16省市消协组织联合调查揭示私域直播乱象  近半老年人曾遭虚假宣传

9月26日，福建省消费者权益保护委员会联合黑龙江、江苏等16省市消协组织及《中国消费者》杂志，共同发布《“护银龄 破暗域”私域直播乱象消费调查报告》。本次调查通过线上问卷与志愿者线下体察相结合的方式展开，系统地揭示了私域直播在精准围猎老年群体过程中存在的虚假宣传、质量缺陷、售后缺失等诸多问题，旨在为规范行业发展和保护老年消费者权益提供有力依据。

线上调查通过各省市消协公众号推送问卷，回收有效样本23133份；线下体察招募培训30名志愿者，通过参加健康讲座、广场舞活动等引流场景，进入46个私域微信群，获取30个问题直播间有效样本，模拟真实消费全程进行取证。

近半消费者遭遇虚假宣传

问卷数据显示，私域直播精准围猎老年群体，商家利用老年人信息闭塞、情感需求强、辨别弱的特点，通过免费礼品、义诊等形式将其引流至封闭私域，以独家低价、治病功效话术（超40%消费者提及）和虚假剧情（43.91%消费者遭遇）实施诱导营销。

私域直播间虚假宣传频发，可信度极低。有49.66%的消费者遇到过虚假/夸大宣传，42.52%的消费者认为私域直播间内容存在违规现象，如主播常用极限词/违禁词、虚构原价、资质造假等。仅有17.17%的消费者选择信任。

商品售后问题突出，权益无保障。42.35%的消费者遇到过商品以次充好，26.47%的消费者遭遇过赠品高额运费，还存在售后拉黑、付款不发货、退换货难、记录难查等问题，全链路存在短板。

隐蔽性强，维权难度大。19.07%消费者分不清私域与正规平台，增加了维权难度。尽管有85.83%的消费者有初步固证意识，但证据类型集中于付款记录、聊天截图，仅有14.32%的消费者有“直播录屏”保存的意识。此外，有14.17%的消费者无任何固证意识，5.38%的消费者在权益受损后选择自认倒霉，进一步凸显了维权意识与能力的不足。

多种套路进行诱导宣传

体察发现，私域直播间普遍采用多种套路化手段进行消费诱导。尤其在涉病疗效方面，通常把普通食品或饰品宣称成具有疾病缓解或治疗功效的产品。

部分直播间不直接以“小黄车”形式挂货销售，而是通过“托儿”连麦分享，以激动情绪讲述“立即起效”“根治某病”等虚构案例，利用缺乏实证的“疗效”骗取信任，并在互动设计中刻意排除真实用户的质疑声音。

部分主播打造专家人设，自称“医生”“教授”等，宣称所推荐的产品具有“技术突破”，通过角色扮演虚构专业权威。

有直播间利用老年人对疾病的担忧心理，渲染某些疾病的严重性与紧迫性，并搭配“健康讲座”洗脑，进而推销产品。

还有的主播在口播中回避直接承诺，转而通过弹幕“消费者”提问或分享，间接暗示治疗效果或夸大功效，规避关键词监测。

价格、功效与资质多重失信

体察还发现，私域直播间中所售商品存在多重问题，涉嫌侵害消费者权益。

部分直播间宣称产品原价高昂，再逐步降价，制造巨大价格落差，从而给老年人营造占便宜的心理错觉，制造溢价。

直播间普遍存在功效虚假问题，尤其在涉病疗效方面，通常把普通食品或饰品宣称成具有疾病缓解或治疗功效的产品。这违反了《广告法》中关于禁止使用医疗用语或易与药品、医疗器械相混淆用语的规定。

在资质方面，部分直播间鼓吹所谓“祖传中医秘方”，虚构“要去香港给李嘉诚看病”、上演情景剧下跪谢恩等情节。而《食品安全法》明确规定，普通食品不得宣称保健功能或疾病预防治疗功效。

证据缺失致维权困难重重

调查发现，私域直播间反调查与隐蔽化策略升级，主要体现在两个方面：一是多节点资格审核。部分直播间设置了严密的多节点资格审核机制，入群渠道严格控制，仅限内部工作人员邀请方可进入，陌生人邀请入群一经发现立即移除。二是规避式责任转移。出镜主播直接宣称治病功效的表述有所减少，转而大量采用“用户分享”形式，由雇佣的“托儿”冒充消费者讲述使用效果，经营方不再明确声称主播为专家，但通过场景布设、服装道具、专业术语堆砌等方式刻意营造权威氛围，使消费者产生误导联想。

在售后方面，由于物流与证据缺失加剧消费者维权难度。部分商品发货极其缓慢，商家常以“系统升级”“仓库整理”等理由敷衍拖延，导致消费者无法掌握商品实际状态，维权缺乏基础依据。部分直播间还引导消费者跳出平台交易，转而通过线下报名预订、私下转账或现金支付等方式完成购买。另外，私域直播间普遍没有直播回放功能，消费者无法回看直播内容、商家所作出的承诺以及展示的商品效果等关键内容。

建议

强化平台责任 提升技术治理能力

针对上述乱象，16省市消协组织联合提出以下治理建议：

压实平台主体责任，强化审核与保障机制。建立直播主体实名备案及资质动态验证制度，要求平台对私域直播内容保存不少于90天，对交易相关的主播承诺、互动内容、订单详情等保存不少于6个月，社群聊天记录保存不少于360天。

加大政府监管与消费者保护力度，严禁普通食品、膳食补充剂明示或暗示治疗功效，建议开通针对私域直播交易的“银发通道”便捷投诉入口，推动建立“平台—市场监管—消协组织”三方联动的在线调解机制。

鼓励平台研发高风险直播间识别模型，提升技术治理与识别能力，建立“市场监管—消协组织—平台”协同治理机制。

鼓励行业协会牵头制定私域直播行业自律公约，积极发挥媒体、消费者、行业协会等社会力量的监督作用。

提醒

警惕“情感营销”陷阱

为帮助老年消费者有效防范风险，16省市消协组织提醒，要警惕“情感营销”陷阱，勿因亲近感放松警惕。部分私域直播间主播会通过家人称呼、嘘寒问暖、讲述感人故事等方式快速拉近距离，营造亲切可信的氛围，进而推销高价产品。老年消费者切勿因被“关心”而冲动下单。遇到主播频繁提及“限量福利”“只有家人才能享受”等话术时，要保持清醒，先与家人沟通核实。

辨识“夸大功效”宣传，不轻信“包治百病”承诺。保健食品不是药品，不能替代药物治疗；普通商品更无治疗功效。若主播宣称产品有“治疗疾病”“治愈率90%”等绝对化用语，或展示未经核实的“患者案例”“专家背书”，均涉嫌违法。建议通过市场监管总局官网（http://www.samr.gov.cn/）查询产品批准文号、资质信息，或咨询正规医院医生意见。

要防范“低价诱导”套路，不贪图“免费”“超值”便宜。遇到“限时抢购”“不买就亏”等催促话术时，切勿因怕错过而匆忙付款；对于需要预付定金、多次充值的促销模式，务必先与子女商量，确认商家资质及退换货规则后再行动。

要核查“交易信息”真实性，不通过非正规渠道付款。正规交易应通过直播间内嵌的官方支付渠道（如平台担保交易、有明确商户信息的支付链接）完成，拒绝向个人账户直接转账。购买前，务必核实直播间主体信息（可通过平台查看商家营业执照、联系方式），并保留直播录像、聊天记录、支付凭证等证据。

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