湖南“白酒大王”吴向东，7亿流量扶不起业绩

　　作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

　　2026年的春天，56岁的湖南“白酒大王”吴向东，正处于个人流量的巅峰与商业生涯的冰点之间。

　　4月11日，正和岛联合新榜发布2026年3月《企业家视频IP100榜单》，这位珍酒李渡集团董事长蝉联榜首，超越雷军、魏建军等商业大佬。他的视频号累计播放量达7.3亿次，单条最高破亿。几乎同时，他直播宣布战略单品“大珍·珍酒”上市不到300天，回款突破10亿元。俨然是“趁热打铁、市场催量”的精心营销操作。

　　然而，3月25日发布的珍酒李渡2025年财报，却是另一番景象：全年营收36.50亿元，同比下滑48.3%；归母净利润5.38亿元，暴跌59.3%；经营现金流由正转负，净流出8.86亿元。

　　一边是7.3亿次播放的流量热度，一边是利润“腰斩”的惨淡业绩。这位从湖南醴陵走出的“白酒教父”，正经历一场冰与火的煎熬。

　　醴陵少年：从外贸学校到白酒江湖

　　1969年，吴向东出生在湖南醴陵一个普通干部家庭。这座湘东小城以瓷器和烟花闻名，却走出了一个影响中国白酒行业三十年的“教父”级人物。

　　从湖南省对外经济贸易学校“进出口业务专业”毕业后，吴向东并未“对口”进入外贸系统，而是选择了“下海”。

　　1996年，27岁的吴向东创立长沙海达酒类食品批发有限公司，拿下五粮液旗下品牌“川酒王”的湖南省代理权。五粮液本来才是他的目标，但一个年轻人卖酒，五粮液尚不敢全信，于是给了他一个“边缘品牌”试试水温。

　　那个年代，白酒行业正处于“广告酒”“标王酒”的狂飙期，渠道负责地面轰炸、广告负责空中轰炸，品质本身如何暂放一边，这是市场玩家主流玩法。吴向东抓住了这个机会。短短一年，他也依葫芦画瓢，通过在市场进行广告轰炸、一年坐130多次飞机对经销商进行“地毯式推销”，成功成为湖南市场销售冠军，第二年顺利成为“川酒王”全国总代理。

　　但好景不长。“川酒王”商标未注册，据说原因是因为品牌名字中带了一个“王”字不好过审，这导致市场上假酒泛滥，生意难以为继。这次挫折让吴向东意识到一个深刻的道理：没有自己的品牌，永远受制于人。

　　这个教训，成为他此后三十年商业生涯的核心信条。1998年，吴向东做了一个大胆的决定：与五粮液签订OEM协议，自创“金六福”品牌。

　　这是中国白酒行业最早的贴牌代工模式之一。吴向东没有酿酒，但他懂怎么把“白牌”搞成“品牌”。

　　后来的故事，喝白酒的朋友们都再熟悉不过了。金六福的成功堪称教科书级别。吴向东打出了三张牌：文化牌——建立“福文化”品牌联想，让消费者在饮酒时感受到吉祥寓意的情绪价值；明星牌——聘请带领中国男足冲进世界杯的教练米卢担任代言人，打响知名度，精准锁定喝白酒的“中老登”群体；产品牌——以星级命名清晰定位不同价位，从一星到五星覆盖全价格带，让别人无路可走，只留自己一条康庄大道。

　　如今看，吴向东早在那个没有流量的年代，就已经完全掌握了流量的本质玩法，这套组合拳取得了效果。2000年，金六福收入突破9亿元；2004年突破20亿元；2008年销售收入超过60亿元，成为仅次于茅台、五粮液的第三大白酒品牌。

　　金六福的卖座，让吴向东赚到了第一桶金，也让他完成了从经销商到品牌商的“华丽蜕变”。但金六福的产能完全依赖五粮液，这种贴牌模式，主动权仍然在别人的一念之间。按照时下流行的话来说，彼时的吴向东也没有安全感。

　　2000年代初期，五粮液开始收紧OEM政策，不是“亲儿子”的金六福产量，被大幅削减。吴向东再次被迫做出“选择”。这一次，他走了一条更重的路：自己酿酒。

　　从2003年开始，吴向东开启了疯狂的收购模式。邵阳市酒厂（现湘窖酒业）、安徽中华玉泉酒厂（现临水酒业）、黑龙江玉泉酒厂、江西李渡酒业……一个又一个区域名酒被收入囊中，资产表被迅速做大。

　　“天降祥瑞”发生在2009年。那一年，吴向东团队接手了贵州珍酒厂资产。珍酒的前身是“贵州茅台酒易地生产试验厂”，由周恩来总理亲自批示组建，曾被誉为“酒中珍品”。但到了2009年，这家老牌酒厂已经陷入困境。

　　吴向东接手后，通过扩产增销，珍酒发生了翻天覆地的变化。年产能从2000吨提升到4.4万吨，年营收从1000多万元跃升至40多亿元。与此同时，他在2005年创立的华致酒行也于2019年在深交所上市，成为“A股酒类流通第一股”。

　　2023年4月27日，以珍酒为核心企业的珍酒李渡集团在港交所主板上市，成为“港股白酒第一股”，也是近9年来唯一上市的白酒企业。

　　至此，吴向东成为手握A股、H股两家上市公司的“白酒教父”。目前珍酒市值300亿港元左右。华致酒行市值55亿人民币左右。根据2024年胡润百富榜，他的个人财富高达330亿元。

　　
7.3亿播放量的新“网红”教父

　　2025年7月，56岁的吴向东，开始向一个流量大V试水，正式开设个人视频号 “吴金东—珍酒李渡”。

　　他精准抓到了视频号上的流量规律：企业家金句有传播度、视频号粉丝被认为以中年男性居多、天天露脸能提高账号权重。仿佛这个渠道就是专门为吴向东之类的企业家准备的。

　　在这些规律之下，吴向东果断放弃了传统企业家“正襟危坐”的路线，而是以“白酒老兵”的身份，聊酒桌文化、谈幸福长寿，甚至连火锅探店这样的餐饮选题，他也能做上一期。

　　他也注意时不时蹭一下当下的热点，“酒是男人的Labubu”等接地气的金句迅速出圈。

　　图 | 吴向东利用流量，还进入精酿啤酒市场

　　数据说明了吴向东IP实验的成功。截至2026年3月，累计发布视频170余条，总播放量7.3亿次，千万级播放量视频达19条。2025年12月的一场“我们的200天”直播，全网观看人数达978万，点赞340万。

　　作为生意人，吴向东的流量盛宴肯定不是为了“自嗨求名”，本质还是导向了带货、是销售。

　　2025年9月19日，吴向东在直播中，终于端出了战略单品“大珍·珍酒”，单瓶零售定价888元。这款产品被吴向东寄予厚望。他在接受采访时直言：“我做梦也想做一个像茅台一样成功的产品。”

　　与此同时，吴向东还搞起了“战车绑定”类的渠道操作，推出了“万商联盟”渠道模式。联盟商需支付货款及保证金以获得销售资格，同时获赠珍酒李渡股票，实现“股权绑定”。据披露，公司已向1392名合资格联盟商授出2150万个经济受益单位。

　　这套打法一度初显成效，到2026年4月，大珍回款突破10亿元。然而， 当视线从直播间的热闹转向珍酒李渡的财报，画面截然不同。

　　3月25日发布的2025年度业绩公告显示，珍酒李渡全年营收36.50亿元，较2024年的70.67亿元下降48.3%。公司经营现金流由2024年的净流入7.81亿元转为净流出8.86亿元，这是上市以来首次年度经营现金流为负。

　　四大核心品牌，更是全线下跌。旗舰品牌珍酒全年收入减少57.1%至19.21亿元；曾被寄予厚望的李渡收入减少17.3%至10.85亿元；湘窖和开口笑分别暴跌41.6%和69.7%。

　　更令人担忧的是下半年的表现。据推算，2025年下半年珍酒李渡营收仅10.53亿-12.03亿元，同比暴跌超60%，且由盈转亏，亏损额在0.3亿-0.9亿元之间。而2024年同期，在尚未推出大珍的情况下，营收为29亿元。

　　这意味着什么呢？在吴向东IP热度最高、推出“大珍·珍酒”的时候，公司业绩反而跌得最惨。这个巨大的反差，引发了业内对“个人IP+万商联盟”模式的质疑。

　　吴向东并非没有意识到问题。珍酒李渡在财报中将业绩下滑归因于“市场需求减弱”和“主动去库存”。

　　在白酒整体大盘式微情况下，吴向东与其让渠道库存持续堆积、价格体系崩盘，不如“刮骨疗毒”——从压货博弈到团购联盟，从年底返利到月月分红，都是其中的政策。

　　但问题在于，大珍的增量远不足以填补基本盘的窟窿。

　　2024年珍酒李渡总营收70.67亿元，2025年骤降至36.50亿元，减少了约34亿元。而大珍不到300天的回款是10亿元。新品增量只覆盖了业绩“窟窿”的三分之一不到。

　　更关键的是，万商联盟模式本身也面临挑战。

　　在价格管控上，珍酒展现了罕见的强硬。据《每日经济新闻》报道，试销100天期间，共有50家联盟商因违规出货被处罚，1家被取消资格。吴向东公开表态：“如果被几个害群之马把价格搞乱了，搞成倒挂，最后项目失败，责任太大了！”

　　200天时间里，吴向东公司发布了123份处罚通报，终止合作150家。高淘汰率背后，是这套模式天然的管控成本。当联盟商规模扩大到4000家甚至上万家，这套“铁腕治理”的可持续性存疑。

　　中国酒业独立评论家肖竹青的评价颇具洞察力：万商联盟“以股权换渠道”的重资产模式，在下行周期中风险与机遇并存。能否真正力挽狂澜，取决于2026年行业是否回暖、价格管控是否有效，以及经销商体系的稳定性。

　　吴向东的下半场，流量能否成全“茅台梦”

　　从1996年代理“川酒王”算起，吴向东在白酒行业已经摸爬滚打整整三十年。他经历过金六福的百亿辉煌，也完成了珍酒从破产边缘到港股上市的惊天逆转。他被称为“白酒教父”，实至名归。

　　但2025年的这场豪赌，正在考验这位老兵的商业智慧。

　　回头看，吴向东的“商业心机”或者说“战略路径”，已经清晰可见：他用个人IP为新品引流，用团购式的万商联盟重构渠道，用一款超级单品拉动整个集团的复苏。

　　图 | 个人流量，能多大程度“回春”一家公司

　　这条路径的前半段，在流量端已经成功了。7.3亿播放量、连续登顶企业家IP榜、10亿回款，任何一个数字放在传统酒企身上都堪称奇迹。

　　但商业世界的底层逻辑是：流量可以是放大器，却无法等于基本面。

　　珍酒李渡将2025年定义为“调整之年”。公司在财报中表示，主动去库存、优化渠道生态是为了长期健康发展。

　　到了2026年，考验才刚刚开始。原有四大品牌能否止跌回升，万商联盟的管控成本能否有效控制，大珍的增量天花板有多高，如果吴向东的个人IP热度退潮，这套模式还能持续多久，种种问题都等待着市场回答。

　　以前的“白酒教父”，只需要掌握销售渠道就能成了。现在的“白酒教父”，仍要学会把亿级流量，变成实实在在的真金白银。

　　他的视频号保持着2-3天一更的频率，直播也没落下。就在2026年4月10日，他刚刚完成了一场“寻味广德、盟友之约”大型直播。

　　“我做梦也想做一个像茅台一样成功的产品。”这句话，或许就是他此刻“天天日有所思、夜有所梦”最好的注脚。