拓店110家、现烤菓子面包随处可买 义利想靠现烤盘活老字号生意

从货架上的预包装面包，到社区里的现烤香气，老字号义利闯入现烤烘焙赛道。近日，义利旗下现烤新业态义利Bread加速布局，核心社区店落地运营，2026年门店扩张规划也正式出炉，以现烤菓子面包为主打的现烤烘焙打通便民消费场景。从去年试水景区概念店到今年深耕社区加码现烤烘焙赛道，百年义利正在进行传统货架预包装食品向现烤现卖、全时段服务的转型。不过，烘焙赛道因产品易复制、成本压力大及消费场景碎片化，面临着极高的洗牌率与规模化扩张挑战，义利在借助"爆品"这一助推器下要守住自身的护城河。

创新款占比40%"现烤"成招牌

继去年在宛平城开出首家景区概念店后，义利Bread将战略重心转向社区便民场景，位于海淀区的皂君庙首家社区店正式亮相。与景区店主打打卡、文旅体验的定位不同，社区店聚焦周边居民、白领与学生群体。

在空间设计上，义利Bread彻底告别传统老字号的厚重风格，升级为明亮通透的社区生活站，增设咖啡吧台与休闲座位，进而适配全时段消费需求。产品层面，门店保留经典菓子面包、维生素面包的现烤版本，增加与西苑医院联合转化的药食同源软欧包，以及纯动物奶油定制蛋糕、手打鲜牛奶等。门店严格执行当日现烤，面团由中央厨房统一生产并冷链配送，门店仅负责醒发与烘烤。

关于义利Bread的具体定位，义利品牌相关负责人表示，相较于传统义利门店以预包装食品为主、客群集中于中老年群体的格局，义利Bread产品结构从单一预包装面包，拓展为现烤面包、定制蛋糕、咖啡饮品、熟食档口的全品类组合，经典款占比60%、创新款占比40%。消费时段从早高峰延伸至早餐、午间加餐、下午茶、晚间便民的全时段覆盖；客群年龄实现全龄渗透，20—35岁年轻客群占比提升至45%，成功打破老字号年龄圈层壁垒。

此外，北京商报记者也注意到，义利也在通过现烤面包这一爆款单品不断拓宽渠道。永辉超市北京部分门店已于3月14日起，率先推出现烤热卖义利菓子面包。上市以来，单店日均销售约200个。目前，永辉超市鲁谷店、通州万达广场店、丰科万达广场店、龙湖长楹店陆续实现周末常态化销售。

开放加盟百店扩张提速

依托社区店的成功试水和现烤菓子面包的热卖，义利Bread也明确了2026年扩张目标。义利Bread店今年拟布局110家门店，采用10家直营店+100家加盟店的组合模式，以北京为核心阵地进行加速扩张。

北京商报记者了解到，直营店将优先入驻北京核心社区、热门商圈，承担品牌形象展示与运营标准输出功能；加盟店聚焦北京六环内成熟社区，搭配景区、交通枢纽快闪店，目标年底实现北京社区3公里现烤面包覆盖。

上述相关负责人表示，为保障扩张质量，义利采用低门槛+强管控的加盟模式，单店加盟费2万元、保证金2万元，整体投资35万—50万元（不含租金），优先吸纳具备服务经验、认同品牌理念的创业者。总部建立四维赋能体系，中央厨房统一配送面团馅料，开业前提供7—10天封闭式培训，统一策划营销活动并协助选址；同时通过数字化系统监控运营，搭配神秘顾客暗访，严禁更改配方与售卖隔夜产品，以严苛规则守住品质底线。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，加盟模式无疑是快速抢占市场的最优解，义利可以在短时间内完成北京核心区域的网点布局，甚至有可能借此打破地域限制。成熟的产品体系与供应链能力，也能为加盟店提供稳定的支撑。但与此同时，加盟模式的风险也不容忽视，首当其冲的便是品控问题，现烤烘焙对制作工艺、食材新鲜度要求极高，一旦加盟店未严格执行相关标准，受损的将是义利积累了百年的品牌口碑；其次是管理难度的陡增，100家门店的运营水准能否统一，服务细节能否保持一致，都是对总部管理能力的极大考验。

严控扩张风险核心优势不能丢

义利Bread的全面升级，背后是老字号企业贴时代、重体验的商业逻辑。如今，不少老字号品牌贴合年轻消费需求，推进产品健康化、空间颜值化、运营数字化，更新品牌视觉体系，完成年轻化焕新。

不过，对于义利而言，现烤烘焙赛道竞争激烈，不乏一些市场占有率高的品牌占据市场、新兴网红品牌扎堆上市，以及很多餐饮企业都跨界分一杯羹，规模化扩张仍面临多重挑战。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜告诉北京商报记者，当下烘焙品类市场关注度高，同样也呈现出极高的洗牌率。核心在于一方面产品易复制、入行门槛偏低，导致同质化竞争愈发激烈；另一方面房租、人力成本持续上涨叠加原料价格波动，使得整体成本结构不断变化；再加上早餐、下午茶、礼品等多元消费场景高度碎片化，品牌难以精准兼顾与深耕，多重压力共同推高了行业的淘汰频率。

柏文喜进一步表示，百年义利的转型，本质上是从"产品制造商"向"生活方式服务商"的跃迁。爆品是敲门砖，加盟是加速器，但唯有将品牌信任转化为持续的产品创新能力和运营效率，才能在烘焙赛道的洗牌中存活。老字号的优势不在历史长度，而在能否让历史成为品质的担保，而非创新的包袱。

袁帅表示，烘焙产品本身具有极强的"即时性"，新鲜度是核心竞争力，这就决定了门店必须靠近消费场景，才能保证产品口感与销量；而消费需求的多元化，又让烘焙品类不断细分，从主打性价比的社区店，到追求精致感的网红店，从传统面包到跨界融合的新口味，市场准入门槛看似不高，但要做出差异化却并不容易。与此同时，消费者的口味变化极快，今天为"脏脏包"排队，明天可能就转向了"碱水包"，一旦品牌无法跟上这种变化，很容易就被市场淘汰。就义利而言，要在这样的赛道站稳脚跟，首先要守住自己的"根"，那就是百年传承的品质基因，现烤模式可以创新，但"用料扎实、味道地道"的核心不能丢，这是义利区别于其他新兴烘焙品牌的最大优势。

北京商报记者郭缤璐/文并摄