市值蒸发超90%，被虐到降价求活：电驴界的“爱马仕”，败给了野心

小牛电动为何掉队？

来源丨快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

作者丨朱 末

图片丨全景网

在两轮电动车的江湖里，一直流传着“南雅迪、北爱玛”的传说，但除了这两者之外，还曾有个“另类”凭借一己之力，将整个市场搅得天翻地覆。

它就是小牛，凭借出色的颜值，以及一系列的产品创新，小牛成为中高端“小电驴”厂商的代表，人称“电驴界爱马仕”。

小牛电动的成绩有多彪悍？成立仅4年就跑进了纳斯达克，被资本市场认可的速度之快，足以羡煞一众前辈，要知道，比小牛电动早18年进入两轮电动车市场的雅迪，等了20年才挂牌上市，另一家老牌厂商爱玛，则苦等了22年。

上市后，小牛电动的股价更是涨幅惊人，在2021年冲到了53.38美元的最高点，总市值为41亿美元。不但如此，这一年，小牛电动的业绩也创了历史新高，营收高达37.05亿元，同比增长51.56%；净利润达2.26亿元，同比增长33.9%，年销量突破百万辆。

然而，好景不长，随着市场竞争加剧，小牛电动逐渐后劲不足，2022年及2023年连续两年销量下滑并陷入亏损。雪上加霜的是，同为新势力品牌阵营的九号公司后来居上，传统品牌也在相继布局智能化，很多智能技术慢慢成为普通车型的“标配”，小牛电动在渠道及研发投入上均落于下风。

就在最近，小牛电动发布了2024年财报，过去一年实现营业收入32.88亿元，相比去年同期的26.52亿元增长24%，同期亏损收窄28.93%。乍看似乎迎来回暖，但事实上，与2024年的高增长所对比的是公司连续两年的营收缩水，而公司在2022年由盈转亏后至今仍未走出亏损泥淖，已经连续3年亏损。

再对比2021年小牛电动“巅峰”时期的业绩表现来看，2021年实现营收37.05亿元，同期净利润2.26亿元，而3年后小牛电动如今的业绩表现显然已远不如前。

不断亏损的经营状况，也让投资者信心尽失。在2021年创造历史新高后，三年多时间跌去了超90%，目前市值仅剩3.3亿美元，急剧缩水。

树欲静而风不止，销量和业绩的滑坡尚且未能刹车，关于小牛电动的投诉也如潮水般涌来，事故频发，抽检屡屡不合格，甚至在“315”晚会上被点名批评。

曾号称要颠覆电动车行业的小牛电动，如今面临举步维艰的境地，这中间到底是怎么回事？一切还要从头说起。

凭智能化标签突围，小牛电动横空出世

从创立之初，小牛便集流量与光环于一身。

2014年，当时在金沙江创投做投资的李一男，经明势资本创始人黄明明引荐结识了胡依林，二人一拍即合，共同创立了小牛电动。

李一男的个人传奇经历，让小牛电动被寄予厚望。李一男在15岁考入华中理工大学少年班，毕业后加入华为，2年后被提拔为华为总工程师，27岁晋升为华为常务副总裁，年纪轻轻便身居高位，一度被视作任正非的接班人。

后因理念不同，李一男“出走”华为，创办港湾网络，颇为戏剧性的是，港湾网络又被华为收购，李一男再度重回华为。短暂回归后，李一男再度离开，先后入职百度担任百度CTO，中国移动担任12580的CEO，创办小牛电动被李一男称之为“最后一次创业”。

除了李一男，小牛电动的核心团队主要来自BWM、Intel、微软、华为、麦肯锡、KKR等全球公司，如此豪华的创业团队，让小牛的车都还没影时，各大VC机构已经争先恐后投了5000万美元。

当然，小牛电动也没有辜负大众的期待。2015年6月1日，小牛首度推出N1车型，开创了“智能锂色”的两轮电动车新时代。

6月30日，小牛电动N1在京东众筹结束，创造了京东众筹史上的单项第一：众筹金额7202万元，史上最大；众筹线上销量1.6万台，史上最高；3小时40分打破众筹记录，史上最快。

从外观设计上来说，小牛足以让人“眼前一亮”，夺目的“天使眼”日行灯，以及炫酷外壳下蕴含的澎湃动力，彻底颠覆了人们对传统两轮电动车的认知；在科技性能上，小牛更是可圈可点，相较于主流采用的沉重铅酸电池，小牛电动大胆采用了轻巧高效的锂电池，这种“身材小巧、能量惊人”的技术革新，显著提升了续航能力和便携性，智能化标签也为小牛电动增加了差异化竞争能力。

最可贵的是，小牛电动真正注意到了电动车行业的痛点，如容易被撬锁，掉电、跑不远的问题，小牛电动将电池电量、车辆定位、解锁、行驶轨迹等全面数字化——APP精准定位、NFC感应开锁、异动报警灯功能，不仅让同行望尘莫及，也惊艳了消费者。

所以，虽然小牛电动车成本高、售价贵，但小牛电动的高端化形象立住了，成功开辟了电动自行车4000元以上赛道，俘获了一大批消费者。

在创立小牛电动一年后，2015年6月3日，李一男因涉嫌“华中控股”的内幕交易被警方带走，虽然有所震荡，但并未影响到小牛电动的好势头。

销量攀升速度依然很快。2016年，卖掉8万辆；2017年，翻番增长到19万辆；2018年又猛增至34万辆；成立仅4年，小牛电动就登陆了美国纳斯达克，风头无两。

2021年，小牛电动销量超过了10万辆，股价创下了53.38美元新高，市值突破40亿美元。然而，登上抛物线的顶点后，小牛也未能逃脱盛极而衰的命运。

问题频出风光不再，小牛电动深陷亏损

2022年3月，小牛电动对外宣布，因锂电池原材料价格大幅上涨，对旗下全系锂电产品上调价格，单车涨幅在200元～1000元之间。

产品涨价很快冲击到了小牛电动的市场销量。自2022年二季度起，小牛电动产品销量持续同比下滑，全年营收为31.69亿元，同比下滑14.5%，净亏损4950万元，同比由盈转亏，这是小牛电动上市以来的首次年度亏损。

电动车产品手中本身对价格敏感，价格上涨，而产品性能却没有同步提升，已经引起大众不满，随后消费者发现，小牛为节省开支，更换了顶级供应商。

过去，小牛的高端旗舰产品N1S使用的是松下18650锂电池，这也是N1S能够实现续航可达到80公里（官方数据），广受好评的重要原因之一。N1S的电机则采用了德国博世定制的无刷永磁电机，其磁钢设计可以优化内部铜线缠绕方式和密度，让能效比提升至92%。

这些都曾是N1S引以为傲的“卖点”，也正是小牛从两轮电动车的红海赛道中突围的制胜杀手锏。但如今，不论松下的电池还是博世的电机，都已经从小牛的产品中消失，取而代之的是远东电池灯国内供应商。

牵一发而动全身，在黑猫投诉平台上，关于小牛电动问题的投诉也与日俱增，超过上千条。主要反应为小牛电动实际的电池续航公里数和宣传的续航能力有所出入，部分用户表示实际续航和宣传续航相差15KM左右，消费者对小牛电动的信任度大打折扣。

不但如此，小牛电动车还频频出现在各地市场监督部门公布的抽检不合格名单上，除了有产品质量缺陷和售后服务差等问题外，还存在非法改装和车辆零部件的安全问题。

2021年1月，西安的一位消费者反映，他购买的小牛电动车突然起火，导致他的家人因吸入浓烟和有毒气体而气道损伤；2022年9月，广东袁先生购买的小牛电动车也因电池出现故障而导致起火。

以上种种，都在让小牛的“高端化”标签不断褪色，小牛的研发投入数据，似乎也证实了这一点。2019-2022年，小牛电动研发投入费用分别为0.67亿元、1.05亿元、1.35亿元、1.76亿元；同期，销售和营销费用分别为1.83亿元、2.01亿元、3.32亿元、4.4亿元，显然，小牛的重心已经放在了营销上。

2023年，小牛电动的累计销量仅有70.98万辆，同比下跌14.65%；营收仅为26.52亿元，同比下滑16.3%；净亏损2.72亿元，同比增亏2.22亿元，亏损幅度显著增长。

恶性循环还在继续。车不好卖，加盟商纷纷退走，2023年，小牛品牌加盟商数量减少了200余家，国内门店数量变为2856家，相比于2022年减少200余家。

到了2024年，小牛的营收虽然重新开始增长，但势头已不可同日而语。小牛不仅在智能化上失了色，高售价也使它在性价比上处于劣势，高开低走是不可避免的局面。

内忧外患处境堪忧，小牛电动为何掉队

从如日中天到节节败退，小牛电动的“后继无力”，早有征兆。

2021年，小牛突然宣布进军电动汽车行业，业内外一片哗然。彼时，小牛是当之无愧的智能两轮电动车“老大”，若是能沉下心来巩固优势并继续研发技术，想必会进一步夯实竞争壁垒，但小牛并没有这么做。

2021年底，小牛电动正式发布新能源品牌牛创新能源科技（NIUTRON），并亮相了首款自游家NV车型。可惜，自游家NV根本无法完成交付，不仅造车梦碎，期间的大额投入和战略重心转移，也导致了小牛电动两轮车主业的脱轨。

元气大伤之下，小牛电动被后来者九号超越。其实，2021年九号的销量已经达到42万辆，相比小牛的60.2万辆，差距已经逐渐缩小，只是忙于造车的小牛分身乏术，这才给了九号壮大的机会。

2022年，小牛电动全球范围内包含电动滑板车在内的全品类销量为83.16万辆，同比下滑近20%。同期，九号电动两轮车销量达到82.62万辆，同比增长95%，若剔除小牛的电动滑板车销量，九号电动已经在两轮车销量上超过小牛。

进入到2023年，二者的差距被进一步拉开。第三季度，九号电动实现销量61万台，同期小牛国内销量只有23万辆，九号也由此正式取代小牛，登顶国内智能电动两轮车销量第一。

更为致命的，还有来自老牌巨头的步步紧逼。雅迪和艾玛一面采取用普通款稳固现金流，一面加大研发和创新，一步步打破小牛的技术壁垒，也具有了APP物联，升级了锂电池，小牛曾经引以为傲的技术优势荡然无存。

内忧外患之下，小牛电动只能被迫“以价换量”，2024年小牛电动销量的反弹，正和“降价”策略息息相关。从2019年至2023年，小牛电动的单车收入从4928元降至3323元，2024年三季度，小牛电动单车收入继续下降至2970元。

降价这一招，虽然暂时获得了销量的提升，但也牺牲了毛利率。从2019年至2023年间，小牛电动的毛利率一直维持在20%以上，但2024年三季度直接降至13.8%，作为对比，2024年上半年，九号公司的毛利率进一步提升至22.17%，两者的地位已经发生了翻转。

纵观小牛的发展路径，不难发现，其早期选择了一条有别于传统品牌，主打高端智能和设计感的差异路线，得以成功脱颖而出。然而，在后期的战略抉择上，小牛偏离了既有轨道，以至于缺乏技术沉淀，反而在进入真正意义上的智能化时代后掉了队。

如今的小牛依然留在牌桌上，但市场和消费者留给小牛的时间，已经不多了。

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

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