网红打造有方法：国外如何运用大数据深度挖掘网红个人IP?

网红经纪与明星经纪相似，都是对个人IP价值的深度挖掘，最终实现最大化变现。但与明星不同的是，网红是持续在网络上输出某一领域相关内容的红人，所以网红身份更像是一个意见领袖。在时尚达人圈，这种现象尤其明显，有些时尚达人在服饰搭配方面甚至比明星的影响力更大，因为他们专注研究着装或者配饰，已经在粉丝心中成为该领域的权威和标杆，所以以他们为中心，可以纵向挖掘其在该领域更大的商业价值。

放弃横向拓展，转向纵向挖掘

网红产业愈发受到商家的重视，国外已经形成完整的网红产业链，从打造网红到挖掘网红价值都有专门的机构在运作。对网红价值的挖掘与明星不同，网红更注重纵向的延伸，并不像明星可以横向拓展，跨界代言。

YouTube是视频网红的诞生平台，直到现在仍然采用的是广告费分成制。网红自制视频内容播放前的贴片广告费将会由YouTube和网红按照一定比例分成。但由于有些会员是有跳过广告特权的，所以这部分费用并不高。最早的一批YouTube网红多是音乐人。由于他们看中的是自己的音乐前途，所以并不在乎广告费。其中贾斯汀·比伯（Justin Bieber）是他们中的代表。

此外，部分YouTube网红，还选择开发自己的品牌。例如Pewdiepie直播游戏成名以后，成立了自己的游戏公司。Michelle Phan成名之后，也成立了一家化妆品公司，专为消费者配送大牌化妆品小样。现在他们都已是身价千万以上的人生赢家。

英国有一位特立独行的网红格蕾丝·纽楚儿(Grace Neutral)，她喜欢在自己的身上做文章。她是一个纹身师，先把自己的全身都纹上纹身，然后把眼睛染成了紫色，舌头分开，肚脐切掉。尽管如此，格蕾丝还是对自己的外形不满意，她已经在准备下一场手术。她的特立独行为她在Instagram上赢得了31.5万的粉丝，服装品牌Motel还专为她定制了服装，成为网红转行做服装品牌的成功案例。

熊本熊应该是二次元里最红的网红，也是网红IP开发最成功的一个，YouTube上的时尚博主和直播主播都不是它的对手。它的样子憨态可掬，又萌又蠢，一出现就受到了年轻人的喜欢。随着熊本熊的大热，熊本县的旅游产业被带动起来，与此同时，当地的特产销售也异常火爆。小到钥匙扣大到飞机都有熊本熊的身影。作为当地旅游的吉祥物，没有谁比熊本熊吸金能力更强了，熊本熊出道两年就为家乡带来了1244亿日元的经济收入。

大数据衡量网红价值

网红的价值是否可以衡量？在大数据如此发达的今天这已经不是问题。美国硅谷已经有机构通过大数据为企业挑选最符合他们需求的网红了。该技术为企业寻找代言人提供了很好的借鉴意义。

随着网红影响力的逐渐扩大，企业主发现请网红做广告不仅可以实现较大的传播效果，而且效果可测量，这就解决了传统广告的一个难题。首先，网红的粉丝数直接显示在账号主页，其次，网红所发布的每一条内容下面的评论都是可见的，大数据平台会根据粉丝评论的属性对其进行评分。此外，YouTube上网红频道的订阅数、点击量和观看时长也会纳入数据分析系统。

Taste Analytics是美国的一家基于数据分析的智能分析公司，美国很多企业都在通过该公司的数据平台Signals来选择适合做代言的网红。Taste Analytics就是把任何能转换成文字的信息都拿来深度分析，然后以图像的形式展示给客户。目前为止，Taste Analytics的分析还停留在文本阶段的非结构化数据分析，但就在前不久该公司获得了真格基金340万美元的融资，未来将会投入更多在图形和视频内容的技术研发上。

美国的一个跨境电商Apollobox就通过Taste Analytics的智能大数据分析平台Signals完成了对网红代言的选择。该公司选中了YouTube上的一万多个网红明星进行分析，根据他们所在的不同领域进行划分，通过分析评论获得该网红在粉丝心中的影响力，然后将该网红推荐给适合的企业。如此一来，为企业主节约了85%的传播成本，并最终实现精准营销。

网红价值可测量是机遇也是挑战

网红价值可测量对企业主来说是利好的事，但对于网红来说则是一个挑战，网红的估值也会更加精确。而作为一个自媒体传播平台，网红则需更加专注于自己的内容创作。毕竟想要做广告之前还是需要先讨好粉丝的，而只有优质的内容才能留住粉丝的胃口。网红的生命周期本来就短暂，如果没有创新，再好的内容也会被淘汰。

品牌除了看中网红的话题热度以外，更加看重网红内容正面评论的比重。如果一个网红的话题度都是通过恶搞、自黑和被黑来维持，那么即使再火也不会有企业看中。例如凤姐就是这样一个网红，她以惊人的言语获得公众关注，但成名以后的她并没有获得多少品牌商的青睐，而只停留在大众认知的层面。如果没有变现途径，网红的生命周期将会更加短暂。所以凤姐只好选择创业，因为没有广告商愿意选择这样一个人做自己的代言人。而相比之下，现在活跃于Instagram上的时尚博主，以其完美的服饰穿搭技巧吸引了大量的粉丝的模仿。

网红价值的凸显吸引了广告商的关注，也让更多的人投入到网红浩浩荡荡的队伍中。相比国内网红，国外网红在内容打造方面更胜一筹，也正因此，他们的生命周期会更长。这一点值得国内网红学习。(本文节选自李光斗新著《超级网红：如何打造个人IP》，现已开始预售，点击阅读原文即可购买)

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业?李光斗品牌营销机构创始人。