三季报折射小家电“双重困局”：国内红海刺刀见红，海外蓝海风高浪急

本报（chinatimes.net.cn）记者石飞月 北京报道

随着10月底2025年第三季度财报陆续揭晓，厨房小家电赛道的“冰与火”局面愈发清晰：有的厂商营收与利润双双报喜，比如北鼎股份与小熊电器；有的厂商两项关键指标同步下滑，比如新宝股份与苏泊尔；而九阳股份则呈现出涨跌互现的复杂局面。

“企业间的业绩差距之所以显著，核心在于其产品创新能力和既有产品红利所处的生命周期阶段不同——是仍在上升通道，还是已触及顶峰。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《华夏时报》记者表示，这本质上反映了不同品牌在增长驱动力与品牌策略上的根本分野。

值得关注的是，在国补带动下，厨房小家电行业中高端产品进一步渗透，同时在行业多品类需求饱和背景下，消费者更新迭代的标准大幅提升，这引发了小家电产业今年的结构升级，出现量降价涨的特征，这也是这一市场未像大厨电般集体下挫的主要原因之一。

业绩表现冷热不均

北鼎股份和小熊电器是今年三季度业绩表现比较突出的两家：北鼎股份实现营收2.19亿元，同比增长18.98%，归母净利润为2708.7万元，同比大涨288.95%；小熊电器实现营收11.56亿元，同比上涨14.73%，归母净利润为4101.14万元，同比大涨113.16%。

这两家企业三季度延续了今年上半年的上涨势头。2025年上半年，北鼎股份营收与归母净利润分别增长34.05%和74.92%；小熊电器营收与归母净利润分别增长18.94%和27.32%。

北鼎股份在财报中表示，该公司延续了年初以来的既定经营节奏与动态优化策略，因此三季度实现营业收入的稳步增长，并保持利润率于合理区间，且受去年同期较低基数等因素影响，其第三季度净利润呈现较大幅度增长。小熊电器未解释具体原因，不过该公司去年同期的归母净利润大幅下跌，今年三季度出现大幅增长一定程度上也与基数低有关。

“小熊和北鼎作为相对新锐的品牌，其发展主要得益于几个方面的特点：品类创新方面，品牌注重‘小而美’的差异化路线，在细分领域进行产品创新，形成了独特的市场竞争力；线上运营能力方面，通过深度绑定电商平台和社交营销，品牌能够快速响应市场变化，提升了运营效率和市场适应性；品牌差异化方面，小熊以‘性价比’和‘萌趣设计’为特点，北鼎则主打‘高品质生活’，二者均建立了鲜明的品牌标签，有效避开了同质化竞争。”张毅说。

相较于小熊电器和北鼎股份，其它几家小家电厂商的表现就有些欠佳了。其中，九阳股份三季度的表现是“冷热交加”的，该公司实现营收15.98亿元，同比下滑10.99%，归母净利润为85.46万元，同比大涨101.11%。尽管归母净利润同比大幅增长，但这在一定程度上也是得益于九阳股份去年同期的低基数（亏损7733万元），从绝对数额看，其盈利规模相较其他公司偏小。

张毅分析道，九阳股份的利润提升可能主要源于成本控制、非经常性收益以及产品结构优化等内部举措，该公司营收规模的下滑，恰恰表明其主营业务在市场需求或竞争层面正面临挑战，这一根本性问题需要引起高度重视。

三季度表现欠佳的是新宝股份和苏泊尔。2025年第三季度，新宝股份实现营收44.81亿元，同比下滑9.78%，归母净利润为2.98亿元，同比下跌13.05%；苏泊尔实现营收54.2亿元，同比下滑2.3%，归母净利润为4.26亿元，同比下跌13.42%。

此前的增长势头未能延续。上半年，新宝股份业绩仍为正增长，苏泊尔营收增长，归母净利润出现小幅收缩。

苏泊尔方面向《华夏时报》记者解释称，目前该公司主营业务分内销和外销两大部分，三季度业绩下滑主要还是受到外贸业务影响。新宝股份未就三季度业绩下滑给出原因。

“这三家传统小家电企业体量更大，传统线下渠道占比较高，容易受房地产市场影响，且在当前市场竞争加剧及原材料成本持续承压的背景下，若企业未能推出具有足够爆发力的新品来刺激市场，其整体的营收与利润水平将可能受到显著影响。”张毅说。

呈现结构升级趋势

与整体家电市场的走向类似，厨房小家电这几年的发展也是持续承压。奥维云网数据显示，2023年和2024年，厨房小家电整体零售额分别同比下滑9.6%和0.8%，到了2025年上半年，国内厨房小家电零售额在国补的带动下上涨9.3%，但零售量却同比下降1.2%。

“小家电已从过去的‘必需品’阶段跨越，当前市场不再是从无到有的‘0到1’开拓期，因为家电产品本身具有较长的使用寿命，而过去依赖的房地产市场高速增长红利也在消退。”张毅说。

根据张毅的说法，小家电市场已经进入从有到优的‘1到2’升级阶段，行业步入以产品升级和存量竞争为特征的新发展周期，因此，厂商们的经营策略也要进行调整。

当前小家电市场的需求已转向改善型，行业的核心命题是如何驱动消费者替换现有产品。张毅认为，这主要可从三大方向发力：首先是智能化，谁能提供更便捷、更智慧的体验，谁就能把握市场先机；其次是个性化，产品需精准匹配不同消费群体的细分特征与偏好；再者是工业设计，随着消费者对美学与精神文化诉求的提升，高颜值、高品质的设计已成为重要的购买动因。

此外，从具体品类看，厨房小家电仍有广阔的升级空间。“由于产品迭代快、不易损坏但易显陈旧，且用户对健康饮食、烹饪乐趣、食品品质与效率提升的需求持续增长，围绕特定痛点与社交属性进行创新将是关键，个护美容电器也具备潜力，在颜值经济与个人护理需求持续升温的背景下，这一细分市场有望迎来新机遇。”张毅说。

本报记者注意到，小家电厂商这两年已经在积极向这些方向进行战略和产品升级。小熊电器今年上半年增长最多的品类就是个护小家电，收入同比增幅高达415.99%。

这种背景下，厨房小家电市场从“价格战”转向了“价值战”，出现了量降价涨的现象。奥维云网传统渠道推总数据显示，7月小家电全品类均价为232元，高于国补热度更高的1、2、3月。

然而，在市场升级和迭代的同时，也要避免进入误区。奥维云网指出，近年以来，厨房小家电新品类层出不断，场景无线细分，整个行业面临因技术门槛低而快速形成的同质化。

除了上述提到的转型方式，出海本来也不失为一个拓宽市场的好渠道。但是，北鼎股份在今年上半年的财报中提到，海外市场方面国际贸易中关税壁垒与反制措施持续演化，地缘政治冲突加剧，全球贸易格局不确定性显著增强。在这样的背景下，国内市场的“价值战”升级与产品创新更成为企业生存发展的关键。

展望接下来的第四季度，《华夏时报》记者采访了上述多家厂商，截至发稿，九阳股份、北鼎股份、小熊电器等均未给出回复。苏泊尔方面则表示：“我们对中国市场和消费充满信心，公司小家电主要品类整体市场份额保持稳定，我们也将继续坚持品质和创新，不断满足消费者的不同需求。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰