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香飘飘老板,急了

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文|华商韬略 陈斯文

在营销这件事上,香飘飘创始人蒋建琪,一直是个高手。

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5月3日,有网友发帖"爆料",日本东京一家华人商店,香飘飘的产品包装上,印上了嘲讽核污水排海的标语:

"无耻""0.1的土地污染了70%的海洋""可以没有日本不能没有海洋""海洋不是日本的下水道"。

很快,这个事情直接干上了微博热搜第一名。有人表扬"为国争光",有人批评"出国丢人",而香飘飘的态度是:毫不犹豫地接下了泼天流量,并且再加一把力。

4日晚,香飘飘官方微博发了九个字:我们的员工是好样的。

在香飘飘董事长蒋建琪亲自接机后,5日晚上,高潮来了。

香飘飘直播间里,背景板换成了"国货之光";《中国军魂》《爱我中华》等歌曲轮流播放;主播用"同志",称呼各位直播间观众;最后公司总裁杨东云穿着红T恤登场宣布:

将给予涉事员工10万元奖金。

公司的收获,则远胜于此。

飞瓜数据显示,当天香飘飘抖音官方旗舰店的销售额达到136.3万元,暴涨了400倍。多个电商平台的商品售罄,淘宝旗舰店的发货日期延迟到了5月13日。

资本市场上,香飘飘的股价在5月6日以每股19.21元涨停收盘,创下了2023年7月以来的新高,总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。

02

在营销这件事上,香飘飘创始人蒋建琪,一直是个高手。

2005年,原本做棒棒冰的食品厂老板蒋建琪,决定转行做速溶奶茶。道理是:棒冰只能夏天卖,而奶茶可以卖秋冬两季。

香飘飘因此而生,并很快一炮而红:

2006年,香飘飘的广告片登陆正以《超级女声》爆红的湖南卫视——火车上,一个女孩拿出奶茶,火车突然进了隧道,周围恢复光亮后,奶茶却被前面的男孩偷走喝掉了。

广告里,"香飘飘奶茶"几个字重复了七次,让观众一下子就记住了。

为了这个黄金时段广告位,香飘飘一把掏出了3000万。

而且,他还打出一套营销组合拳:

他请来因电视剧《粉红女郎》大火的陈好,做香飘飘的代言人,请来当时人气爆棚网络歌手,创作过《猪之歌》《老鼠爱大米》的香香,定制了一首广告歌《香飘飘》。

10多年后,拼多多狂砸广告,就很认真模仿了这种"神曲开路"招数。

在"香飘飘,我盼望,空气中弥漫香香的味道"的歌声中,香飘飘奶茶的味道,果然开始弥漫大街小巷——到2008年,其杯装奶茶年销量突破了3亿杯,销售额突破10亿元。

短短几年获得如此成就,蒋建琪也有些飘了,一会做"方便年糕",一会开出线下门店,做起现调奶茶,甚至还一度进军房地产市场,但他还没来得及在这些产业有所收获,香飘飘奶茶的麻烦就来了。

看到奶茶的生意如此火爆,不少人都涌了进来,曾经由香飘飘独自风光的市场,很快变成了对手林立。

03

最强悍的一个对手,叫作优乐美。

"优乐美"是个新品牌,但操盘者却是食品行业的老玩家——著名果冻企业喜之郎。

2008年春节,中央一台、湖南卫视、星空卫视等各大电视台的黄金时段,优乐美的广告片蜂拥而上,并且一出手就甩出了王炸——周杰伦。

2009年,"你是我的优乐美""我要把你捧在手心里"的广告词,已经成为流行语,根据喜之郎内部人士的回忆,在2009年,优乐美产品的销售规模,一度达到了17亿元。

蒋建琪被打得有些懵圈,于是决定借助外力。

他找到了"定位理论"的提出者、著名咨询公司特劳特,后者给出了两个建议:

一,砍掉和奶茶不相关的产业;二,找准定位,把香飘飘的专属卖点砸实。

回到公司后,蒋建琪果断决定:把其他产业都剁掉,全力角逐市场。

但香飘飘的定位和卖点是什么呢?

一番思考,蒋建琪找到了:香飘飘是中国杯装冲泡奶茶品类的开创者,这门生意,它干得最早;它又是全行业的销量冠军,这门生意,它干得最大。

又早又大,说明香飘飘就是行业领导者。那么,就用一种最直观的方式,来表明自己的领导者身份吧。

2009年,香飘飘打出了那句著名的广告语:

杯装奶茶开创者,连续6年销量领先,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。

这一年年底,香飘飘的销量突破了7亿杯,广告语也变成了"可绕地球两圈"。

除了在广告宣传上争上风,两家的营销之战,也蔓延到了整个营销体系。

2010年,因为原材料价格上涨,香飘飘的奶茶产品提了一轮价。看准机会的优乐美,开始用低价策略抢占市场份额。

这个策略收到了奇效,在湖南、湖北等香飘飘的弱势市场,很多经销商开始转投优乐美。

但蒋建琪却无动于衷,甚至撂下狠话:哪怕销量下滑30%,也绝不降价。

他的底气,来自于公司充足的营销投入,确保香飘飘产品在消费者心中有充足的品牌号召力。经销商只要拿货,就不愁卖;只要不降价,经销商就有充足的利润空间。

到了年底,大批经销商又回到了香飘飘阵营。

2011年,香飘飘的广告语变成了"可绕地球三圈",因为它在过去一年里,实现了年销量10亿杯。

靠着营销,蒋建琪又大胜了一次,但营销,也成为香飘飘不能停的药。

2013年,香飘飘以1.12亿元拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权,而上一年,公司的全部净利润也只有1.7亿。

2017年,香飘飘登陆上交所,成为"中国奶茶第一股",市值巅峰一度突破130亿元。

一杯奶茶,10来年时间,做出上市公司,蒋建琪雄心勃勃,在香飘飘的招股书里,它拟募集7.48亿元,用来建设年产14.54万吨的杯装奶茶生产线,以及年产10.36万吨的液体奶茶项目。

按照公司估算,这两个项目投产后,能带来43亿元的营收。对照公司2016年23.9亿元的营收,这个目标,相当于再造了两个"香飘飘"。

然而,外界的变化,没有给蒋建琪这个机会。

04

就在香飘飘上市几个月前,喜茶在上海人民广场来福士,开出了华东首店。开业当天,几百名顾客在大厅里排出了6条长队,有人甚至为一杯茶,等了6个小时。

这个现象,蒋建琪应该是注意到了,却没有引起重视。

因为香飘飘还在走上坡路,以新式即饮奶茶当时的体量,实在比不上冲泡龙头,所以在很多场合,他都强调两者不是同一个赛道。

在一次采访中,他还有点得意地讲了一句:现在我也搞不清,到底绕了地球多少圈。

但蒋建琪显然是低估了事情的变化,一个原本跟奶茶没有关系的事情,成了香飘飘的麻烦。

这就是外卖。

外卖让消费者可以在家点即饮奶茶,冲泡奶茶的便利优势被削弱了一大块;另外,即饮奶茶不断打健康牌,也让冲泡奶茶的"不健康"印象不断被放大。

在新式茶饮的冲击下,香飘飘的业绩涨不动了,并从2020年开始下滑。起初,蒋建琪依然不太以为然:"三、四线以下城市,大品牌的奶茶店开不进去。"

但这个判断很快就站不住脚了。蜜雪冰城们很快把门店铺进县城,包括狂飙猛进的咖啡连锁也都改变着传统的饮料市场。

在众多新式茶饮、外卖、咖啡等联合冲击下,香飘飘的增长停止了脚步。它在2021、2022两年的营收是34.66亿元、31.28亿元,分别同比下降了7.83%、9.76%,净利润则是2.225亿元、2.139亿元,分别同比下降了37.9%和3.89%。

直到此时,蒋建琪才意识到真正的危机,2021年,在接受媒体采访时,他难得地暴露了自己的焦虑:

"我们转型,比新企业更难,我总结最重要的事,就是忘掉过去的自己。"

然而,他似乎并没有真正忘记过去的自己,香飘飘拿起的反击武器,仍然是营销。

2021年8月官宣王一博为品牌代言人后,香飘飘一连串的营销大动作开始了。

从《极限挑战》《这就是街舞》《声生不息》等热门综艺,到《老九门》《欢乐颂》《知否知否》等剧集间隙广告,从2020年天猫双十一狂欢夜、2022-2023湖南卫视跨年晚会,到2024湖南卫视小年夜晚会的赞助商、冠名商里,都能看到香飘飘的手笔。

它开启了直播间,铺起了电商渠道,学着在小红书上开启"种草营销",在23年财报中,还看得到"以即饮打开一线核心城市市场"的规划,甚至具体到了"增加自动贩卖机"的程度。

为了遏制香飘飘的营收和利润规模继续下滑,打好营销的"背水一战",蒋建琪甚至让出了总裁职位和大笔股权。接替他的杨东云,有丰富的消费品营销经验,在白象集团任职期间,还一手主导了"精炖大骨面系列"的爆款产品打造。

一系列的营销大动作之下,香飘飘的业绩起了变化。2023年,公司实现了36.25亿元营收,同比增长15.9%,2.8亿元净利润,同比增长31.04%。

然而,公司的业绩变了,还有很多东西没有变。

2023年,它的销售费用高达8.6亿元,销售费用率达到了23.7%,相对于上一年增加了5.8个百分点。

它的研发费用只有3300万,费用率0.9%,基本与上一年持平。

如此发展逻辑,也就不难理解香飘飘是多么希望用好此次日本事件的流量了。只是,事情的发展最终可能超出了它的预期:

热闹过后,整个事件的真假迅速被质疑。有媒体拨通了那家日本商店的电话,员工回应"照片不知何处而来";另有媒体得到的答复是——店里没有卖过照片中的产品。

香飘飘直播间的热度随之消散,曾经短暂起飞的日销售额,回落到5000-7500元之间。

5月9日,香飘飘的股价大跌。

一场喧嚣,一切又回到了起点,但又没有回到原点。不少网友觉得这出大戏就是香飘飘自编自演的,所谓的网友爆料也是操纵舆论,总而言之,网友们的情感被欺骗了:

骗人的香飘飘,更臭了。

而如此营销和流量的背后真相可能是,蒋建琪这位擅长营销的老革命,面对今天新的市场玩法:急了,所以乱投医。

参考资料

[1]《打造即饮,升级冲泡,加速实现双轮驱动》 申万宏源研报

[2]《香飘飘,即饮放量可期》 华西证券研报

[3]《香飘飘,搬起流量砸自己的脚》 每日人物

[4]《香飘飘活该赚钱》 亿欧网

[5] 香飘飘历年财报

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