主动性传播，主导着品牌价值的诠释， 以往以品牌为中心的权威被社会化媒体的去中心化消解。因此，品牌应该通过消费者洞察主动为消费者提供与品牌核心价值相关信息，通过消费者的自主诠释传播品牌精神价值观，形成基于品牌精神价值观的参与式互动文化。

消费者参与品牌互动形成品牌社区。消费者在品牌互动参与中不仅得到心理满足，而且与其他消费者共享并形成拥有共同话题的消费群体，在品牌社区内产生品牌的意见领袖，影响并扩散到其他社会公众。依附于品牌文化输出的品牌核心价值能够促使某种社区文化的形成，而这种社区文化为品牌活动的开展奠定了社会基础。由于共同的价值观使得社区成员产生品牌偏好，他们更易与品牌产生共鸣并建立亲密的关系。

4. 品牌理念修正

任何价值的表达都是存在于一定的社会语境之中，因此品牌的价值观必须要顺应历史语境。传统的品牌模式认为，品牌管理的艺术在于面对组织压力和市场竞争压力保持品牌的一贯性。但在当前市场环境中，即使没有竞争品牌的冲击，最具有震撼力与冲击力的品牌理念也会动摇，因为社会的变迁已经榨干了品牌理念的价值。看上去当年还坚如磐石的品牌理念价值可能很快就会风干褪色。社会经济的发展以及消费需求的变革会重新塑造消费者的身份需要与精神需求，促使消费者不断寻找新的身份概念。这些文化演变为具有创新精神的新品牌提供了非同一般的发展机遇，而原有的品牌则遭受巨大的消费者背叛风险。

以李宁为例，运动营销奠基了李宁品牌发展基调，1990年的亚运会使李宁品牌风靡全国。李宁的品牌迅猛崛起与中国消费者的体育情结、金牌情节密不可分，品牌先后经历了“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动, 我存在”等定位深化。但是随着中国人金牌情节的渐渐淡化，主打运动的李宁品牌表现出了明显的对消费环境与新生代消费者的不适应，品牌价值大幅缩水，市场表现一片颓势，是未能及时修正品牌理念、跟上消费市场脚步的负面代表。

因此，品牌理念的修正十分必要，一个品牌理念要产生价值，必须直接应对当前社会问题的挑战与社会心理、社会情绪的需求。品牌是一个历史的实体，消费者对品牌的钟爱是因为品牌理念与消费者的沟通应对了国家最重要的社会冲突。优秀的有价值的品牌的成功取决于品牌理念通过自我调整顺应历史变化的能力，而不是在历史发展的过程中一成不变。

四、研究结论

品牌精神文化价值是品牌的核心竞争力，使品牌具有持续竞争优势。核心竞争力具有扩展性、价值稀缺性与难以模仿性的特征，难以模仿是品牌核心竞争力最重要的特征。产品、服务、人员、技术等生产要素均不具有品牌独占性，可以轻易被竞争品牌模仿甚至实现超越，不具有稀缺性与持续贡献价值的能力。而每一个品牌的精神文化都源于特定的历史条件、因果模糊性与社会环境的复杂性，其难以复制的特异性由该品牌的创始人、员工、品牌历史、产权特征、地域文化等要素构成，只有在特定的情境之中才能存在与发展，直接复制难以奏效。

同时，并非所有的品牌精神文化都能够成为品牌的核心竞争力，只有优秀的强势品牌才能将文化精神打造成品牌的核心竞争力，强势品牌的精神文化具有价值的稀缺性。扩展性源于核心竞争力多种不同的生产技能与技术流的整合的能力所具有的向其他品类市场延伸的能力，当核心竞争力超越生产与技术领域达到文化精神领域时，文化本身具有的强渗透、广扩展的特征使精神文化作为品牌核心竞争力的障碍远小于生产与技术的障碍。

品牌精神文化价值是品牌的文化软实力，使品牌获得持续发展的生命力。品牌文化软实力是在一定的社会经济文化环境下形成的以品牌文化、社会责任、管理创新、品牌商誉等推动品牌持续发展深度力量的整合，其中品牌精神文化居于品牌软实力的中心地位。品牌精神文化存在于特定历史时空与社会语境，通过不断吸收和整合外界文化来保持自身的生命力，品牌内部的精神文化价值在与外部的社会传统与历史文化的流动中获得生生不息的发展动力。

品牌精神文化价值也是一种综合竞争力，兼具价值高度与文化深度的特点使品牌具有国际竞争能力。品牌精神文化价值是庞大系统的构建与传播工程，也是中国品牌经过40年发展至今必需面对的现实问题。品牌精神文化价值超越功能性价值的功用之说，从精神层面打动消费者，实现品牌高溢价，具有价值高度。

此外，中国的精神文化凝聚着对世界的历史认知与现实感受，体现了中华民族丰富的精神生活沉淀与价值追求，中国品牌价值的提升要依托中国的精神文化，以价值观认同获得情感共鸣。而作为精神文化传播的重要载体，中国品牌承担着传递中国精神文化的使命。相比于国外对中国十分敏感的媒体宣传，品牌传递中国的价值观的风险要小得多。纵观世界范围内，传播最广、最能打动人心的故事也是品牌故事，如耐克、雅诗兰黛等一个个品牌故事传递着美国精神与价值观。因此，无论是在何种领域、何种方式，都要坚持以中国的精神文化为内核，这也是“讲好中国故事”的现实需要。

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编辑：张萌阳

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