悦达起亚：难成合资“破局”范本

给合资车企打了个样。

近年来，没有存在感的悦达起亚，却活成了不少合资车企羡慕的对象。

随着自主品牌的不断壮大和新能源汽车的异军突起，节节溃败成为了合资品牌的主基调，但不走寻常路的悦达起亚，却屡屡交上了业绩增长的成绩单。

继2024年销量增幅稳居国内合资车企第一后，2025年的表现依旧可观。根据最新数据显示，2月，悦达起亚销量达17,902辆，同比增长19%；1-2月累计销量达33,603辆，同比增长7.1%。

大起大落

打了一场翻身仗。

作为最早进入中国的韩国车企之一，悦达起亚凭借出色的性价比，曾在国内占据一定的市场份额，旗下起亚K2、赛拉图、起亚K3及智跑等多款车型受到用户喜爱，也为其分到了中国汽车市场蓬勃发展的红利。

数据显示，从2009年开始到2016年，悦达起亚销量挂上了加速档，一路从24.13万辆飙升到了65万辆，并跻身乘联会发布的“2016年合资品牌销量榜单”前10名，位列第9。

然而，站上巅峰片刻，其下滑的速度更是惊人：从年销65万辆，到跌出了10万辆的盈利“生死线”，悦达起亚只用了6年时间。2022年，其销量仅为9.4万辆，同比下滑40.5%，在国内乘用车市场占有率不足0.5%。

一个更危险的信号是，销量萎靡的同时，其还出现了资不抵债的情况。根据起亚汽车披露的2024年中报，6月度悦达起亚的资产总额为2.52万亿韩元，负债总额高达3.45万亿韩元，资产负债率已提升至137%。要知道，北京宝沃和广汽菲克宣布破产时的负债率分别为133.5%和110.8%。

一时间，这个曾经“红极一时”的韩系车企，被视为下一个败走中国的种子选手。

然而，面对这样的局面，市场上并不深感意外。

在悦达起亚进入中国初期，主打性价比，这些廉价车型虽然撑起了销量，但也让其品牌廉价的定位根深蒂固。当更具备性价比的国产品牌追赶上来时，悦达起亚就只能夹在都主打性价比的国产品牌和不断降价的合资品牌之间，比上卖不了高价，比下打不过价格战，其位置很尴尬，市场份额也被不断被觊觎与瓜分。

同时，悦达起亚自身也“问题”不断：面对市场份额的丢失，降价促销成为其应对的主要手段，但产品与技术却更新缓慢，虽说每年都会有新车推出，但本质的技术并没有太多创新，只是在原有车型上更新些“皮毛”，最终导致竞争力骤降。

此外，“双标”车企标签也让其败了不少群众基础。有用户曾吐槽，起亚嘉华在海外采用的是3.5L V6自然吸气发动机，最大马力达到294Ps。相比之下，国内则用的是G4NN的2.0T涡轮增压发动机，最大马力只有233PS。此外，在北美市场取得优秀碰撞测试成绩的智跑，到了中国却碰断了A柱。

但更值得一提的是，在新能源转型的关键窗口期，悦达起亚也出现了迟缓与滞后。2023年2月，悦达起亚上新了一款燃油车K3，并以“15万以内坚决买油车，性价比最高”为其造势。

然而，宣传话术却意外成了被吐槽的画风。在微博评论区中，网友纷纷“科普”比亚迪：“比亚迪秦dmi，九万八，了解一下。”“我选9.98万的比亚迪秦，毕竟落地跟你这个油车落地价差不多，还比你省油，还比你先进。”

一切向新

等本土车企“烧死”再抢市场。

起亚中国首席运营官杨洪海曾语出惊人，表示起亚兜里都是钱和技术，又没有放弃中国这个市场，在合适的时间进入也是一种策略。

行动上，悦达起亚也试图以All in新能源的战略目标，再度敲开中国市场大门。

根据规划，到2027年，起亚共计将推出6款EV车型；到2030年，实现纯电车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。根据表述，起亚中国的新能源战略将按照“高中低”三条路来走，除了EV5、EV6代表的中高端路线，未来针对下沉市场还将推出应对车型，实现产品线全覆盖。

但现实之中，却上演着一出“事与愿违”。当下国内新能源市场的竞争格局，远没有杨洪海想的那般乐观，极度内卷成为了市场上的真实写照，车企们推出的技术、产品、价格，一家比一家凶狠，本土企业们更是把智能化体验做到了极致，重新定义了游戏规则，改变了用户认知，打破了市场格局。

品牌上不再有优势，产品上也难有胜算。在如今国内电动车已经“卷成麻花”的时代，起亚在产品上没什么特别大的竞争力，也没有为将来更激烈的智能战做好准备，很难说将来在中国电动车市场能占有一席之地。

出口，成为了悦达起亚破局的关键。在合资市场整体溃败的2024年，悦达起亚累计销量超24.8万辆，同比劲增28.1%，增幅位居车企前三，稳居国内合资车企第一。

但高速的增幅背后，“外热内冷”成为了缘由。扉旅汽车查阅数据显示，自2018年加速出口战略以来，悦达起亚的海外销量占比从2020年的10%，飙升至2024年的69%。而这也意味着，悦达起亚的定位发生了转变，国内市场正沦为起亚扩充海外市场的后盾。

不过，尽管起亚在全球市场有着自己的优势，但依靠出口摆烂并非长久之计。

如今，国内车企布局海外市场的步伐正在不断加快，无论是传统车企，还是新势力们都不断扩充着海外版图。在此背景之下，一方面，国内车企与合资车企的鏖战仍会持续；另一方面，国内车企也以电动化产品撬动着海外市场的发展。

此外，依靠海外市场的粉饰，在一定程度上缓解了悦达起亚的销量压力，但并未从根本上解决国内市场的困境，不管是燃油车市场的失势，还是新能源市场的难有起色，悦达起亚不仅难成合资车企的“破局”样本，留给其“翻身”的时间也俨然不多了。