叮咚买菜加码自有品牌叮咚V5，进入商品力打造深水区

近日，记者获悉，叮咚买菜正式升级自有品牌战略，将重点投入资源发力叮咚V5等自有品牌，未来将集中商品开发、供应链、品控、数字化及运营等资源，打造为面向家庭食品消费场景的高品质自有品牌。

据悉，不同于此前各事业部对自有品牌的自主探索，本次叮咚买菜V5作为公司重点打造的核心品牌，未来不仅要集中资源打磨叮咚V5产品线，还会将更多核心供应链、产品研发、品控、运营流量等资源向其倾斜，并在商品包装、用户互动等多维度进行扶持。这也意味着，叮咚正在把自有品牌从商品线升级为用户识别叮咚品质与生活方式主张的重要入口。

作为跨品类自有品牌，叮咚V5未来将扩充品类覆盖范围，包括取得食品生产许可证的SC生鲜品类、粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙等6大品类。与此前相比，此次叮咚V5升级将新增酒类和SC生鲜品类，丰富现有商品结构。以酒类为例，叮咚V5将重点开发地理标志、低嘌呤等有差异化卖点的酒类商品，配制酒类则要符合配料干净原则；在生鲜标品方面则会增加符合BAP认证等标准的冷冻/干制水产及符合高蛋白、减盐、低脂等卖点的肉蛋类制品，区别于市面上同类商品。

叮咚V5部分商品

自2023年叮咚V5推出以来，已成功打造出了多款站内爆品及具有地方特色、差异化卖点的商品。如主打配料干净的叮咚V5鲜榨NFC椰子水，其选用东南亚进口原椰，100%NFC鲜榨，配料只有椰子水，一瓶约等于3—4颗椰子，已累计卖出375万瓶；更还原地方特色的叮咚V5蒙古传统奶皮子酸奶，其累计销售312万杯；更追求健康，获得低GI认证的叮咚V5低GI白芸豆胚芽米杂粮饭，兼顾了慢升糖和好吃，用户好评率高达99%。

近期，叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强曾在公开演讲中提及叮咚自有品牌的选品主张：“配料做减法，惊喜做加法，不做障眼法”，这也对应了叮咚V5的核心原则：配料更干净、选品更锐利、质价更可感知。

具体来看，叮咚V5在配料标准上设置明确黑名单，禁用含反式脂肪酸的原料、转基因、经辐照处理三大“黑名单”原料，推动商品配料表更透明、更克制；在选品逻辑上，叮咚V5强调“锐利选品”，每款商品都需要有清晰的品质卖点和用户购买理由，比如配料干净、药食同源、地标特色、营养强化等差异化卖点；在质价感知上，叮咚V5将全力打造“120分”的品质，希望用户在到手、打开、入口的那一刻，觉得这件商品“值了”。

如果说更严的品质标准是叮咚V5的底线，那么持续制造“惊喜感”，则是叮咚希望赋予叮咚V5的独特品牌性格。不同于行业多数主打低价替代的自有品牌，叮咚V5希望做的是既有品质确定性，也有日常新鲜感的商品体系。

业内分析认为，叮咚V5被定位为核心品牌，标志着叮咚从多品类、分散化的自有品牌试水正式进入 “主品牌引领更高标准、细分品牌价值深耕”的自有品牌战略深水区。中国零售业正在从渠道竞争转向商品竞争，叮咚买菜精准踩中了行业趋势，为其在低价、同质化的即时零售市场竞争中争取更多的主动权；同时也将引领即时零售行业从“卷”低价和SKU，迈向“卷”品质、惊喜与生活方式的新阶段。