追光2025·万象｜从居庙堂到处江湖：文旅宣传拥抱“活人感”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 鲁畅 岳致呈

这一年，文旅官号火起来，并且“活”起来了。

从南通文旅的一句硬核吐槽，从“周末到河北”占领全球，再到一场直播引发的China Travel热词，互联网传播语境下，2025年的中国文旅正在经历一场深刻的叙事变革。

官方账号卸下面具走向民间，真实击碎滤镜重构认知。当“活人感”成为文旅宣传的硬通货，我们看到的不仅是流量热潮，更是人与人、人与城市之间久违的情感共振。

官号“下凡”：不端着的“活人感”是涨粉密码

11月18日，南通文旅仅凭六个字便在一天内涨粉数百万。

一句硬核调侃、精准切中了公众铭记在心的禁毒共识和朴素的正义感，不少网友称赞“官号敢说真话了。”

“活人感”是《咬文嚼字》发布的2025十大流行语之一。

“活人感”是2025十大流行语之一

近日“胡萝卜猫咪挑战”刷屏，各地文旅账号迅速加入，将纸巾、胡萝卜换成把子肉、肉夹馍、火锅等地域特色美食，在猫咪面前不断切换。网友在评论区调侃：“网速慢的人，都不知道文旅官号在拍什么。”

抽象叙事也成为与网友打成一片的方式。四川文旅一条配上抽象配音的小猫跳舞视频，轻松收获百万点赞；甘肃、浙江文旅则将热门网游融入景区展示，连游戏官方都来互动，实现了一次破圈传播。

山东大学新闻传播学院副研究院、副教授陈辉对此分析，这些现象背后的本质是传播权力的下放。官方账号主动卸下“高冷面具”，以网感语言甚至“自黑”姿态拉近距离。

文旅传播，从我说你听，变为大家一起玩，官方语态从“居庙堂”切换到“处江湖”。这种人格化的转变，代表城市的文旅账号与民间一答一应，完成了城市与民间最直接的情感连接。

官方与民间共振：在共创中重塑“网络家乡”

如果说官号的人格化是引火索，那么民间力量的共创则是燎原之势的燃料。2025年，文旅宣传的吸睛妙招，已从美景大片，转移到了网友的聊天框和城市Battle中。

江苏省城市足球联赛（苏超）便是这一转型的典型案例。各市代表队将城市地标植入队徽，而@江苏体育、@苏州文旅等官号深度下场，参与网友制作的谐音梗与表情包。这种官方认可的“放权”，让网民从被动接收者变成了赛事的共同作者。在玩梗与二创的良性互动中，苏超出圈成为触达全国的情感共振。

这种官方账号与民间创意的奇妙反应，比比皆是。河北文旅凭借“这么近，那么美，周末到河北”的口号，意外引发了出国游玩的网友在卢浮宫、东京塔举出条幅的“占领地球”活动。而山东潍坊的大席漫展，让百花齐放的Coser们一齐坐在了农村大席圆桌前，碰撞出极具张力的文化新生命。

“周末到河北”的共创

这种“抽象”的狂欢，折射出地方归属感的觉醒。在IP地址实时显示的当下，文旅议题激发了每个在地人的参与感。无论是在地自豪，还是对官方账号的调侃，本质上都是官方策略与民间创意共同完成的在地情感连接。

无滤镜下的China Travel：重构全球认知的烟火气

“活人感”在国际传播语境下同样产生了奇妙的化学反应。

“我想和阿姨们一起跳舞。”话毕，“甲亢哥”加入了重庆街头阿姨们的广场舞队伍，欢声笑语中随音乐共舞。

这是海外顶流博主甲亢哥（IShowSpeed）为期17天的中国行中的一幕。没有精心调色的滤镜，也没有精致的镜头语言，只是无意一窥生活中最日常的一帧，却折射了最为真实的热气腾腾的生活底色。

“甲亢哥”直播画面截图

这种“去中介化”的传播方式，让全球网友以近乎第一视角的镜头重新校准了对中国的认知。不少外国网友感慨，通过这些带点“混乱”却真实的碎片，他们发现中国与西方媒体描述的刻板印象截然不同。这种无滤镜的真实感，正是#China Travel#话题等上热搜的的核心驱动力。

回望2025年文旅宣传领域的种种破圈，我们看到的不仅是转评赞等流量数据的跃迁，更是官方与民间，城市与个体之间久违的双向奔赴。

互联网的浪潮中会褪去，爆火的梗也会被新的热点取代。但当每一座城市都学会以“人”的身份与用户对话，以活人姿态扎根生活，那么即便没有热搜热榜，那些“热气腾腾”的市井烟火，也依然是最动人的中国故事。

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