露露乐蒙击鼓翻车：业绩依赖中国市场，本土运营亟待补课

6月16日，运动生活方式品牌lululemon露露乐蒙通过官方微博发布声明，向5月30日在北京黄花城水长城举办的“瑜见长城”瑜伽嘉年华活动中，因鼓具引发的文化争议向公众及品牌大使朱一龙致歉。同日，涉事鼓团凡響HIIKO、演员朱一龙工作室及活动执行方亦相继发布致歉声明。露露乐蒙贸易（上海）有限公司表示，目前已下架所有相关宣传内容。lululemon方面回应南都N视频记者表示，以官方声明为准，暂无更多补充信息。

长城、瑜伽、国风，三组极具东方氛围感的符号叠加，本应成为lululemon深耕中国本土叙事的标杆活动，却因道具文化认知失误演变为全网热议的舆论危机。事件源于5月30日，品牌大使朱一龙现身北京黄花城水长城“瑜见长城”嘉年华，击鼓环节被品牌对外包装为“擂响中华大鼓”，但专业从业者与部分网友质疑，现场使用鼓具形制、固定方式、演奏形态均贴合日本太鼓特征，内外宣传口径矛盾，迅速引爆文化争议。

涉事单位相继发布致歉声明。

lululemon致歉声明坦言，主题活动的初衷是“致敬中华文化”，但“由于在相关专业认知上的局限，未能在前期充分识别潜在争议，已充分认识到在鼓乐表演的前期策划与审核过程中，应更加审慎和周到”。据南都此前报道，lululemon2025财年与2026财年第一季度财报，均体现了北美本土市场持续承压，中国内地业务扛起品牌增长基本盘的业绩现实。（此前报道：中国市场成为露露乐蒙主要增量，80元发圈溢价至千元卖断货）

2025财年，lululemon全球净营收达同比增长5%至111亿美元，美洲业务下跌1%，国际业务上涨22%，中国内地市场单财年净营收17.6亿美元，同比增幅高达29%，增速远超全球平均水平，成为国际板块增长的绝对主力。进入2026财年第一季度，全球净营收同比增长4%至25亿美元，美洲业务下跌3%，国际业务增长22%，中国内地市场净营收4.78亿美元，同比增长30%，占全球总收入比重从2025年同期15.5%提升至19%，接近全球收入五分之一。

品牌临时联席首席执行官、总裁及首席商务官André Maestrini在财报电话会议特别提及了5月30日的“瑜见长城”活动：“我们持续通过独具特色的体验，提升品牌认知度与差异化优势。5月30日在北京举办的‘瑜’见长城瑜伽嘉年华，超过2000位客人与70位海内外大使和瑜伽大师齐聚。公司预计第二季度中国内地市场销售额将实现中高双位数增长，并维持全年约20%的增长预期。”足以证明资本市场与管理层对中国消费者的依赖。

“瑜见长城”瑜伽嘉年华活动。

然而，本次长城击鼓争议暴露了品牌本土化营销的漏洞。宣传通稿使用“擂响中华大鼓”塑造传统文化氛围，却在核心道具出现低级错误。业内普遍认为，文化安全审查机制缺失是此次危机的核心原因。从方案策划、道具选型、文案撰写、物料投放全流程，本土团队、文化顾问、法务风控均未识别潜在舆情风险。舆情发酵初期，品牌并未第一时间公开完整事件说明，而是在17天后才公开致歉，危机公关节奏失序。

同类海外品牌近年来也有类似文化营销翻车案例，暴露了本土化运营短板。今年4月，法国时装品牌Lemaire的香氛广告中，模特疑似以清朝长辫、长衫搭配剪刀的造型出镜，网友质疑涉及对历史符号的不当使用，Lemaire公开致歉。去年9月，始祖鸟烟花秀因场景文化叙事错位，同样引发舆论争议。更早之前，耐克巴黎奥运会广告中运动员“舔乒乓球拍”的特写画面，引发部分观众不适；阿迪达斯推出中国乡土风“花袄系列”，被消费者吐槽 “符号化国潮” 。

长城击鼓争议并非lululemon今年遭遇的唯一舆论危机。合规层面，今年4月，品牌产品陷入全氟及多氟烷基物质(PFAS)风波。Lululemon表示，中国所有在售产品均不含PFAS，且符合相关法律法规及国家和行业标准。产品层面，今年1月，品牌爆款Get Low瑜伽裤引起走光投诉，官方紧急下架。不过该系列未在中国销售。同期还出现了Define夹克起球、Scuba阔腿裤水洗缩水等投诉，消费者认为产品高端定价与实际使用体验形成巨大落差。

在本土品牌崛起、海外竞品加速本土化布局的行业环境下，一方面是业绩高度依赖中国市场，另一方面是本地运营亟需补课。本土化从来不是简单落地门店、举办线下活动，而是从文化认知、内容叙事、审核机制、用户沟通、公关应对等维度，补齐本土运营全套功课，建立长期可持续的本土叙事体系，才能守住核心增长基本盘，真正实现品牌与中国市场的双向适配。

南都N视频记者 王欣