专访丨坚守不变的初衷 ——品友互动CEO黄晓南、COO谢鹏访谈录

访谈是暨南大学“中国数字营销青年先锋访谈项目”阶段性成果。

该项目是中国首次针对数字营销行业开展的大型个人访谈项目，由暨南大学新闻与传播学院和天津师范大学新闻传播学院联合出品。

受访者：品友互动创始人兼首席执行官黄晓南、联合创始人兼首席运营官谢鹏

采访者：胡振宇、陈韵博

创始人兼首席执行官黄晓南

联合创始人兼首席运营官谢鹏

访：2015年可以说是中国的创业年，大江南北都在谈创业。在您看来，什么样的人适合创业？

黄：首先，我觉得创业需要一种气质。并不是所有人都适合创业，但是有些人却非常适合创业，这取决于你的性格和内心的诉求。我是湖南人，湖南人的骨子里是有革命情怀的，并且我很享受创业带来的成就感。创业本身很辛苦，和万里长征一样，它可能艰难且漫长，创业路上你走的每一步都不知道尽头在哪里。

访：创业必然是艰辛的。能不能和我们分享一下创业过程中难忘的事情？

黄：其实每一天发生的事情太多，而且每一天似乎都会碰到同样的事情。早上起床到晚上睡觉，一天中你可能会经历多次心情波动。也许你早上收到一个客户的电话，说某个客户撤单了，或者你的某一个重要的员工离职了，接着下午参加一个会议又获得一个新的机会，又或是融资谈成了。创业的时候，任何事情都可能遇到，所以我觉得创业对于人的耐力和解决问题的能力都有很大的挑战。

访：我们每个人在每时每刻可能都会受到一些事情或者人的影响，在您的从业经历当中，特别是品友创业的过程当中，有没有受到什么人或者事件的影响？

黄：单说某个人或者某件事情对品友的影响其实挺难的，每一天遇到的事情对我们来说都是触动。比如说我们的客户。我经常和客户的高层接触，发现很多人对待工作是二十年如一日非常敬业，他们的学习能力和工作的勤奋程度比我们想象得都要大。我们和很多世界五百强的企业打交道，发现他们因为时差的原因经常需要加班，外人看来非常辛苦。但实际上，我见到的所有职业经理人都是每天工作十二个小时以上。像我们结识的一个本土广告公司的老板，他每天早上四点钟起床，五点钟到公司，持续工作到晚上九点钟。

这种触动来于自方方面面。我们经常会观察和思考我们周边的很多创业公司和同行企业，这家公司为什么做这个决策，它最终走向哪里？这些事情对我们来说都是一堂深刻的课。再比如，我们这个行业里有些公司在盈利状况很好的时候，就会做出一些激进的或者错误的行动。如果作为一个旁观者，可以理性分析这些举动，避免做出错误抉择。但当自己拿到资金的时候，很有可能也会冲动地去做类似的事情。所以在创业的时候，从客户身上、从竞争对手身上、从合作伙伴身上，我们都在不停地学习，不停地汲取。对于一个创业者来说，最重要或者最难能可贵的，就是对于自己的严格要求以及不断地学习和挑战自我。我始终认为，卓越的学习能力是在竞争激烈的市场里生存下去的唯一法宝。一旦你的学习能力或者学习的动力丧失了，在中国就很容易被淘汰。每个人的错误、每个人的成功，都可能成为你学习的对象，这是我们这几年很大的体会。

访：学习对于每个人的成长都很重要。

黄：是的。人的智慧不会随着年龄的增长而增加，人的判断能力也不会随着年龄而提高。什么才能使其有所提高？是不断地学习，从错误中去学习、到结果中去学习，你才能够变得更智慧，才能做出更准确的判断，这不是一个跟年龄成正比的事情。许多人的年龄很大，但并没有因此变得智慧或更具判断力，这是因为他们没有在这个过程中吸收和掌握一种新的本领。所以学习能力对于创业者而言是最为重要的一种能力。

不只是DSP航母级公司

访：我们看过一些报道，都提到品友在2008年首次提出DSP，而国内DSP市场2012年才逐渐形成。国内DSP市场是怎样发展起来的？

黄：我们2008年的时候提出的是行为定向，就是基于人群的行为来建立数据模型，用大数据的概念来进行营销撮合和效率提升，这是我们最早提出来的。所谓“品友”，就是希望通过我们的努力，使品牌和消费者成为朋友。在品友早期做营销的时候，就认为数字媒体的出现拉近了消费者与品牌之间的距离，而“近距离”是依靠数据和技术来实现的。DSP这个概念其实是2011年提出来的。2008年到2011年，品友主要做的是广告技术，就是基于人群建模来提高效率。那时，整个交易平台的生态链并没有建立起来，我们只能直接与媒体对接，但在小范围内证明了这种数据算法的力量。2011年，我们开始与淘宝合作，当时他们做Exchange，我们做DSP，形成了中国最早的程序化购买雏形。

访：中国程序化购买的发展进程是以北美市场为参照吗？

黄：北美市场肯定是一个参照。但是品友的发展和北美的公司几乎是同步的。2008年品友公司成立时，国外的那些DSP公司也刚起步。但是国外的DSP走的是另外一条路，变成了一种非常分散的业态。现在来看，中国的整个程序化市场可能要比美国的市场更健康。

访：更健康？

黄：对。国外DSP市场是在短期之内爆发，有上百家公司进入到这个领域，每家公司的业务范围都只是某一个领域的一小部分。在美国做一个程序化的广告，可能要找七家公司，专门做PC的、专门做移动的、专门做视频的、专门做数据的、专门做投放的、专门做竞价的、专门做创意的。在国外这是一个高度分散的市场。

访：是什么原因呢？

黄：因为中国市场和美国市场的格局不同，美国的DSP公司喜欢向更细分的专业化方向发展，并期待未来能够被上市公司收购，这是美国人创业的基本思路。所以这导致了美国整个的DSP市场起步发展很快，在几年之内，程序化购买就占到接近50%的数字广告预算。中国的程序化购买市场不是这样的，估计2015年程序化购买占整个数字广告的比例也就不到10%，DSP市场发展速度相对缓慢。品友在2008年做基础储备，到2011年这个市场才有了雏形，最近两年才有了井喷式的发展。但这给了我们这种占领先机的公司一个很大的优势，就是有时间可以布局更多战略方向，去占领更大的市场，有机会实现一个垄断性地位。我们几乎能够满足客户对DSP市场的所有需求，访客找回、动态创意、视频、移动和PC。我们是最大的移动、PC和视频DSP平台，品友的访客找回技术在中国也是最成熟的。相当于我们做了美国很多类公司的事情，这就是中国和美国市场不太一样的地方。

访：我们之前也是看到一个数据，说品友占中国DSP市场接近60%的市场份额。

黄：这是指占到品牌客户的60%，跟我们的分类有关，分类是一个不重合的并集。在程序化市场里，我们并不是按照品牌传播和效果需求来分类，因为无论是大型品牌还是中小企业品牌，都是既有效果的需求，也有品牌的需求。所以我们叫做“all in one”，就是我们的平台上面有针对大型品牌客户的产品，也有针对中小企业的产品；既能满足纯品牌宣传的需求，也能满足效果需求。比如联合利华，我们为它做视频，也做电商，也做合作。对于我们来说，程序化是能够满足多重需求的，而并非只能做某一件事情，或者服务某一类客户。刚才说的60%指的是在大型品牌里，我们占比近60%。而中小企业这一市场领域，我们基本上已经处于非常领先的位置了。

访：近60%这个数字也是很惊人。

黄：它必须是这样的，因为DSP是一个典型的互联网模式，是云端的。就像我刚才讲的，我的客户越多，给我们的反馈越多。我们的产品随着客户的增多，也会变得越来越强大。为什么在美国salesforce几乎是垄断的CRM平台？就是因为做的是2B产品，客户越多，产品越强。在品友还有一个数据的概念，就是随着服务的客户越多，数据的算法也会越好。所以在服务电商的时候，我们很肯定地知道自己的数据别人的好，因为我们服务的客户数量是别人的许多倍，我们看到数据量也是别人的许多倍。投放效果好，客户自然也会更青睐我们。这其实就是经济学讲的Network Effect（网络效应），一个比较典型的网络效应商业模式。

访：那么，品友的目标是成为一家DSP航母级的公司？

黄：一直以来品友互动做了许多被市场关注和认可的事情，我们当然不希望只是做DSP的航母级公司，每半年我们都会有一些引领市场方向的创新。2012年推出DSP，后来开始做视频的程序化，现在视频几乎被我们垄断了。2013年我们和通用做了中国第一个PDB，接着做移动程序化，2015年我们在大数据这块也做了很多布局，比如与中国移动和亚信在数据上达成合作、创办大数据联合实验室等等，2016年也将会有更大的突破。事实证明，我们与客户形成了一种正向循环，客户不断地提出新的需求，我们与客户不断地一起成长。像已经推出的“品牌安全”也是一样，我们现在和全世界最好的品牌安全公司进行独家合作。当客户量达到一定级别，考虑的事情肯定和客户量较小的公司是不一样的。所以说，我们所做的这些事能够引领行业发展的趋势，品友也能够持续保持行业的领先态度与地位。

访：您对于品友最大的理想是什么？

黄：品友的愿景其实并非仅限于营销角度，我们希望能连接信息和人。而广告是一个离钱最近的信息。

访：您觉得和行业内其他公司相比，品友最本质的区别是什么？

谢：可以分两个方面来说，品友做得“最专注”和“最专业”。什么叫专注？我们创办品友的动机，从开始就不是定位在一家广告公司，而是一家大数据和技术驱动的公司。品友的使命是信息改变生活，希望通过大数据和技术，让人和（广告）信息之间的匹配变得更好。这个和目前流行的Uber打车软件、Airbnb都是一样的，支持海量双边匹配的平台型商业模式。还有大家熟悉的搜索引擎，做的也是这件事；但是搜索做的是单向的让人如何更便捷地找到信息，而品友做的是让（广告主的）信息如何更好地找到目标人群。这些商业模式都靠大数据支撑的算法技术来实现。我很欣赏一句话：“没有人会主动关注广告。他们只会关注自己感兴趣的信息。但是恰恰有时候，这些‘感兴趣的信息’就是广告本身”。为什么这么说？就是当广告和你的需求相关，契合你、满足你的需求的时候，它既是广告，当然也是让你实现更好生活所需的信息。品友从第一天就在做这件事，这么多年来从未改变。我们从来不会在风口来的时候，往自己的服务口号里加上我们也能做这个做那个；而是坚守一件事情，把冷板凳捂热。可以说八年来，品友几乎是这个行业里唯一一家自始至终没有改变过定位的公司，坚守初衷。

第二个是专业，就是我们用最高的专业标准去做事情。这可以从很多角度来看，比如我们的数据库规模、数据多样化和人群分析模型，我们的算法技术，我们对接的PC端图片、视频和移动端广告曝光资源，还有我们的服务经验。在这些方面，我们都是走在行业最前端，实现的标准最高。这么多年，品友获得了无数的行业荣誉，其中绝大多数都是和技术创新有关。我们被产业链上游的合作伙伴，比如百度交易平台、谷歌交易平台等等，连续多年评为优秀DSP合作伙伴；快消、金融服务、汽车、IT/3C、电商行业里面中国最大的50个品牌中已经有46个是品友的战略合作客户，其中就包括联合利华、上海通用、中国工商银行、中国国航等等。我们还作为唯一的DSP合作伙伴，和中国移动、亚信（中国联通与电信的运营服务商）、中国银联建立了资本、战略或者优选地位的伙伴关系。品友2016年将开始全面贯彻“大数据成就大品牌”的战略，帮助广大广告主“连接并激活一切数据，连接并优化一切流量”，全面通过程序化购买广告落地品牌数字化营销。

访：您认为程序化购买的理论基础是什么？现在已有的理论成熟吗？

谢：2008年，程序化购买行业在美国形成，到现在已经发展了八年的时间，相关的理论可以查阅海外资料，应该都很多了，理论其实已经相对成熟。再往前，还在品友创业的时候，我们看过德国的、美国的、英国的文章，有很多叫预测性、预见性的广告传播方式。什么叫预见性？就是在投放一个广告之前，通过对用户行为数据的分析，要预见用户对这个东西是否感兴趣。这个行业形成之前相关的理论也有，可以追溯到营销学的老祖宗那里。所谓营销都是需要相关性的，要给合适的人看合适的广告，关键的问题在于如何了解人。行为营销学里讲，了解一个人很好的办法就是观察他的行为。因为一个人的行为会比让他填问卷更加准确直接地反应他是什么样的人、对什么感兴趣。在互联网上，包括现在的移动互联网，有着大量的网络行为，获取它们的成本是很低的。所以从传统营销到程序化购买尚未诞生的这段时间里，有很多关于预测性、预见性广告投放的研究文章，这些理论都是很成熟的。如果再强调一点，我觉得人们应该把握住营销的本质。营销的本质是从来没有变的，持续变化的是实现营销的手段和场景。

访：现在的程序化购买行业存在的一些乱象，一些无序的状态，想请您就此发表一下看法。

谢：我觉得所有的事情都不必大惊小怪。这样说吧，品友完整地经历了中国程序化购买市场的形成，并在其中扮演了引领者和开放的合作伙伴的角色。因此，我们见到了很多从无到有、从不成熟到成熟的事情。2008年品友刚成立的时候，《21世纪经济报道》就用整版来报道品友的商业模式，当时我们宣讲的事情和当下大数据营销是完全地一致。可当时，这一切就像天书一样。这么多年，我们天天坚持宣讲由数据和技术支撑的互联网广告，一开始大部分的人不是听不懂，就是没兴趣听。可到了2012年，国内DSP的整个产业链形成了，越来越多的人也开始宣讲。我觉得这是个好事，因为可以摊平市场教育的成本，市场也可以获得更大的发展动力。

任何一个行业刚起步的时候，都是不完美的，都必须靠行业里的全体参与者脚踏实地一点点、一点点去推动市场发展。只要这个行业做的事情有价值，行业里面存在着优秀的公司，这个行业就一定有前途。我对这个市场有三句话的评价：第一，我们做的事情是非常有价值的，因为它是典型的“互联网+”。为什么说现在的互联网广告是“互联网+”？以前的互联网广告和传统广告其实没有任何区别。在一个网站上卖一个广告位置，和卖一个户外的大牌、卖一个杂志版面其实一模一样。“互联网+”就是互联网用自己的技术手段颠覆了自己的传统广告，“互联网+”不光是用互联网的手段颠覆其他产业，它也颠覆了自己行业里不属于互联网特征的一些做法。程序化购买广告用数字和技术创造新价值，改变原有互联网媒体投放方式，让整个互联网广告产业更有效率。第二，市场发展的速度特别快。这是典型的中国现象，起步晚，但是发展速度快。比如，随着移动互联网在中国的快速发展，数字营销甚至超过了美国市场的发展程度，程序化购买在移动端也很快进入到了爆发之年。以品友为例，2015年初，移动端的收入占公司收入比重不到10%，但从下半年开始，这个比例已经迅速接近40%。第三，和任何事物的发展规律一样，这个行业在不断完善。所有新兴行业，都有一个不断规范和调整的过程，包括技术和产品要不断地完善，相关企业的自我约束行为实践，以及行业规范的不断建立和调适。上升到国家层面，这个行业的法律法规也在不断地完善。

访：所以您觉得这种无序的现象会随着市场发展而不断被纠正过来？

谢：乱而后治。新事物怎么可能在第一天就把一切完美呈现？如果新事物一开始就“显得”很完美，我反而很担心，因为没有大的发展空间了。产业创新在最初有了一个原始推动力之后，还需要全行业不断地进化。所以行业里的每一家公司，如果相信自己做的事情是有价值的，那就应该尽你所能，不光经营好自己的企业，也应该帮助解决市场和行业发展的共同问题。毕竟，蛋糕做大了，这个行业里的每一家企业都会从中受益；最糟糕不过的，就是行业内出现恶性的经营环境，最终毁掉整个的市场机会。我对程序化购买的市场前景还是充满了信心，因为现在是有政府和市场两只手在共同推动大数据和互联网+的发展。

访：品友在行业发展中希望扮演怎样的角色？

谢：我们在行业发展中的角色定位是行业引领者和全面开放的合作伙伴。品友每一天都会进入到一个未知的黑暗领域，然后我们摸索着把它照亮，往前、再往前，引领整个行业不断发展。同时，我们也积极搭建行业生态系统，和行业里上下游的公司建立合作伙伴关系，积极分享最佳实践，参与行业标准的建立，当然也积极澄清许多混淆视听的误导观念。总之，我们非常爱护程序化购买行业的健康状况。