海信除了掏钱冠名，贾少谦还能靠什么征服世界杯？

全球化的牌桌上，筹码不只是赞助费。

第十四届中国电子信息博览会，海信的展台是全场最亮的仔。

116英寸RGB-Mini LED电视、150英寸激光电视、全球首款5K OD Mini LED显示器......旗舰产品一字排开，技术参数一个比一个能打。

但放下展台上的光鲜，可是翻开财报，海信却凉气难掩。

身为掌舵人的贾少谦，早已站在海信全球化与转型的十字路口。

到底还有多少硬核技术、产业底气和增长底牌，能真正征服市场、稳住全球格局？

01

被“暴击”的白电业务

先看看白电板块。

2025年，海信家电归母净利润31.87亿元，同比下滑4.82%，近五年来首次出现年度营收与利润双双下滑。

这还只是全年平均数。

其中第四季度：营收164亿，同比暴跌26%；扣非净利润只有1.18亿，同比降了六成多。

（图源：海信家电2025年报）

四季度是传统旺季，这数据，牛刀只能说：寒气已经传到每个员工骨头里了。

具体哪个业务掉链子？中央空调。

负责中央空调的海信日立，2025年收入173.91亿元，同比大幅下降16.2%。房地产持续低迷，公建项目缩减，这口锅扣得结结实实。

（图源：海信家电2025年报）

多联机市场份额还保持在23%以上，但这叫以价换量。“份额没丢，利润没了。”

冰洗业务倒是微增1.16%，冰箱市占率提到17%。但这点增量，填不上央空的大窟窿。

股权激励也让投资者心里犯起了嘀咕。

2024年推出的员工持股计划，考核以2022年净利润为基数，目标2025年该增长多少投资者心里都有杆秤。结果2025年净利润同比还跌了4.82%。

2026年3月23日，年报尚未披露，就已有投资者在互动平台上开怼：“2025年净利润增速连1%都没达到，股权激励是否形同虚设？”

公司赶紧澄清：“我们不看同比，基准是2022年。”

牛刀觉得，投资者心里那杆秤，比会计准则还准。

02

一张又一张的专利“罚单”

再聊聊海信在国外的糟心事。

2025年4月，诺基亚一纸诉状递到美国ITC，告海信侵犯视频编码专利。

紧接着德国、欧洲统一专利法院、美国佐治亚州法院，多点开花，全面围剿。

海信不是软柿子，10月在德州东区反诉诺基亚。结果呢？

两个月后主动撤诉，2026年1月握手言和。

表面看是和解了，但懂行的都知道，主动撤诉+全球许可，大概率是掏了“保护费” 。

这边诺基亚刚消停，那边InterDigital又来了。

2026年2月，再次向ITC申请337调查，目标直指海信和TCL。

今年4月1日，一家叫InnoTV Labs的公司也发起337调查，列名被告里海信系实体占了半壁江山。

而在巴西，海信被JVC玩出了新高度，不仅被法院判了临时禁令，还被认定“诉讼不当行为”，额外罚了和解金额的5%。

别小看这5%。

专利许可费动辄几百万甚至上千万美元。

牛刀看明白了：海信在海外，俨然成了专利流氓眼里的“唐僧肉”。

03

全球化的“盈利魔咒”

可海信的掌舵人贾少谦不这么看。

2026年3月12日的“代表通道”上，他面对记者侃侃而谈。

说起显示领域的芯片，那是26年深耕的酸甜苦辣。

AI光色同控芯片和背光芯片，比国外早一年多量产，“正是越来越多的‘全球首发’‘全球首创’，让中国制造走向了新的高度”。

在另一场采访中，贾少谦说得很直白，海信海外收入占比逐年提高，到2025年已经占据整体营收一半。

出海是自然之举。

牛刀查了一组数据，贾总的信心不是没来由。

白电境外收入379亿，同比增长6.44%。欧洲增长22%，南美增长28%，北美增长13%。黑电更猛，日本市场销量市占率44.2%，双料冠军。

75英寸以上大屏电视，北美增长16%，欧洲增长14%，东盟增长40%。

卖得多吗？多。问题是，赚得多吗？不多。

海信视像（黑电），境内毛利率23.58%，境外只有12.03%，差了11.55个百分点。

（图源：海信视像2025年报）

海信家电（白电），境内毛利率29.85%，境外只有12.59%，差了17.26个百分点。

（图源：海信家电2025年报）

看看同行。

海尔智家，境内外毛利率差4.23个百分点；美的集团的海外毛利率比国内还高，差距直接抹平。 别人出海是赚钱，唯独海信是“做慈善” 。

为什么？

海信在国内卖的是高端货，Mini LED、激光电视、大屏，溢价能力杠杠的；到了海外，主力机型是中低端性价比款，定价长期被三星、LG压着打。

再说渠道，国内直营+核心经销商+电商，链路短，利润留得住；海外只能赚制造环节的利润，终端零售的大头都给了当地渠道。

说白了，几十亿赞助费砸下去，全球品牌知名度从37%拉到59%，但海外在消费者心里还是“性价比品牌”。

花了几十亿，只混了个脸熟？

这一点，贾少谦自己有数。

他在接受《证券日报》专访时，专门点出了一个关键问题：

技术创新不能停留在实验室，关键是把研发价值转化为有效产值，把技术成果转化为用户能够感知的产品竞争力。

这话说得漂亮。

但问题是，海信在国内做得还不错，到了海外，“研发价值转化为有效产值”这条路径似乎还没完全走通。

2025年，海信家电境内暖通空调毛利率同比下降了1.12个百分点。国内还在降，海外又上不来。

而境外的毛利率虽然涨了1.21个百分点，但12.59%在国内，这连及格线都够呛。

结语

海信的“世界杯经济”

2026年美加墨世界杯快到了。

海信第三次赞助世界杯，又是全球官方赞助商。贾少谦在北京发布会上语气笃定：

今年世界杯，海信一定推出“黑科技”。

（图源：海信官网）

展台上的技术很炫，赞助商的牌子很亮，海外卖场的堆头一个比一个大。

但牛刀更关心的是：这一轮世界杯营销，能不能把境外毛利率从12%拉到更高？

海信现在的问题，不是“出不出海”，而是“出海能不能挣钱”。

贾少谦在“代表通道”上有句话说得实在：

“制造业在过去被人称为‘赚辛苦钱的行业’、处在微笑曲线的底部，但现在，制造业已经成为对接新技术最快的舞台之一。”

技术优势会被追平，体育营销的边际效益会递减，专利围猎只会越来越狠。

世界杯四年一届，但财报每年都得交。

当镁光灯再次聚焦海信的时候，贾少谦该想想：

除了掏钱冠名，还能靠什么征服世界？