日本制造“优等生”本田 因为自己的战略失误吞下苦果

桥本隆则

本田在日本汽车行业中一直是“优等生”的代名词。虽然每年汽车销售额没有丰田汽车高，但是其拥有的技术底蕴是任何人都不能轻视。

与日本其他汽车经常以价格战与丰田竞争不同，本田一直是以制造工艺优良，技术卓越与对手抗衡。

因此本田也是日本汽车的一个标志，一个风向标。

但是，根据刚刚披露的中国汽车市场4月份销售数据，本田（广汽）在4月仅仅销售5000多辆汽车。

相比2025年同期，下降幅度达到72.42%；相比2026年3月销售量，下降了80.6%。1-4月的累计销售45161辆，同比去年同期，下滑59.39%。

本田是最早进入中国的日系汽车品牌，曾经在中国拥有接近30%的市场份额。然而最近几年，由于各种原因，除了丰田以外的日系汽车品牌销量都在严重下滑，其中本田最严重。

本田的衰败不仅仅局限于中国市场，在韩国市场也是如此，曾经在韩国进口车销量第一的本田刚刚宣布今年年底结束在韩国的汽车销售（2026年年底）。

本田退出韩国市场的最大原因就是销售低迷。

2008年，本田在韩国的销售量12356辆，成为当年外国进口汽车销量第一。但是，由于价格，品种销售，汽车的性价比，销售对象等原因，本田在韩国汽车销售一路下滑。

2020年，本田在韩国汽车年销售量减少到3056辆，不足进口汽车在韩国销售量的1%。

2025年，销售量甚至下滑到1951辆，是历史最差的成绩。其中有汇率的原因，在韩国销售的本田汽车都是美国工厂出品。

但是笔者认为，本田销售失败与在中国遭遇的问题很相似，除了油车与新能源汽车比较以外，本田汽车可选择的品种不多，迭代较慢是根本原因。

日产汽车由于内部权利争斗，原来CEO被捕造成公司混乱，业绩下滑，甚至传出要破产的传闻。但是，日产在车辆设计投入，新能源车投入等方面，持续进行努力，所以，就算业绩下滑，但这种下滑还不像本田业绩下滑时就如山体滑坡。

换句话说，日产还有独立研发（在中国团队）的新能源车保底，而本田什么都没有。

2020年，日产及时止损，宣布退出韩国市场，专心日本，美国以及中国市场，并且还希望与本田合并，一起抱团渡过难关。

本田认为日产是要占自己便宜，拒绝了合并的要求，自己宣布要与索尼联合开发新能源汽车，还要在加拿大投资新能源，靠本田品牌的力量打出一片天地。

大家都对本田与索尼这样组合充满信心，当年苹果也是向索尼“偷师”才造出苹果手机，现在索尼与本田的技术“强强合作”，造出的新能源汽车肯定要超过特斯拉，比亚迪。

笔者的加拿大友人还特想去预定一辆本田索尼的新能源车，因为他很期待。

当合资造车公司告诉他，暂时不接受预定时，他就想一年以后总可以了吧，结果他等来的就是合资公司解散，索尼永远不再参与新能源汽车业务的消息。

本田汽车宣布，原来本田作为公司生死存亡的新能源汽车战略将进行重大修正，原来与索尼合作生产的新能源汽车制造遇到极大困难，本田将投入巨资放弃这个计划。

当北美都在推行新能源汽车时，日本各家公司的汽车战略发生了分歧。

日产还是决定自己独自研制新能源汽车，在中国供应链的帮助下，反向占领日本市场，与进军北美市场。这个决定就为后来日产获得一丝生机留下通往天堂的大门。

所以当后来特朗普重新执政，取消新能源补贴，对于长途驾驶新能源汽车没有优势，原本丰田就认为新能源汽车没有这么大的市场，自己擅长混合动力汽车，因此就以油电混合动力为战略重点，推进北美业务。

事实表明目前赚钱的日本汽车公司就是丰田，大家都认为丰田赌对了。

而本田当时判断未来是新能源汽车的天下，却不愿意立足在中国的现有基础，而是想在北美加拿大建立新能源汽车工厂，攻略加拿大与美国市场。

本来新能源汽车推进在欧美都有环保节能的大背景，同时还有政府补贴额推动。

本田进入新能源汽车领域较晚，但是心气很高，认为借助美国的新能源汽车补贴，加上自己与索尼的研发能力，不但可以研制出最好的新能源汽车，也可以占领被特斯拉与韩国汽车占领的北美市场。

当本田的战略遭遇到特朗普政府的新政策，政府减少对新能源汽车的补贴，美国甚至要征收来自加拿大汽车的高额关税。

另一方面，原来认为，新能源汽车没有很大技术含量的本田与索尼发现，自己根本搞不定研发的新能源汽车驾驶系统。也谈不上研制出要比特斯拉更加先进的新能源汽车驾驶系统。

索尼这时明白，自己擅长的或许是在娱乐，在映像视觉，或许在视像芯片，而对汽车自己还是门外汉。

到这时，本田才发现，被自己轻视的中国，中国市场原来是这么重要。

过去，本田仅仅把这里看作自己生产产能的补充，最初的本田（广汽）仅仅是标致汽车工厂，年产10万辆汽车。

后来发现中国市场广阔，钱太好赚，就投资扩产。当日本制造成本高时，就使用中国制造的本田汽车返销日本。

但是，就是本田一直没有把中国看作一个独立的市场，也没有真正成立一个针对中国市场，或者立足中国面向世界的研发中心。

油车时代，这样的怠慢并不会引发严重的后果，毕竟日本研发中心有资料可以参考，有问题，日本总公司会派人到中国解决。新能源时代，这样做是致命的。

本田公司还是坚持一切都是立足日本总公司的想法，根据总公司的指示执行。

当特朗普重回白宫，本田油车（混合动力）竞争不过丰田，价格竞争不过韩国汽车，又没有了美国政府对新能源的补贴，加拿大工厂出口美国还要支付巨额关税，当这一切一起到来，本田的天塌了。

而负责新能源汽车驾驶系统研制的合作伙伴索尼传来消息，开发新能源驾驶系统的难度远远高于合资当初的估计，自己没有能力开发出如此复杂的系统。

而本田对手丰田与日产的新能源驾驶系统竟然都是采用中国的驾驶系统，省去这些烦恼。

最终，索尼决定退出新能源汽车的合资，某种程度上就等于宣布，日本与中国新能源汽车对决，日本的挑战又一次失败了。

本来说“强强联手”必定惊天动地，最终索尼逃跑，本田成为最大的“背锅者”。

笔者认为，本田的失败，与本田的战略失败都是一个原因。

从中国赚钱，在中国发展，却看不起中国，要与中国“脱钩”，想在中国之外另辟赛道。

看看本田在新能源汽车时的合作对象。在美国与别克在电动车，与小型车合作。与韩国LG在俄亥俄设立合资电池工厂

这些举动就是要在美国独立闯出一片新能源汽车天地的感觉。（连特斯拉都要在中国尝试建厂，与中国对手竞争，才能在世界成为赢家）

这样不留后路的战略投资计划，在复杂的世界局势中，遭遇重大挫折的概率很大。不但在新能源汽车领域，在原来的油车领域都会遭遇挫折。

美国国内政治局势改变，欧洲新能源战略改变，让本田感到空前的压力。新能源汽车研发进展缓慢，混合动力研发没有预期成果，油车的新车型投入延后。

面对各方压力，本田不得不向现实低头，宣布放弃在新能源汽车的投入，本田也退出新能源汽车赛道。

却没有想到，一个月后的伊朗战争爆发，世界各地新能源汽车被疯抢，甚至原来在破产边缘的日产也由于自己的新能源汽车有了很好的销售量。

但是从总体来看，以本田为首的日本汽车在宣布放弃与中国新能源汽车竞争，或者借助中国驾驶系统，中国供应链的日本新能源汽车，整体的竞争力都在不断下降。

最终只有靠美国市场，只有靠原来的油车来保住日本汽车的基本盘。但是，伊朗战争让国际油价迅猛上涨，使得日本汽车最后的希望破灭。

日产汽车已经是奄奄一息的存在，加上本田汽车的经营状况也“病入膏盲”，如果再不进行应急处理，两者都倒下的可能性极高。

美国油价高涨，让美国民众对汽车需求下降。

在中国，与中国国产汽车激烈竞争，本田汽车如果再不拿出“破釜沉舟”的勇气，虽然已经宣布关闭一家汽车制造厂，但是这还不够，需要本田更加本体化，由本田中国主导本田的再建，而不是日本总部经营企划部门的纸上谈兵。