国产威士忌，盯上年轻人

■按：

本土威士忌的备受关注，目前更多是出于一种情怀层面的期待。

国内威士忌市场正迎来本土化浪潮。

3月27日，广州一家连锁新零售门店内，在摆满果酒及主流洋酒小酒版的货架上，悄然出现了小酒版国产威士忌的身影。一年前，记者走访时还未发现国产威士忌的身影。

这一变化背后是行业的集体发力。

近年来，保乐力加、帝亚吉欧等国际酒业巨头，以及百润股份、郎酒等本土品牌纷纷布局中国威士忌市场，掀起建厂投资热潮。眼下，国产威士忌开始逐步进入量产上市的阶段。

在长期由苏格兰威士忌等进口产品主导的威士忌市场，作为后起之秀的本土威士忌产品表现与市场反响如何？

01.

本土威士忌拥抱年轻人

上述在新零售门店货架销售的威士忌为百利得22单一调和威士忌，规格仅50ml，售价29.9元/支，产自崃州蒸馏厂。公开信息显示，崃州蒸馏厂为目前国内体量最大的威士忌酒厂，同时也是备受业内关注的本土威士忌酒厂之一。

《消费者报道》记者注意到，在今年3月中旬，崃州蒸馏厂旗下子品牌百利得就已推出两款500ml装单一调和威士忌，分别为“22”与“66”。除在线下零售渠道的铺设以外，据“崃州蒸馏厂”公众号信息，上述两款威士忌及其小酒版还同步在多个线上电商门店上线。

酒类分析师蔡学飞告诉《消费者报道》记者：“相对于传统规格，小酒版具有携带便捷、单价低，便于饮用等优势，属于威士忌开拓消费群体，降低消费销售门槛的一种新尝试。”

实际上，早在去年11月下旬，崃州蒸馏厂就推出了两款威士忌产品——崃州单一麦芽威士忌创世版、百利得单一调和威士忌创世版，定价399元/瓶，限量2万瓶，标志“崃州”“百利得”两大自有威士忌品牌的面世。

对于本土威士忌的发展，威士忌爱好者喜闻乐见。目前来看，在已上市的国产威士忌品牌中，崃州、大芹等品牌更为威士忌消费者所熟知。以崃州威士忌为例，据媒体报道，在“崃州吧”线下门店发售的第一天，2500瓶新品就被抢空，各渠道都售罄。

此外，在百瓶针对威士忌消费者的调研中，近60%的中国消费者对本土威士忌熟知程度高，峡州、噶玛兰、大芹位列消费者关注TOP3，分别占比70.13%、56.82%和11.5%。

年轻消费者正在成为威士忌市场的重要增长力量。WHISKY L！发布的《2023年威士忌年度报告》显示，在国内威士忌消费群体中，18-29岁消费群体占比达39%，而30-39岁以及40-49岁消费群体分别为35%、13%。同时，在过去三年中，有74.16%的30岁以下爱好者呈现出增加饮用趋势。

02.

各路资本蜂拥而至

近年来，国内威士忌市场迎来投资热潮，国际酒业巨头与本土品牌纷纷加码。保乐力加、帝亚吉欧等跨国企业积极布局，与此同时，百润股份、郎酒、古井贡酒等国内酒企也陆续进军威士忌领域，掀起了一轮建厂扩产的投资浪潮。

2018年，保乐力加在四川峨眉山建造叠川蒸馏厂，2023年11月推出了首款麦芽威士忌“叠川”；帝亚吉欧位于云南的洱源蒸馏厂于2021年11月动工，将生产其首批中国原产单一麦芽威士忌。

国内的白酒、啤酒和黄酒企业也纷纷入局。

2023年5月，燕京股份股东大会通过相关议案，拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售、白酒销售、厂房出租等经营范围。同月，由郎酒控股的峨眉山高桥威士忌酒业公司成立。2023年11月，古越龙山对外表示，其联手香港凤凰集团发布的首款糯米威士忌“穿岩十九”已进入整桶生产阶段，将逐步小批量预售。

除崃州接连发布威士忌新品以外，过去一年来，国内其他威士忌酒厂也迎来了诸多新进展，如2024年4月郎酒旗下高桥威士忌正式开工建厂，2024年11月帝亚吉欧的云拓威士忌酒厂在云南大理洱源正式落成等。

国内外玩家接连入场，国内威士忌市场规模也随之走高。

中国酒业协会发布的《中国威士忌产业发展报告》显示，2023年，中国威士忌产品总产量达到5万千升，同比增长127%，首次超过进口量（3.26万千升）。2023年中国大陆威士忌市场规模约为55亿元，同比增长10%。

从2013年的12.88亿元到2023年的55亿元，十年间，国内威士忌市场规模增长3.3倍，预计2035年大陆市场规模将达197亿元。

据《2024中国威士忌产业发展报告》统计，已有45家企业处于在建或投产、待建阶段，覆盖12个省市和自治区，其中投产26家、在建10家、待建8家、试运营1家。

在蔡学飞看来，当下酒类消费分化趋势明显，需求多元化、市场碎片化的特征显著。酒企也在不断的进行年轻化转型，烈酒饮酒氛围从醉酒向微醺转变，对于饮品的体验感与个性化场景要求更高，这些都给更加强调饮酒体验与场景的威士忌等洋酒带来了一定机会。

03.

进口威士忌占七成江山

尽管市场发展空间巨大，行业仍存在不少挑战。

目前，国内威士忌行业仍以进口品牌为主导。中邮证券援引欧睿数据指出，2023年威士忌行业CR5为 67.30%，其中保乐力加以24.20%市占率排名第一，帝亚吉欧、爱丁顿集团、百富门、格兰特父子分别位列第二、三、四、五名，市场占有率分别为24.10%、6.90%、6.80%、5.30%

4月10日，《消费者报道》记者走访广州市内多家线下商超、烟酒店发现，货架上的威士忌产品均为进口品牌，常见有麦卡伦、尊尼获加、芝华士等，尚未见国产威士忌产品的身影。

如何突破进口品牌长期主导的竞争壁垒和品牌优势，是本土威士忌企业面临的问题。

而眼下，已经开始有不少国产威士忌酒厂尝试走差异化路线，对威士忌进行本土化创新。

部分酒厂从原料入手，将常见的麦芽、玉米原料改为青稞、大米等。如天佑德酒2024年初在电商平台上架的天佑德Nara雪莉桶陈酿威士忌等三款青稞威士忌产品，太龙酿的威士忌使用大米酿造，古越龙山“穿岩十九”糯米威士忌则以糯米为原料。

一些酒厂则选择从酿造技艺入手，在威士忌酿造过程中融入白酒酿造技术。今年年初，仁怀酱酒集团推出了国内首款“酱香威士忌”，并同步发布《酱香威士忌团体标准》。按照其所发布的团体标准，酱香威士忌以糯高粱、小麦为原料，采用高温酱香大曲为糖化发酵剂，在仁怀产区按传统大曲酱香型白酒工艺生产，在经固态发酵、固态蒸馏、陈酿、勾调后，贮存于橡木桶不少于2年。

也有酒厂将威士忌原酒与本土白酒相融合推出产品。2020年，劲酒发布了劲牌威士忌风味本草烈酒“劲仕”，将苏格兰威士忌原酒与清香白酒融合，融入葛根、茶叶等本草成分。不过，这一产品目前已不在市面上流通。劲酒有关人士曾告诉《消费者报道》记者，因疫情影响原酒运输，结合公司经营战略考虑，公司做了产品线方面的调整，这款产品也已经从产品线上删减。

不过，对于国产威士忌的本土化创新，部分威士忌爱好者却持保留态度。

“威士忌就是很讲究风味和口感的。创新好，但首先要以好喝为基础。”80后威士忌爱好者徐超（化名）表示，“有款大米酿造的威士忌我就觉得很好喝。酱香的没喝过好喝的，喜欢喝酱香的不如直接喝茅台，关键还很贵。”

04.

情怀与挑战并存

无论是从产品表现还是市场认知程度来看，国产威士忌的发展仍然处于前期阶段。

从产品表现来看，国产威士忌还未诞生进入大众视线的代表性品牌和产品。一些威士忌爱好者认为，目前不少国产威士忌的口感和风味与主流品牌仍存差距。

来自广州的95后威士忌爱好者宋立（化名），曾在去年12月的一次朋友聚会中品尝过上市不久的百利得单一调和威士忌创世版。“如果是和进口威士忌来说的话，国产威士忌的风味感会弱一些。”宋立认为，“就比如我对这款（崃州）威士忌的印象，不会说特别有记忆点，但是也不会产生‘下次再也不喝了’这样的想法。”

尽管如此，宋立仍然认可以崃州为代表的国产威士忌的发展路线。

“像崃州威士忌这样比较中正平和的威士忌口感，虽然不能给人留下特别具有强冲击性的印象，但是也不会给初次品尝的人一下子造成太多的排斥。”在他看来，不是所有人都能接受具有强烈独特风格的威士忌风味，更为平和的威士忌风味反而更容易为更多人所接受，更有利于威士忌的市场推广。

眼下，对于威士忌爱好者来说，本土威士忌的备受关注更多是出于一种情怀层面的期待。“整体来说，路还比较远，希望能坚持。”谈及国产威士忌的发展现状，徐超告诉记者，“最起码国内也开始做威士忌了，总比不做更好，不管最后成不成功，现在做的国威厂家都是国产威士忌先驱者、英雄了。”

而在蔡学飞看来，国产威士忌想要发展必须解决三个问题：首先是由小众走向大众，从原先的精英消费进入主流人群，从年轻潮流消费进入品质大众消费；其次是从夜晚走向白天，从夜场经济进入中式餐桌、宴席与礼品市场，拓展消费人群；最后就是要从国外走向国内，立足中国消费者口感开发符合中国人的威士忌产品，并且在工艺标准上完成本地化改造。

“只有打破品类限制，完成中国消费场景的突破，威士忌才有可能迎来自身的高度增长。”蔡学飞表示。

作者：黄婧

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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