星巴克App滥用精准定位？洋品牌也整活

“Big Brother is watching you”，这是英国作家乔治·奥威尔反乌托邦小说《1984》中的经典名言。被无孔不入的手段监控，恐怕是不少人的噩梦。然而到信息时代，自己的手机反过来成为监视工具，更是成为了惊悚片的热门题材。

日前有博主在社交平台上吐槽，星巴克App会根据实时精准定位信息向其推送即将路过门店举行的促销活动，并“一路'追杀'我，我走到哪就推送哪家店的活动”。

那么问题来了，星巴克App是怎么知道用户行动轨迹的呢？其实答案是用户主动提供。在星巴克App隐私政策中提到使用精准定位信息的业务场景只有三个，即寻找附近门店、订餐、购物及预订服务和参与特定活动。显而易见，此次这位博主被“追踪”，就是“寻找附近门店”在作祟。

作为一个在国内拥有超过8000家门店的连锁咖啡品牌，星巴克为了保证用户通过App点单时选择到合适的餐厅，就必然需要用户提供精准定位信息。特别是在繁华商圈等拥有多家门店的场景，精准定位就能帮助星巴克知晓用户身处的是哪一家门店。

只不过用户向星巴克App提供精准定位权限，目的是为了“寻找附近门店”，而非接受促销推送。作为对比，如今有相当多微信小程序在获取用户的位置信息时，往往会附带建议用户接受促销信息的选项。

但事实上星巴克是有前科的，此前就在今年6月，其因违规收集个人信息被国家计算机病毒应急处理中心通报。不同于其他相对隐蔽的信息收集和利用方式，星巴克用App推送搭配精准定位的做法过于“显眼”，所以即使是再迟钝的用户也能发现星巴克App在使用敏感的位置信息向自己推送定制化广告。

那么问题就来了，为何星巴克会使用如此直白的广告手段呢？

其实他们之所以敢于这么干，本质很可能是急则生乱。本月初在经历了此前漫长的谈判后，星巴克方面宣布与博裕资本成立合资公司，后者将获得最多60%的股权，星巴克则保留40%股权，并继续持有品牌与知识产权许可权。

其实星巴克在中国市场的变化几乎是必然，因为他们面对瑞幸、库迪等本土咖啡品牌时已经开始左支右绌，难以挽回颓势。遥想1999年，当星巴克在北京国贸开了国内第一家门店时，它就是“西方生活方式”的代名词。曾几何时，星巴克不只是咖啡、而是“第三空间”，而这才是支撑消费者为绿色美人鱼LOGO支付溢价的原因。

可现在星巴克作为咖啡，以及“社交货币”的双重优势都已经成为了过眼云烟。早在十年前，手捧一杯星巴克饮品的照片是不少小姐姐乐意在微博、朋友圈上分享的内容。可是随着现做奶茶的风靡，咖啡迅速失宠，此时奶茶就变成了新的社交货币，诸如“秋天第一杯奶茶”的梗便是集中体现，毕竟人类对甜味的追求根植于天性。

同时作为一个洋品牌，星巴克的本土化始终落后于真正的本土品牌。而他们的市场份额更是从2017年巅峰期的42%，一路下滑至2024年的14%。这就导致占据其全球门店总数1/5的星巴克中国仅仅只贡献了8%的全球营收，这其中的关键便是瑞幸等本土品牌的崛起。

9.9元一杯的瑞幸让咖啡从“西方生活方式”的代名词变成了一杯真正的日常饮品。“星巴克已经太老，我们需要用互联网的办法来改变传统的咖啡行业”，瑞幸创始人当初的这一豪言一语成谶。当星巴克身上的光环褪去，再想要让消费者为其支付溢价，毫无疑问是难上加难。

所以星巴克需要做出改变，并用瑞幸赖以起家的互联网打法来“还施彼身”，所以也就有了现在的“追杀式推销”。虽然超范围使用用户的精准定位信息不地道，可奈何效果着实优秀。打开手机，然后看到推送栏里出现了星巴克正在身边搞活动，进而走进门店消费，这套流程简直不能更丝滑。

再加上咖啡这种饮品消费的特点就是即时性强，所以手机里的推送很容易唤起用户的消费冲动，而精准定位带来的交易路径缩短，更是极大程度缩短了用户的决策路径。所以从某种意义上来说，星巴克这是放弃了洋品牌高高在上的玩法，选择了与本地友商和光同尘。

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