网红彩妆鼻祖贝玲妃要在中国市场卷土重来

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

双11的战火将近过半，又有彩妆老玩家疑似要重归中国市场。

近日，美国网红彩妆鼻祖贝玲妃Benefit官方公众号在停更近10个月后再度发文，但仅发布了一张海报配文称““妃”凡闪耀 重磅回归”，疑似重新回归中国市场。

贝玲妃隶属于法国奢侈品集团LVMH。界面新闻就此消息向LVMH中国求证，但截至发稿并无回应。LVMH旗下高端美妆零售品牌丝芙兰告诉界面时尚，贝玲妃退出丝芙兰渠道后再入华的计划未与丝芙兰有过沟通。

界面时尚曾报道，贝玲妃微博、小红书、微信等社交媒体平台的官方账号自2023年末起进入停更状态，引发该品牌退出中国市场的传言。不久后，贝玲妃关闭了天猫、京东、抖音等多个电商平台，同集团的丝芙兰是贝玲妃最后退出的销售渠道。

贝玲妃于2007年进入中国市场，首先在上海开设门店，次年通过LVMH集团旗下的丝芙兰渠道快速扩张。品牌早期主要依托丝芙兰广泛的门店和百货商场柜台发展线下业务。在电商领域，贝玲妃的步伐并不快，2011年曾短暂入驻天猫但很快关店，直到六年后才重返天猫并开设京东旗舰店，2021年才加入抖音平台，错过了中国电商发展的黄金期。

尽管贝玲妃在中国市场创造过不少经典产品，如猪油膏、反恐精英妆前乳、眉笔和蒲公英腮红等都曾是广受欢迎的爆款，但品牌整体发展并不顺利。到2021年初，贝玲妃已在多个城市撤出百货专柜，将线下业务重点集中在丝芙兰渠道。不过，品牌积累的口碑和产品力仍然获得消费者认可，其标志性的蜜蜡修眉服务更是让不少顾客念念不忘。

虽然背靠集团资源和此前的知名度，贝玲妃要重开销售渠道并非难事，但重新回归到中国美妆市场的战局中，贝玲妃仍然要面对的核心问题是品牌定位与中国市场认知的偏差。

一方面，225元的眉笔、165元的腮红的价格定位，与其主攻的年轻群体消费力形成错位。在国货美妆性价比突出、国际大牌营销攻势凌厉的双重挤压下，贝玲妃陷入了尴尬的中端市场定位。另一方面，贝玲妃长期缺乏创新突破，始终依赖早期打造的明星单品，加之营销策略过于保守，未能针对中国市场做深度本土化运营，最终导致品牌存在感逐渐淡化。

从此次双11初期彩妆销售榜单就可以看到贝玲妃此次如若重返中国市场的时机颇具挑战性。

天猫大美妆官方公布的销售榜单中并未将彩妆单独列出，而整体美妆榜单上除了YSL圣罗兰，并未有明显偏彩妆属性的品牌上榜，仍是护肤品牌挑起销售大梁。

据第三方平台飞瓜数据，在抖音从10月8日开启“双11先享好物节”的第一周内，护肤和彩妆/香水TOP10榜单均由国货霸占多数席位，外资品牌在其中分别占据2个和4个名额。彩妆前三分别是毛戈平、方里和彩棠，去年双11也是这三个品牌霸榜前三。但去年进入官方榜单中的国货品牌AKF、橘朵、 KATO、丸美旗下的恋火暂未出现在TOP10中，取而代之的是花西子、三资堂和玛丽黛佳。

值得提到的是，其中方里和三资堂是成立时间在五年内的新锐彩妆品牌。三资堂的出现直接挑战了贝玲妃所擅长的眼部彩妆领域。

三资堂在2023年8月推出首款产品二叉眉笔，其刷头为两个平行极细笔尖，想要解决新手画“野生眉”的难点。贝玲妃也恰恰是靠修眉服务和产品在中国市场建立了品牌认知。且不论产品的高低好坏，二者在价格上的差异是最为明显的，三资堂眉笔单支仅需45元，而贝玲妃的眉笔价格是其五倍有余。

根据仪美尚报道，二叉眉笔一周之内便销售数万支。不到四个月的时间，该产品在抖音平台上的销量达到逾160万，全平台销量更是突破了460万。该款产品还曾打败花西子眉笔拿下天猫眉笔热销榜榜首第一。为了打造眉笔大单品，三资堂在仅有二叉眉笔这一款单品时就聘请了演员林允做品牌代言人。

在整体彩妆消费仍处于复苏阶段，市场格局改变的形势之下，贝玲妃此次重返中国市场的时机颇具挑战性。