三星离场，国产电视赢了吗？

「核心提示」
一块屏幕的战争：国产电视如何改写客厅权力格局？

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

近日，三星正式宣布停止在中国大陆销售包括电视在内的全系家电产品，这位曾经代表着客厅“奢侈品”的韩系巨头如今正式退出中国。老一代人心里那个曾需要攒半年工资、凭票抢购的“洋品牌”早已整理好行囊，all in半导体战场，家电这类利润不高的业务自然要让路。

不过，另一方面，三星的离场也是中国本土电视品牌全面崛起的最佳注脚。

二十年前，索尼、三星等外资巨头曾凭借技术壁垒收割惊人溢价，在中国形成80%以上市占率的绝对垄断。但如今，国产电视已经以超过94%的市占拿回了绝对主导权，完成了一场惊心动魄的逆袭。

在核心技术曾被死死卡住脖子的至暗时刻，国产品牌做了什么，从而一步步将外资巨头挤出赛道？除了低价内卷之外，国产品牌又是如何依靠全新的产品力实现了弯道超车？

在科技竞争日益惨烈的当下，一块屏幕背后的突围史，或许能够带给我们带来超越家电本身的启迪。

1、当“洋品牌”不再是奢侈品

20世纪90年代初，我国电视市场曾是“进口大件”的天下。

《经济参考报》曾报道称，2004年之前，掌握核心技术的外资品牌占据了中国平板电视市场近80%的份额，直接定义了人们对“高端家电”的认知。

后来据网友考证，1993年的电视剧《我爱我家》中老傅家的彩电，就是日本索尼“特丽珑”系列，这台电视当时在国内的售价高达1440元，还是需要凭借购货券才能买到的“奢侈品”。

当时，用“碾压”来形容国外品牌的优势不为过。以老傅家的索尼“特丽珑”为例，其解决了早期彩电亮度不足、色彩发虚的问题，亮度和色彩精度能做到竞品的2.5倍以上，哪怕是有线电视画质粗糙，在索尼电视上也能显得更好看一些。

韩国品牌三星则在液晶技术路线上死磕，突破了面板的关键工艺。国金证券发布的研报中提及，1999年三星率先主攻面板画质与良品率提升，优化液晶分子排列方式与背光源控制技术，将面板对比度提升至500:1，远超日系同类产品的300:1的平均水平。这一突破彻底奠定了大尺寸面板的画质基础。

2010年左右，电视市场迎来了一次重大的技术路线分歧：等离子还是液晶。最终，押注液晶的韩国企业凭借更长的寿命、更容易实现的大尺寸化以及不断进步的画质，彻底击败了等离子。此后的五年间，日系巨头慢慢淡出。

但即便如此，国外品牌仍旧在此后很长一段时间，牢牢把控着中国高端电视市场。三方机构捷孚凯（GfK中国）发布的报告显示，2010年上半年，国外品牌在中国城市液晶电视市场的销量份额达到了35.2%，相较于2009年同期的30.6%还提升了近5个百分点，销售额份额更是逼近50%。

2014年，韩剧《来自星星的你》在国内大火，三星也趁机签下了在剧中饰演都敏俊的金秀贤，作为三星UHD TV中国区代言人。能够签下当年如此现象级的明星作为代言人，可见其对中国市场的重视。

不过，这也是国外电视厂商在中国最后的辉煌，2015年，京东方、华星光电本土电视面板产能爆发，以小米为代表的互联网智能电视兴起，国产品牌也开始迎来属于自己的高光时刻。

2、国产电视如何夺回客厅话语权

三方机构洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货报告》显示，2025年，中国电视市场前八大品牌——海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳以及华为（含子品牌）合计出货量达3096.3万台，占整体市场份额的94.1%。可以说，到目前为止，国产品牌已经完全占据了国内市场。

二十余年的发展中，中国消费者从追捧洋货到自然而然地选择国产品牌，这个过程中，中国电视厂商做对了什么？

首先是解决“卡脖子”问题。

和如今的芯片一样，当年电视制造行业的“卡脖子”难题是液晶面板。相关信息显示，早在1999年，我国彩电、音响、电话机等产品的产量已经跃居世界第一位，但关键的液晶面板技术一直掌握在韩国和中国台湾手中。

直到2003年，京东方在与韩国现代电子一番缠斗之下，终于收购了其液晶业务，填补了中国一直以来的技术空白。2009年，TCL也成立了华星光电，投入巨资建设自己的液晶面板生产线，彻底掌握了供应链话语权和成本控制权。

中国光学光电子行业协会对外公布的数据显示，2015年，中国显示面板产能占全球的比重约为22%，但到2020年已经飙升至55%。

另外，在“等离子还是液晶”的分岔口上，海信、TCL等中国头部品牌也都站对了边，选择了液晶。虽然消费端的分岔路口发生在2010年，产业端的站队其实在更早以前。手握等离子技术的松下等品牌，不仅不愿意开放技术，而且尝试垄断加价，使得更多企业转身投向液晶。

更准确来说，国产品牌站对了“液晶”只是对于结果的总结，诸多企业选择液晶赛道之后，对液晶面板的进一步技术突破、成本压降和市场拓展，才让这个选择变成了对的选择。

来自中国的产业链游戏，往往先从“以价换量”开始，电视行业也不例外。当电视硬件利润被极致压缩，最先承受不住的就是国外品牌。2015年，松下和东芝纷纷宣告逐步停止生产电视。

硬件问题的解决让国产电视终于追赶上了国外品牌，小米、华为等科技巨头的入局，则为行业带来了全新的玩法：不赚硬件的钱，赚服务和软件的钱，即把电视变成一个屏幕更大的手机，承载更多内容。

点播、投屏、打游戏，他们既是电视的生产商，能赚toC的钱，又能作为广告的分发者，赚to B的钱。小米财报数据显示，2025年，其广告业务收入达到285亿元，同比涨幅达到15.2%。这些广告业务均由小米电视、手机、电脑等硬件所带来。

都说中国人最擅长做服务，这样思维活络、三方共赢的玩法，并不是擅长生产标准化产品的外资品牌能够玩转的，三星等品牌在中国的没落也就成为必然。

3、一代人有一代人的家电

虽然中国品牌已经在电视赛道占据了绝对优势，但新的问题也随之而来。

市场本身正在萎缩。三方机构洛图科技发布的中国电视市场品牌出货报告显示，2025年全年，中国电视市场品牌整机出货量为3289.5万台，同比下降8.5%，创下16年来的出货量新低。

另外，根据其监测，2026年一季度，中国智能电视线上监测市场销量为268.4万台，较去年同期又出现21.0%的大幅下降。

客观上看，房地产进入存量市场，让电视等电器的换新周期跟着拉长。娱乐方式也正在迅速迭代，短视频、手游已经成为年轻人的主流娱乐方式，电视不再是每家每户的必备“大件”。面对全新的市场环境，国内的电视厂商也在尝试画出新的增长曲线。

为摆脱母品牌“厚重、传统”的刻板印象，国产巨头纷纷孵化出专攻年轻人的独立子品牌，比如海信旗下的Vidda，TCL的子品牌雷鸟、创维酷开等等。这些子品牌往往在定价上更加亲民，产品上也更倾向于投影仪、AI/AR眼镜等创新型智能硬件。

海信在2022年推出了面向Z世代的年轻潮牌“Vidda”。依托海信在激光显示领域的过往经验，Vidda避开了低端LCD投影赛道的厮杀，主攻高端。洛图科技数据显示，2024上半年，Vidda在8000元以上超高端投影市场中，以36.1%的市场份额力压极米、坚果等老牌玩家，位居第一。

TCL电子财报则显示，2025年，其包括AR/XR赛道的智能连接及智能家居赛道，业务收入达19.20亿港元，同比增长13.7%。同时，公司2025年占中国AI/AR眼镜市场份额达到32%，位居国内市占率第一位。像当年驯服液晶面板一样，面对新的需求和市场环境，国产品牌仍然在尝试用市场纵深去养活技术，撕开新一页。

回望将近20年的“黑电争夺史”，中国品牌从整机组装到不断向上游产业链延伸，似乎从未在残酷竞争中停止自我迭代。这或许揭示了科技竞争朴素残酷的真相：尖端技术的单点突破固然耀眼，但更重要的是将核心供应链的命脉握在自己手中。

三星的离场，为这场“硬件战争”画下了一个阶段性句点，但真正的考验才刚刚开始。当电视出货量不断走低，年轻人把客厅变成健身房和游戏房，国产厂商面对的不再是“能不能造出来”的问题，而是“年轻人还看不看”的问题。