类目头部卖家进军亚马逊美国站

对于长期关注美国零售市场的从业者而言，Bath & Body Works与亚马逊的结合，在相当长一段时间内都被视为一种“不可能”。

作为一家典型的垂直整合零售商，Bath & Body Works从产品研发、供应链管理到终端销售，始终坚持全链路自主把控，其遍布北美超过1900家的品牌专卖店不仅是销售终端，更是其营造“香味王国”沉浸式体验的核心载体。

然而，就在近日，这道看似坚固的护城河被品牌自身打开了一个缺口——Bath & Body Works正式在亚马逊美国站开设首家官方授权品牌店铺，精选旗下畅销的身体护理与家居香氛产品上架销售。

第一部分：两大巨头牵手

要理解此次入驻的深层动因，首先必须厘清Bath & Body Works究竟是一个怎样的品牌。

这家成立于1990年的企业，成长于美国商场文化最为鼎盛的时期，凭借其独特的“美食调”香氛和极具辨识度的蓝绿色格子门店，迅速成为美国全民级的身体护理品牌

其产品线覆盖从沐浴露、身体乳到香薰蜡烛、洗手液的全方位个护场景，王牌香型如“Champagne Toast”、“Mahogany Teakwood”等早已成为一代消费者的记忆锚点。

在全球美妆公司百强榜中，Bath & Body Works稳居前列，年销售额超过500亿元人民币，是名副其实的“隐形巨头”。

它的核心竞争力在于：以实惠的价格提供具备情感价值的“低成本奢侈感”，通过强大的美国本土供应链实现快速的市场反应和品质控制，最终在专卖店里通过五感营销促成购买。

正是这样一个极度依赖线下体验和自有渠道的品牌，如今却选择将其精选产品摆上亚马逊的虚拟货架。

根据官方披露的信息，首批上线的产品涵盖了细 fragrance mist、身体乳、三芯蜡烛以及Wallflowers插香等核心品类。

表面上看，这不过是新增了一个销售渠道，但深入剖析其背后的商业逻辑，我们可以发现这是一场由多重压力与机遇共同驱动的必然选择。

据了解，在其官方旗舰店开设之前，亚马逊上早已充斥着大量的Bath & Body Works产品，但这些商品并非由品牌方授权销售，而是通过第三方经销商流通的“灰色市场”。

品牌首席执行官Daniel Heaf在去年11月的分析师会议上透露了一个触目惊心的数据：该渠道每年为Bath & Body Works带来的销售额高达6000万至8000万美元，但问题是，这种销售模式不仅让品牌无法控制定价和陈列，更因为产品来源不明、保鲜度无法保证（对于香氛产品而言，新鲜度直接影响体验），正在对品牌资产造成稀释。

与其让这些无官方背书的商品继续蚕食市场，不如主动出击，夺回品牌在亚马逊上的话语权。这6000万美元的灰色市场，既是威胁，也是诱因，它向品牌方证明了亚马逊上存在着极其旺盛且未被满足的需求。

第二部分：对行业有何冲击？

从行业视角来看，Bath & Body Works的这一步绝不仅仅是一家公司的渠道调整。作为行业观察者，我们需要审视这一事件背后所预示的更深层变革。

首先，它重新定义了垂直零售品牌与平台巨头之间的关系。长久以来，像Bath & Body Works、Gap、Nike这类拥有强大自有门店和DTC（直面消费者）官网的品牌，对亚马逊抱有复杂的警惕心理。

它们视亚马逊为渠道“怪兽”，担心入驻后会丧失品牌控制权，沦为平台上的一个个SKU。

然而，Gap自2022年起在亚马逊销售“全家基础款”，以及Everlane、J.Crew等同样垂直整合品牌的先例，正在逐步消解这种敌意。

珠宝品牌Kendra Scott从最初反对到最终开设授权店的案例，更是生动地说明了品牌方心态的演变：当消费者已经将亚马逊视为基础设施而非单纯的零售商时，入驻就不再是“与虎谋皮”，而是“借势而为”。

Bath & Body Works的加入，无疑将强化这一认知转变。对于亚马逊而言，能够吸引如此标志性的、以线下体验著称的品牌入驻，也证明了其从“卖廉价商品”的平台向“品牌官方阵地”升级的战略取得了关键突破。

其次，这次入驻将倒逼品牌方在用户体验和产品策略上进行“双向适配”。在亚马逊上，Bath & Body Works展示的是“精选系列”和“焕新品牌形象”。

这意味着，并非所有线下产品都会原封不动地搬到线上。品牌会根据亚马逊的消费数据和搜索习惯，动态调整上架品类和香型。

例如，哪些是亚马逊上搜索量最高的香型？哪些组合包装更适合Prime会员的囤货习惯？这些数据反哺给品牌，将可能催生出专为电商渠道设计的“亚马逊特供款”或“限量套装”。

再者，这一事件将对纯DTC品牌和中小型个护品牌形成巨大的竞争压力。

Bath & Body Works凭借其规模优势，可以在亚马逊上提供具有竞争力的价格，同时背靠其强大的供应链保证库存充足。对于许多依赖亚马逊起家的新兴DTC个护品牌而言，这意味着一个拥有极高国民认知度的“巨无霸”突然闯入了自己最核心的战场。

从更宏观的视角看，Bath & Body Works的入驻加速了美国零售业“混合渠道模式”的进化。未来的零售巨头，将不再纠结于“线上还是线下”、“自营还是入驻”，而是追求“消费者在哪里，我就在哪里”的全域覆盖。

品牌的自有官网将继续承担讲述完整品牌故事、沉淀忠实会员、进行高毛利新品首发的高地角色；而亚马逊等第三方平台，则扮演着大规模获客、满足便利性需求、清理库存或销售基础款的“毛细血管”角色。两者并非零和博弈，而是功能互补。

未来，随着它与亚马逊合作模式的成熟，是否会将其引入其他区域市场，甚至通过亚马逊全球开店渠道进入更多新兴市场，都是一个值得关注的看点。

对于中国出海品牌而言，Bath & Body Works的决策再次印证了一个趋势：在海外市场，拥抱亚马逊这样的综合性平台，与独立站并举，正逐渐从“可选项”变为“必选项”。