穿越“至暗期”后，三只松鼠的“百亿路”稳了吗？

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

三只松鼠的高端性价比战略已经有了初步成效。

继交出2023年净利润高增的年报之后，2024年一季度，三只松鼠的营收与利润均实现了有史以来的最高增幅。

财报显示，2023年三只松鼠实现营收71.15亿元；净利润2.20亿元，同比增长69.85%；扣非净利润1.02亿元，同比增长148.72%。

2023年良好的业绩表现，为2024年一季度业绩的强劲爆发奠定了坚实基础。报告期内，三只松鼠实现营收36.46 亿元，同比增长91.83%；归母净利润 3.08 亿元，同比增长60.80%；扣非净利润 2.63 亿元，同比增长 92.84%。

在十七届中国坚果果干食品展上，三只松鼠创始人兼CEO章燎原作大会致辞及主旨报告时表示：三只松鼠的“高端性价比”战略，让我们走出了“至暗时刻”，在2024年重回百亿。

这场漂亮的翻身仗，三只松鼠是如何打赢的？

穿越“至暗期”的定力

企业的发展轨迹，是一个个波浪线连着又一个波浪线，当遇到市场上行期，企业就能长时间处于顺风顺水的波浪线上端，而当市场生变，难免要穿越一段黯淡的时期。

对于从2019年实现深交所上市、营收百亿等高光时刻后，进入了至暗期的三只松鼠来说，经过四年的蛰伏，如今终于以漂亮的成绩单宣告走完了这一段艰难的路，再次进入了波浪线的上端。

以2023年的亮眼成绩与2024年的开门红宣告穿越至暗时刻，走向百亿营收，三只松鼠做了三个方面的改变。

其一，坚持以市场需求为导向，以消费者为中心的高端性价比战略。

早在2022年底，三只松鼠就明确了高端性价比这一核心发展战略。

毕竟，在中国零售业正发生供需关系巨大变革的当下，高端性价比让又好又便宜成为可能，既符合消费市场的需求，又满足了当下消费者的核心需求，同时还锻造出了货好价更优的核心竞争力，是通往未来的正确路径。就如章燎原所言：“今天这个时代，品牌不是带来溢价的，而是要‘杀掉’溢价，这也是自有品牌的价值”。

三只松鼠高端性价比战略的成果，在2023年下半年就已经展现了卓越成效。财报显示，高端性价比战略推动三只松鼠2023年三、四季度业绩逆势增长，合计贡献增量超10亿元。

其二，构建聚集全产业链资源的供应链体系。

高端性价比的落地，让消费者感知到极致的性价比，就需要对全链路、全要素的整合重组，构建总成本领先优势，实现产品更高品质，价格更亲民，同时叠加品牌影响力，让消费者感受到全新的消费价值。

为此，三只松鼠从销售端走向制造端及种植端，串联一、二、三产，有效推动整个产业链提质增效，三只松鼠跑通了“制造型自有品牌零售商”的商业模式，并达成总成本领先优势。

一产方面，三只松鼠将市场需求导向供应链，进行产、供、销整合，实现全球优质坚果原料直采；二产方面，构建了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果等品类的自动化产线升级，让高端性价比更具底气；三产方面，一手全面升级物流交付模式，并联合上游多家供应商推动工厂直发，进一步降本增效，一手通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系，实现品销合一，让高端性价比落到实处。

通过向最终端的产品环节靠近，重新梳理并打通了一条平衡成本、效率和体验的丝滑供应链体系，三只松鼠的高端性价比就有了坚实的供应链基础，不仅能实现当下的业绩爆发，更能为重回百亿提供有力的支撑。

其三，稳定基本盘、拓展增长盘，夯实“全渠道+全品类”经营能力。

三只松鼠穿过至暗期实现业绩爆发，还有一个根本性的变化在于，全面聚焦零食大单品的改造和升级，充分挖掘新兴渠道和新兴品类，形成了“抖+N”的全渠道协同体系，巩固了“全品类、全渠道”的全新可持续增长的业绩引擎。

从品类来看，截至2023年12月底，三只松鼠的产品丰富度已超1500个SKU，其中，亿级大单品超10款，千万级大单品近百款。

同时，三只松鼠增加运营抓手，结合“抖+N”全渠道协同体系，实现商品与运营的匹配，并达成了业绩的高速增长。财报显示，2023年三只松鼠的抖音渠道实现营收12.04亿，同比增长118.51%，其中下半年度营收7.68亿，同比增长超260%；线下分销体系也相当强势，2023年实现销售16.41亿元，同比增长11.3%。

重回百亿，稳了？

2023年不俗的业绩与 2024 年一季度的开门红，为三只松鼠2024年的全年增长奠定了坚实基础。再结合三只松鼠对高端性价比总战略的坚持，对“全品类、全渠道”经营方式的坚守，重回百亿指日可待。

不仅如此，已经完全穿越“至暗期”的三只松鼠，在高端性价比战略的持续牵引下，凭借“制造型自有品牌零售商”这一全新的商业模式，引领整个休闲零食行业的变革与发展。

中国食品行业研究员朱丹蓬曾指出：“中国食品品牌或产品，从生产端到消费者的链条非常长，中间有60%左右的利润。所以，如何去中间化、如何优化供应链、如何优化渠道层级，已成为很多量贩式零食折扣店的一个重要方向。”兼具“品牌+品质”双重特性的三只松鼠，已经率先完成了蜕变，在三大方面形成了壁垒高筑的“复合”竞争优势。

品牌与供应链的复合优势：通过串联一、二、三产业的全链路供应链优势，三只松鼠实现了坚果全线产品的极致性价比，以可控的成本让薄利多销成为可能，同时又依靠品牌心智带来的高品质认知，为消费者带来了可感知的性价比与品质感兼得的坚果消费体验。

比如，备受消费者青睐的大颗粒（26mm以上）夏威夷果，市场上一斤的价格普遍在50元以上，但三只松鼠社区零食店能做到29.5元一斤，会员价27.8元一斤。再叠加三只松鼠的品牌认知度，就能最广泛地持续将质高价优品牌心智，沉锚于消费者心中。

三只松鼠品牌与供应链的复合优势，还构成了坚果产业产销两端的宏大叙事。在十七届中国坚果果干食品展，章燎原透露了一组数据：目前整个中国坚果的消费量已经占全球超1/ 10，过去十年整个中国的坚果种植面积增加了20%—30%。正在融入全球坚果原料的格局的三只松鼠，就是强力推动者。

产品与渠道的复合优势：三只松鼠全品类大单品矩阵与全渠道矩阵的“合纵连横”，高度的“品销合一”能让“质高价优”的产品占位消费市场各个发展要地，切实做到“消费者在哪里，我们就去哪里”，提升市场竞争力。

三只松鼠“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵，叠加“抖+N”全渠道协同体系，既能推动业绩在未来持续爆发，更能反哺供应链，进一步实现全链路、全要素成本优化，让产品竞争力优上加优。比如在抖音渠道，三只松鼠因为构建出丰富兼具极致性价比的产品池，吸引了众多达人带货，让品牌势能与产品销售双向爆发，并反向推动供应链变革，打造更受消费者欢迎的高性价比大单品。

抖音官方数据显示，年销售超50万的抖音食品类达人共有1.22万名，三只松鼠合作了6200余名，渗透率高达51%，从而自2023年5月起三只松鼠就在抖音实现了单月增幅最高接近500%的大幅增长，并蝉联抖音食品类目品牌销售第一至今。其中，三只松鼠上架了120款新品，有14款销售破千万。

市场与供应链的复合优势：三只松鼠销售的回升将进一步夯实质价比优势和品牌心智，而消费规模的提升不仅能反向指导产品研发，还能带来更强规模议价优势，推动整个产业链提质增效。同时，也将拉动企业的组织进化，锻造灵活度更高、协同性更强的组织网格，向市场和消费者交付高端性价比的产品。

从2024年的开门红业绩来看，三只松鼠全链路、全要素生产经营效率整体提升的新路子已经完全跑通，并展现了强大的后劲。在高端性价比总战略牵引下，三只松鼠不仅能做到品牌力、品质力、价格力行业领先，更能实现组织形态与业务、供应链的协同，助力业务可持续发展。

比如，2023年三只松鼠就初步打造了以“品销合一”为核心的组织形态，升级了以市场为导向，以消费者为中心并高度协同的网络化组织，推动了业绩的全面回暖与强劲增长。

随着未来三只松鼠进一步深化高端性价比战略，渠道、品类等前台部门与货品、物流、供应链等中后台部门，还将持续向“品销合一”进化，以最统一的步调走稳高质量发展之路。

可以预见的是，在三只松鼠的多层复合优势带动下，2024年盈利能力稳步提升是大概率事件，“所有失去的都将以另一种方式归来”将成为现实。

在这种乐观的态势下，稳步走在重回百亿之路的三只松鼠，也为行业抓住时代机遇提供了可复制范式。

如章燎原所言，“我们正处于一个结构式创新时代，它不是单点单链的，而是全链条的，它特别符合国家年初提出的‘新质生产力’理念，就是以创新为主导，通过全链条、全要素叠加的改变带动消费，让坚果人人吃得起，处处买得到”。而三只松鼠的高端性价比战略，是已经被验证过的，对零食行业具有普适性的增长战略。

“希望大家在未来的3-5年抓住全球坚果结构式创新这样一个机会，助力坚果产业的发展，也让自己的企业发展得更好。”章燎原这句对行业的呼吁，也是对三只松鼠稳步走好高质量发展之路的勉励。

*本文图片均来源于网络