王宁要让狂飙的泡泡玛特“返厂维修”

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“我们就像一个新手赛车手，迅速被拉到了F1赛场，在时速超级快的过程中，不管是作为驾驶者还是赛车本身，都有非常大的压力，但整个过程当然精彩，也有很多收获、经验和教训。”在3月25日进行的泡泡玛特2025年度业绩发布会中，这家公司的创始人、董事会主席兼行政总裁王宁表达了他过去一年的心境变化。

这家用手办和玩偶提供情绪价值的公司，正在资本市场反复遭遇情绪的冲击。

2025年泡泡玛特达成了史上增长最好的业绩：2025年，泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%；这一营收也创下历史新高，上年同期为130.38亿元。期内非国际财务报告会计准则经调整归母净利润130.8亿元，同比增长284.5%。

然而3月25日年报发布当天，泡泡玛特股价大跌20%左右，当日收盘价格为168.3港元。

在过去长达半年时间里，泡泡玛特的股价在达到339.8港元的高点后，就在反复震荡中回撤。摩根士丹利在年报发布前夕曾点评称，泡泡玛特股价或将先涨再进入区间震荡，因为市场观点高度分化，多空分歧大但盈利预期未变。

实际上，泡泡玛特业绩高涨但股价大跌反应出不少短期的市场情绪，比如其估值回调，资本获利了结，以及对世界宏观局势的担忧等等。

界面新闻注意到，在2025年度业绩发布会现场，包括王宁在内的管理层都表现得较为克制谨慎。

他们曾多次表态“去年的爆发意想不到”，王宁也反复强调了希望保持线性健康的增长。在高基数的前提下，2025年的业绩远超其去年8月中报时300亿营收的业绩指引，而这也让王宁现在给出了一个相对保守的增长预期——2026年努力做到不低于20%的增长。

而这似乎也和过去两年动辄数倍的增长相比，带来2026年增长不及预期的情绪落差，进一步影响股价。

三丽鸥联名系列LABUBU 图片拍摄：界面新闻 马越

但股价大跌也提供了重新审视泡泡玛特基本面的机会。

“作为集团来讲不是追求一味短跑，追求现在的速度有多快，或者这几年的速度有多快，我们还是希望用长期战略眼光，看待每一年的发展和机遇。”王宁也在业绩会现场提到，作为马上迈入第16年的年轻公司，泡泡玛特还有很多功课要补。

王宁说，“就像F1一样，我们希望2026年是进到维修站，加加油、换换轮胎的一年。经过了超高速的发展，我们希望稍微修整一下。”

一个关键是，泡泡玛特曾多次提及要在组织架构上不断修炼内功。

“我们去年说‘天晴修屋顶’，虽然取得了那么好的成绩，但是大家不要骄傲，多思考我们的问题。”王宁如此表态。

2025年，泡泡玛特在全球21个国家和地区设立了办公室，拥有超过11000名员工，其中中国籍之外的员工接近4000人。

实际上全球化也带来了空前的组织力与运营挑战，比如海外门店、供应链、营销团队快速搭建时，本地人才招聘、留存与文化融合的复杂程度上升。在万人团队的规模下，泡泡玛特需要警惕的是，创业时期的敏捷、专注与“说NO大于说YES”的文化容易被稀释。

这也带来组织结构上的重新调整。

界面新闻获悉，文德一近期出任了首席增长官一职。

他在去年4月职位就进行过调整，与司德一起出任联席COO，共同负责集团在全球业务的管理和运营工作，双方各有分工，文德一负责亚太区和欧洲区，司德负责大中华区和美洲区。文德一作为2018年就加入泡泡玛特的韩国籍高管，是一手将泡泡玛特海外业务“从0做到1”的操盘者。

而此番文德一任职首席增长官，在拓展海外业务之外，或许在泡泡玛特在整体品牌上有更加通盘的考量，要建立全球化的增长逻辑。

此外，界面新闻还进一步得知，泡泡玛特也将更多的高层投入到海外与中国市场通盘管理的架构中。

一位接近泡泡玛特的人士对界面新闻透露称，泡泡玛特海外市场的增长轨迹在未来会逐步和中国市场趋同。“泡泡玛特在中国市场所构建的系统化运营能力、IP生态矩阵与用户洞察体系，是全球化扩张的核心资产。”该人士对界面新闻说。

从中国市场的经验来看，中国区并未在门店规模上大幅扩张，反而是克制开店、控制开店，更多精力集中在团队，在零售基础上的强化上，以此实现了135.2%的营收增长。

星星人 图片拍摄：界面新闻 马越

泡泡玛特中国区总裁褚音在业绩会上强调，2026年泡泡玛特在门店升级改造上的数量将远超2025年，并且开出更多旗舰店。他表示，泡泡玛特2025年升级改造的门店增加的面积不多，基本增加30%到40%，个别门店增加50%，但是这些升级门店的销售额几乎是全国平均水平的一倍。

这样在重点地区和商圈升级开大店、制造旗舰店地标的策略，也将运用到未来海外门店的布局中。

首席增长官文德一在业绩会上表示，今年将重点开拓中东、南亚、欧洲、南美等市场，稳步扩展全球经营版图。而首席运营官司德也强调，美国作为重点市场，2026年将会超过100家门店，如果顺利推进，泡泡玛特美国纽约时代广场和第五大道的两家旗舰店都会在今年四季度开业。

LABUBU 图片拍摄：界面新闻 马越

“今年一季度是整个欧美市场相对比较淡的季节，借着这个时间，我们跟整个团队重新梳理了战略目标，做了团队建设的工作。”泡泡玛特首席运营官司德在业绩会上说，美国全渠道团队总共有近2000人，他们也更新了美国总部的办公室。

未来美国办公室除了负责北美地区的运营工作之外，可以加入更多艺术家的挖掘、衍生内容的制作。他表示，在去年高增长的流量在今年放缓的趋势下，怎么通过自己的运营和线下门店的扩展，接住大量的流量，是今年最大的挑战。

泡泡玛特在海外的大动作，无疑也会在整体的组织管理、品牌运营、物流管理以及供应链上，承受新的压力测试。

譬如遭遇地缘冲突的不确定性时，如何控制物流的时效和费用；怎么做更本地化的选址、运营和精细化管理；如何控制开大店的费用等等；以及，当围绕IP的各种新业务不断增多时，泡泡玛特该怎样保持核心注意力的稳定——而这也或将是比短期情绪更值得关注的估值逻辑。