深度 | 小红书商业化：“互联互通”下的“交易导流”焦虑症

12月20日，“小红书封号”登上微博热搜第一，众多小红书用户表示一夜之间账号被封禁。网友普遍猜测，账号被封的原因是违反了小红书对于导流的审核。

澎湃援引小红书官方账号“薯管家”近日的“黑灰产账号”治理阶段进展公告称，11月18日-12月16日，小红书“黑灰产账号”治理专项团队一共处置账号1259709个，其中10万粉以上账号252个，1万粉以上账号4941个。

上述公告进一步介绍称，黑灰产矩阵账号主要操作方式是前期养号，后期转售账号，“换头”变现。黑灰产团伙首先通过常见手段养号，例如，批量发布同质化且低质的游戏或影视综二创视频，把矩阵账号养到高粉； 随后，黑产团伙或高价售卖高粉账号，或删除或隐藏历史养号内容，“换头”发布水下软广等违规营销内容，进行变现。 个人账号如采取类似手段养号，也会从严处置。 本期将展示平台近期重点打击的两类黑灰产团伙导流手法，他们利用影视剧资源和占卜预测的手段，以营销导流、养号涨粉为目的，薅取平台流量，危害平台生态。

这已经不是小红书首次对“交易导流”动刀。

之前的11月6日，薯管家即发布“交易导流商业秩序公告”，规定“在任何向消费者展示或与消费者互动场景中，发布/推送第三方商品信息，或诱导至第三方”都属于商业导流行为，譬如，提供微信/电话或引导加微信/电话等联系方式至站外交易，或是发送其他平台的链接至站外交易则是常见的违规行为。

严防导流的背后是小红书的商业化焦虑。据报道，2024年四季度，小红书的日均搜索量已经接近 6 亿次，超过百度一半。但是在小红书上更为普遍的用户行为是，被种草后寻找第三方平台购买，小红书最要紧的是完成用户搜索后的自家平台商业闭环，而非为他人“作嫁衣裳”。

而据外媒数据，创立10年后，2023年小红书首次扭亏为盈，实现营收37亿美元，净利润5亿美元，其商业化步伐在尝到丰收的甜头后难免越来越激进。

2023年底，小红书关闭了全部自营电商平台，开始进入“买手电商”时代。2024年“双十一”，小红书公布了平台上成交金额大的商家、单品、直播间均获得数倍增长。36氪日前报道更显示，2025年小红书商业化的三大方向是：扩展行业，完善商业闭环，开放与商家、品牌、MCN机构的连接。

月活见顶与商业化焦虑：延伸用户停留时长

12月11日，小红书联合举办“建造自己的房间”线下文学沙龙暨身边写作大赛颁奖仪式。这是小红书举办的首届文学大赛。

今年9月，小红书发起身边写作大赛，鼓励大家用文字记录生活，重新发现身边。大赛启动以来，共收到1万多位作者的2万多篇投稿，总字数接近1200万。11月8日，身边写作大赛遴选出15篇入围作品，记录的都是普通人最真实的生活。小红书官方说到：“在短视频抢夺注意力的时代，我们仍然珍视文字的力量。”

对小红书来说，抢夺注意力是真，但文学大赛的算盘似乎并没有那么纯粹。

种种迹象显示，小红书的上半场用户争夺战已经结束。2022年，小红书月活突破2.6亿；随后的2023年，突破3亿月活；2024年月活增长则明显放缓，维持在3亿附近。

小红书的用户偏年轻，核心用户群主要是年龄18-35岁之间的都市白领女性。而据2024年《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模近 11 亿人，20-39 岁网民占比为32.8%，人数约为3.607亿人。从这个角度看，小红书的月活大概率已经见顶。

社交平台用户数增长放缓后，如何提高用户粘性成为至关重要的策略，它关乎平台的长期稳定发展和客户忠诚度的建立。

在发展初期，小红书坚持用社区氛围吸引新用户。不管是控制头部博主规模、调整明星引入策略、扶持内容而不是博主，一直以来，小红书走的是一条与抖音、快手（01024）等强调效率的媒体型产品不同的路径。

抖音、快手关注的是CTR（点击率）指标，短视频平台基于算法，会关注视频的热度变化趋势，如一个视频在发布后的短时间内获得了较高的播放量、点赞量、评论量等，且数据呈上升趋势，算法会认为该视频具有较大的潜力和价值，从而给予更多的流量推荐，加速其传播。

小红书则倡导“有用性”。2017年，内部团队曾开发出“用户参与分”指标，一篇帖子的点赞数+收藏数+评论数+转发数+关注数=用户参与分，它被用来反映一篇笔记是否“有用”，即用户能够获得来自他人提供的真实经验。后来发现，还是收藏更加有效，2021年之后，小红书回归以收藏为主要流量分发指标导向的模式。

这与小红书更看重扶持内容而不是博主的策略一致，平台上常见的现象是，点赞数或转发数过千的帖子背后是没有粉丝基础的素人博主。

这种独树一帜的策略让小红书意识到，“有用”无法让其达到目标的用户量级。小红书并非对此不在意，为了提高日活，小红书还试图复刻抖音，抖音曾连续两年赞助春晚，实现了对下沉市场的覆盖，还收获了DAU（日活）激增。2024年初，小红书投入巨资在春晚中植入广告，但从DAU结果来看，整体表现不及预期。

同时，小红书还需要担心，新用户涌入后，平台生态将发生变化，发布率开始降低，大多数用户只看不发，小红书将成为和抖音类似的内容消费平台。

内容真实是小红书的优势，大量的普通用户以自身经历写成的笔记，真实且贴近生活，更能引起其他用户的共鸣。平台上不少高阅读量的热帖下都会有评论“蹲一个后续”“求更（新）”，用户本就有对于“吃瓜”的渴望、对奇人奇事天然的好奇心，那么，鼓励用户连载自己的生活来提高用户粘性只是顺水推舟的事儿。

大模型飞轮效应的商业化变数

不止于此。

2023年上半年突然爆发的AI大模型，让小红书的商业化焦虑更为焦灼。

晚点报道称，今日资本原合伙人戴丽丹近期已加入小红书，负责战略，向小红书核心管理层汇报。

戴丽丹加入前，小红书不同战略方向各有负责人，现在则统一向戴丽丹汇报；小红书同时计划组建战略投资团队，由戴丽丹负责，主要投资硬科技赛道，尤其是 AI 应用；小红书原投资团队不变，继续做财务投资。

这也是小红书近年投资布局的重大调整。以2023年7月低调投资大模型创业公司 MiniMax为“分水岭”，小红书此前主要投消费品牌，覆盖食品、潮玩、美妆和母婴等小红书主要商业变现领域，如奢侈品电商平台识季 SENSER、投资咖啡品牌 M Stand等。这之后，2023年9月，小红书基于MiniMax的大语言模型，在App中开始内测AI聊天功能——Davinic（达芬奇）。

据晚点报道，2023 年下半年，小红书原计划以投前 9 亿美元估值领投月之暗面新一轮融资，后来因阿里（09988）入局，月之暗面投前估值被抬到 15 亿美元，小红书放弃领投，改为跟投。

投资之外，小红书也一直没有放弃自研，公司自 2023 年起一直在强化自己的 AI 产品和团队。

2023 年 3 月，小红书筹备大模型团队，研发了大模型 “小地瓜”；同时，多个部门开始探索 AI 产品落地，如 2023 年 4 月，上线 AI 绘画产品 “Trik”，7 月上线文生图功能 “此刻”，以及 9 月开发了 AI 聊天功能 “DAVINCI”。2024年，小红书开始内测 AI 搜索功能；甚至已经有消息称，小红书的日均搜索已高达6亿。

“小红书最大卖点无非是‘种草’与‘拔草’。用户因为别人的‘种草’而选择在小红书或第三方平台下单，完成‘拔草’；小红书再通过其他内容和算法继续为用户提供更多‘种草’、‘拔草’。这一不断循环的过程也成就了小红书用户心智中的核心价值。但AI大模型的出现，让用户有了更多选择，一旦AI的持续有效性获得用户认可，小红书的用户规模、日活月活、使用时长、商业变现等无疑都会大打折扣。也因此，小红书必须一方面加大商业变现，一方面布局AI大模型，强化自身价值，并防患于未然。”资深科技从业人士告诉《财中社》。

此外，小红书最担心的或许是，已经创业11年，公司的商业化能力如果无法跟社区的活跃度匹配，将面临投资人的质疑，并进而影响公司的上市及估值。

小红书在2021年底最后一轮融资后，估值达到投后200亿美元（约1454亿人民币）。但在2024年4月胡润公布的《2024全球独角兽榜》中，公司估值已经下降到1000亿元人民币，缩水约31%。

如何提高商业化、增强博主变现的能力，小红书自2023年开始，制定了更加明确的电商策略。2023年8月，小红书在上海的link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上，直播业务负责人银时宣布了“百万买手计划”，投入500亿流量支持“百万买手”，助力100万小红书作者实现新的职业目标。

而在2023年首次扭亏、2024年进一步增长后，小红书商业化2025年的三大方向也于日前进一步廓清。

一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；

二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；

三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

最直观的是，由柯南带领的广告团队2019年刚成立时，曾将广告放在信息流的第六条，原因是“觉得头四条太靠前了”。而现在打开小红书则能看到，广告已经登上搜索结果的第二条，第五条直接是商品链接。

曾经最讲社区氛围的小红书，已经决心要在如今激烈的电商格局中左冲右突；而被小红书寄予众望的生活服务，则一方面是巨头美团（03690）的“禁脔”，一方面也是抖音已经率先发力但尚未杀至美团“腹地”的“重镇”。

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